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長音頻——難做的中國“好聲意”

 2021-09-03 11:04  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

資深媒體人羅振宇曾提出了GDT(國民總時間)的概念,并認(rèn)為時間會成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場。因為在我們可見的未來,時間是絕對剛性約束的資源,一分一秒也多不出來。

事實也確實如此,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,一切競爭的本質(zhì)都變成了爭奪用戶的時間,這在內(nèi)容消費行業(yè)尤為明顯。在用戶時間和流量的爭奪戰(zhàn)中,圖文和視頻的流量已經(jīng)趨于飽和,但音頻行業(yè)的流量尚有很大的挖掘空間,于是在資本的助推下,長音頻逐漸成了新的追逐風(fēng)口。

目前國內(nèi)的在線音頻平臺,喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM占據(jù)了八成以上的市場,但隨著騰訊、字節(jié)、B站等新玩家先后入局,喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM“三足鼎立”的局面被打破。此外,中央廣播電視總臺也推出了“云聽”,標(biāo)志著國家隊正式入局音頻賽道。

那么所謂的“耳朵經(jīng)濟”真能容下這么多巨頭的野心嗎?制約長音頻發(fā)展的問題有哪些?究竟該如何跑通長音頻的商業(yè)模式?

01 耳朵里的藍(lán)海:城外的人想進(jìn)來,城里的人想出去

騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)刖忠纛l賽道,看中的不是規(guī)模和盈利,而是為了完善自身的文娛生態(tài)鏈,讓在線音頻與其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同作用,從而達(dá)到1+1>2的效果。如騰訊音娛集團(TME)通過整合酷我暢聽與懶人聽書升級為懶人暢聽,加上自帶流量的微信聽書,從而構(gòu)建長自身的音頻生態(tài)系統(tǒng)。

另一方面,據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,我國在線音頻用戶規(guī)模已經(jīng)從2018年的4.25億增長至2020年5.7億,年均復(fù)合增長率達(dá)12.5%,預(yù)計2021年用戶規(guī)模將達(dá)到6.4億。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看來,在線音頻或許是繼短視頻直播之后的又一流量支撐,未來可能會創(chuàng)造更多新的機會。因為當(dāng)下圖文、長短視頻、音樂等內(nèi)容在不同程度上都遇到了流量增長瓶頸,獲客引流的成本越來越高,而在線音頻正處于用戶增長期,“耳朵”里的流量和時間獲取相對容易,在巨大流量的誘惑下,巨頭們開始入局在線音頻市場。

2018年,B站以10億元全資收購二次元音頻社區(qū)貓耳FM;2020年,字節(jié)跳動旗下番茄小說推出“番茄暢聽”;快手推出了播客類APP“皮艇”;2021年3月,騰訊音樂發(fā)布全新長音頻品牌“懶人暢聽”。

新入局的巨頭們滿懷憧憬地涌入了在線音頻領(lǐng)域,但是對于音頻領(lǐng)域的土著玩家們來說,在線音頻的故事講起來并不是那么美好,甚至有點想逃離......

在去年疫情的影響下,一直不溫不火的在線音頻逐漸被越來越多的人們所聽到。同時今年年初,特斯拉CEO馬斯克在即時音頻社交軟件Clubhouse的一場語音直播,讓Clubhouse名聲大噪,聲音為載體的“耳朵經(jīng)濟”煥發(fā)出了新的活力。

據(jù)艾瑞咨詢公布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報告》顯示,2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模高達(dá)4.9億,音頻行業(yè)市場規(guī)模比之2018年增長了55.1%,達(dá)到175.8億元,預(yù)計到2022年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到543.1億元。

在線音頻當(dāng)前的火熱和未來的美好,吸引了大批資本的關(guān)注,但看似向陽增長的音頻行業(yè),實則一直處在背陰虧損的困境中。

作為行業(yè)的頭號玩家,喜馬拉雅從2018-2020年的營收分別為14.76億元、26.77億元、40.5億元。但同時喜馬拉雅從2018年到2021年Q1季度凈虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.061億元和2.672億元。

還有“在線音頻第一股”的荔枝FM,2018年-2020年的收入分別為8億元、11.8億元、15億元,2021年第一季度營收更是達(dá)到了4.95億元,增長了34%。然而荔枝從2018年到2021年Q1季度凈虧損分別為934萬元、1.3億元、8220萬元和7000萬元,其中2021年第一季度較去年同期虧損增長45%,環(huán)比擴大10倍。

無論是荔枝還是喜馬拉雅,一邊是快速增長的營收,另一邊卻是連年不斷的虧損,在線音頻行業(yè)似乎陷入了一個冰火兩重天的尷尬境地。那么問題到底出在了哪里?

02 入不敷出的耳朵經(jīng)濟

在線音頻行業(yè)之所以會面臨營收與虧損并存的困境,這背后暴露出在線音頻平臺的三大難題:昂貴的內(nèi)容護(hù)城河、傳統(tǒng)的盈利模式、高額的營銷。

首先,音頻與圖文和視頻不同,由于缺乏直觀的陳列和感受,它更像是一種需要調(diào)動用戶豐富想象的冷媒介。音頻的這種特性對內(nèi)容提出了更高的要求,內(nèi)容成了音頻平臺的護(hù)城河,只是這條護(hù)城河完全是靠錢砸出來的。

以喜馬拉雅為例,喜馬拉雅打造的是一個綜合性音頻平臺,可以為用戶提供PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)和UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。多元化的內(nèi)容生態(tài)是喜馬拉雅吸引用戶的根本,也是其成為行業(yè)頭號玩家的制勝法寶。

但喜馬拉雅成也內(nèi)容,虧也內(nèi)容。與新入局的懶人暢聽和番茄暢聽不同,喜馬拉雅自身沒有內(nèi)容生產(chǎn)平臺,這就意味著需要投入更多的真金白銀去吸引主播、播客及知識付費的創(chuàng)作者,同時還要花大價錢進(jìn)行內(nèi)容采購和版權(quán)購買,這些成了喜馬拉雅最大的成本開支項,導(dǎo)致音頻平臺上內(nèi)容的利潤貢獻(xiàn)水平相對較低。

數(shù)據(jù)顯示,喜馬拉雅在2020年支付給主播和簽約方的收入分成為12.95億元,占總營收比例為32%,而主要為版權(quán)攤銷費用的內(nèi)容成本為2.51億元,占總營收比例為6.2%。

但是在反壟斷愈演愈烈的今天,連QQ音樂都失去了周杰倫的獨家版權(quán),光靠授權(quán)的喜馬拉雅未來還能保住自己的內(nèi)容護(hù)城河嗎?

其次,當(dāng)前在線音頻平臺盈利來源主要靠平臺廣告和用戶付費。與視頻平臺傳遞信息的多維度相比,音頻僅靠“聽”的特性,在不讓用戶反感的前提下插入廣告比較難操作,而且廣告效應(yīng)也不會太強,也難以實現(xiàn)“帶貨”的效果,所以廣告很難為平臺帶來高倍增長的營收。

而以粉絲經(jīng)濟為基礎(chǔ)的用戶付費增值服務(wù),就成了最有可能給音頻平臺帶來爆發(fā)性增長的關(guān)鍵點。在線音頻行業(yè)的用戶付費模式主要分為兩種:其一是主打UGC模式的荔枝,其99%的營收都來自直播打賞;其二是以PGC模式為主的蜻蜓和喜馬拉雅,主要盈利模式為“知識付費+廣告+會員”。

拋開盈利不多的廣告來看,在線音頻平臺們的營收結(jié)構(gòu)實際上都較為單一。雖然近年來國內(nèi)版權(quán)意識高漲,但由于缺乏持續(xù)爆款的高質(zhì)量內(nèi)容做支撐,音頻平臺吸引用戶并留存的能力尚且不足,用戶付費意愿也較弱,知識付費模式似乎是個偽命題?

實際上內(nèi)容平臺的知識付費模式并非走不通,最明顯的例子就是近年來優(yōu)愛騰推出的“超前點播”這一新的付費增值模式,雖然引起了不少爭議,但事實證明,只要有好的內(nèi)容,國內(nèi)用戶是可以接受先付費再收聽節(jié)目。

音頻平臺之所以出現(xiàn)用戶付費意愿不高的問題,其實還是音頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊引發(fā)的連鎖反應(yīng)??傊?,想要博得資本市場和用戶們的青睞,高質(zhì)量的內(nèi)容依然是關(guān)鍵。

另外在線音頻平臺之所以連年虧損,還與平臺的高營銷有關(guān)。喜馬拉雅和荔枝都是采用互聯(lián)網(wǎng)的思維來運營平臺,通過“砸錢換規(guī)模”來搭建“流量入口”,再進(jìn)行流量變現(xiàn)。

從2018年到2020年,喜馬拉雅的營銷費用持續(xù)增長,2020年營銷費用更是高達(dá)16.8億元,同比增長28.6%,約為同年荔枝營銷費用的16倍。

截至今年三月,喜馬拉雅共計2.5億月活,代價是其營收的一半成本都交給了營銷獲客,雖然高營銷在拉新上有所作用,但用戶的粘性卻沒有得到太大提升,用戶的日均收聽時長只是從2018年的123分鐘增長到了2020年的141分鐘。

然而隨著巨頭們的涌入,行業(yè)競爭日益激烈,喜馬拉雅的高營銷可能還要持續(xù)下去。

03 IP內(nèi)容+場景滲透,給耳朵經(jīng)濟講講新故事

內(nèi)容是所有在線音頻平臺都繞不過的坎,誰能生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)、更有差異化的內(nèi)容,誰就能占領(lǐng)更高的市場份額。在這其中,高質(zhì)量的內(nèi)容是平臺的護(hù)城河,而內(nèi)容衍生的IP則是最高壁壘。

在三足鼎立初期,喜馬拉雅和蜻蜓FM就曾拉來文化界的兩大IP:蔡康永和蔣勛,在2016年分別制作了《好好說話》和《蔣勛細(xì)說紅樓夢》兩檔高質(zhì)量的語言類節(jié)目,立竿見影般地跑通了這兩大音頻平臺的內(nèi)容付費板塊。

內(nèi)容IP的價值可見一斑。剛?cè)刖值男峦婕覀?,如懶人暢聽、番茄暢聽、云聽等無不是背靠著龐大的內(nèi)容資源,喜馬拉雅、荔枝等老玩家們在內(nèi)容方面根本拼不過新人們雄厚的“家底”,那么喜馬拉雅們該如何破局?

一方面還是繼續(xù)保持與閱文集團等高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)平臺的合作,持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;另一方面建立自己的內(nèi)容生產(chǎn)平臺,培養(yǎng)自身打造爆款長音頻節(jié)目的能力,建立內(nèi)容護(hù)城河。

但是這些遠(yuǎn)水解不了近渴,如何走出當(dāng)前的困境才是關(guān)鍵。其實主打二次元、耽美風(fēng)格的貓耳FM,就提供了一種新的解題思路。對于用戶來說,內(nèi)容很重要,但聲音同樣重要。貓耳FM通過和聲優(yōu)工作室合作,推出了一大批好聽有料的優(yōu)質(zhì)廣播劇,一時之間圈粉無數(shù)。

聲音與內(nèi)容本就是相輔相成的關(guān)系,好聽的聲音往往對用戶更有吸引力,因為在聲音帶來的無限想象中,用戶更容易產(chǎn)生精神情感的共鳴,而這也是聲音的魅力之一。

但在線音頻想要講出更多好故事,除了對本身內(nèi)容和聲音的打磨,還需尋找更多的落地場景。

艾媒咨詢調(diào)查顯示,消費者更愿意將收聽長音頻作為一種放松方式,而車載、休閑和睡眠場景是最符合要求的使用場景之一,長音頻軟件未來的發(fā)展方向很可能是嵌入智能汽車和智能家居。

事實上,長音頻近年來已經(jīng)逐漸走進(jìn)了智能汽車和智能家居。

荔枝FM先后與小鵬汽車、威馬汽車、大眾汽車等達(dá)成了車載音響方面的合作;喜馬拉雅,在車載智能終端領(lǐng)域,已經(jīng)和通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車等60多家車企合作;而蜻蜓FM一邊與智能影像領(lǐng)軍企業(yè)開展視聽融合領(lǐng)域合作,另一邊則與百度Apollo智能車聯(lián)合斑馬智行開啟車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)領(lǐng)域合作。

長音頻除了完美契合車載場景,還可以與帶有語音交互功能的智能音箱和智能家居實現(xiàn)深度融合。尤其是近年來失眠人群越來越多,不少失眠人都有借助音頻軟件助眠的習(xí)慣,“失眠紅利”直接促成了睡前故事、白噪音等板塊產(chǎn)品相繼涌現(xiàn),在睡前這一場景里,在線音頻成了絕對的主力軍。

除了車載場景和睡前場景,想要做大長音頻行業(yè)的蛋糕,還需挖掘更多新的應(yīng)用場景。只有讓音頻產(chǎn)品觸達(dá)更廣泛的用戶群體,滿足用戶在多樣化使用場景下的音頻收聽需求,長音頻才能真正算一門“好聲意”。

寫在最后:

隨著騰訊、字節(jié)、B站等互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局,或許會挖掘出更多新的玩法和新的應(yīng)用場景,音頻賽道將迎來百花齊放的繁榮時刻。

但值得注意的是,當(dāng)音頻市場的蛋糕做大之后,新老玩家們必然會陷入同質(zhì)化的內(nèi)容競爭當(dāng)中,究竟誰能在笑到最后,一切還是個未知數(shù)。

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