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品牌到底有什么用?

 2021-09-14 10:33  來(lái)源: A5專欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

這次來(lái)講個(gè)老生常談的話題,品牌有什么用?這個(gè)問(wèn)題其實(shí)不用多說(shuō),品牌無(wú)非就是影響用戶決策的,品牌知名度越高,用戶選擇的可能性越大。

道理的確是這個(gè)道理,但是道理也是要分時(shí)候的,過(guò)去品牌是影響用戶選擇的唯一因素,現(xiàn)在嘛,就難說(shuō)了。

我有個(gè)零食撿漏群,每天在里面分享各種超便宜的零食,看每個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率,我發(fā)現(xiàn)并不是品牌知名度越高,就越好賣。

而是價(jià)格越適中,口碑體驗(yàn)越好,銷量越高的,往往越好賣。其中一個(gè)十八線堅(jiān)果品牌,是我們零食群的爆款,這有點(diǎn)出乎我的預(yù)料,感覺(jué)品牌的作用越來(lái)越弱了。

01

品牌主要是給渠道看的

我不止聽(tīng)一個(gè)人講過(guò)這樣一個(gè)結(jié)論,產(chǎn)品找明星代言對(duì)銷量幾乎沒(méi)有任何幫助。

既然找明星代言,不會(huì)提升銷量,那為什么還有那么多產(chǎn)品前仆后繼的去找明星代言呢?因?yàn)槊餍谴越鉀Q的不是C端銷量問(wèn)題,而是渠道推不推薦的問(wèn)題。

某保健品找了頭部籃球明星代言,在電視上一播,真的就有用戶去買單了嗎?沒(méi)有的。

但是渠道看到了,渠道有個(gè)特點(diǎn)是勢(shì)利眼。只要你資歷夠,有名人做背書(shū),渠道就喜歡推你的產(chǎn)品。而決定產(chǎn)品能不能在渠道跑出量來(lái),很大一部分因素就是渠道推不推決定的。

這樣說(shuō)吧,如果某寶全力推一個(gè)今天新成立的小品牌,不出一周,絕對(duì)能進(jìn)入到一線品牌的梯隊(duì)里。問(wèn)題只是在于,為什么某寶要全力推你?要么你和某寶有裙帶關(guān)系,要么你有宇宙級(jí)一線明星代言。

所以,從渠道的角度來(lái)看,同樣兩個(gè)牌子,資源位只有一個(gè),我要在里面選擇一個(gè)來(lái)推,一個(gè)是沒(méi)有品牌的,一個(gè)是有點(diǎn)品牌知名度的,傻子都知道要推有點(diǎn)品牌知名度的。

因?yàn)榍赖纳娣▌t是流量變現(xiàn)最大化。品牌意味著穩(wěn)定的銷量,當(dāng)然是推有品牌的產(chǎn)品了,而明星代言在人們的潛意識(shí)里等于品牌。

常識(shí)的確是如此,但是真正的商業(yè)模型并不是這樣的,劃重點(diǎn)了:影響C端用戶決策的因素不完全是品牌,還有價(jià)格、活動(dòng)、評(píng)價(jià)等等。

如果我們的產(chǎn)品沒(méi)有品牌,如何打過(guò)有品牌的產(chǎn)品,最常見(jiàn)的做法是做活動(dòng)。在低價(jià)面前,品牌是毫無(wú)招架能力的。

02

如何衡量是否是品牌

之前老板說(shuō)過(guò)一句話,咱們要做成知名品牌。我問(wèn):定個(gè)KPI吧,做到什么程度算是知名品牌呢?

老板懵了,估計(jì)從來(lái)沒(méi)有被問(wèn)過(guò)這樣的問(wèn)題,便說(shuō):每個(gè)人都知道的品牌。我又問(wèn):蘋果是知名品牌吧,但是擱農(nóng)村里,不知道品牌的依然大有人在。老板卒!

如果只是做一個(gè)渠道周知的品牌其實(shí)很簡(jiǎn)單,渠道每天看的無(wú)非就是那么幾個(gè)垂直類媒體,之前做餐飲時(shí),餐飲老板看的就是那幾個(gè)大號(hào)。

很多外行不知道的牌子,他們門兒清,說(shuō):看看那邊又起了一個(gè)網(wǎng)紅品牌。其實(shí)普通消費(fèi)者根本不知道,對(duì)于打透渠道來(lái)說(shuō),那真的簡(jiǎn)單多了。

我當(dāng)時(shí)做母嬰產(chǎn)品時(shí),有一個(gè)某童網(wǎng),但凡是母嬰店老板都看那個(gè)媒體,我在上面打一個(gè)月廣告,圈里人就都知道我這個(gè)牌子了,以后去跟渠道談合作也容易多了。

但是反過(guò)來(lái)講,因?yàn)闆](méi)有打C端渠道,用戶不知道,這就很有趣了。在渠道眼里是一個(gè)知名品牌,用戶眼里卻不是。這樣的產(chǎn)品上到渠道,渠道會(huì)樂(lè)于推薦,發(fā)現(xiàn)用戶不買單,一般情況下會(huì)把產(chǎn)品打入冷宮。

就像百米跑都跑到一半了,后半程怎么也得努力跑完吧。對(duì)于B端熟悉,C端不熟的產(chǎn)品,只需要跑通成交模型就可以了。品牌在成交模型里只占很小很小的一部分,就算忽略也影響不大。所以,品牌真的沒(méi)那么重要。

03

還要不要做品牌

這個(gè)問(wèn)題的答案,不是取決于你的決心,而是取決于你的口袋,有沒(méi)有足夠的錢來(lái)做品牌。

市面上的公司大多是小公司,小公司一般是沒(méi)錢投廣告的,也就是小公司沒(méi)錢做品牌,結(jié)論便是小公司做不了品牌。但是小公司也有存活的需求,那怎么辦呢?揚(yáng)長(zhǎng)避短找到適合自己的打法。

每一個(gè)存活時(shí)間超過(guò)三年以上的小公司都有一套自己的生存玩法,有的是某渠道關(guān)系鐵,有的是有偏門帶來(lái)的流量,有的是有其他產(chǎn)業(yè)來(lái)輸血,每家公司的生存方法都是各異的。

我之前待的公司,一個(gè)收入全來(lái)自于自然搜索排名,那個(gè)要是斷流了,公司就掛了。一個(gè)來(lái)自早年獲客成本低廉時(shí)掃來(lái)的存量,茍延殘喘著。

如果條件允許,當(dāng)然是做品牌的好。有了品牌,一定能活下去,因?yàn)槟苣玫酵顿Y嘛。除了某車車把自己作沒(méi)了,只要?jiǎng)e犯太大的致命錯(cuò)誤,就算公司起不來(lái),套現(xiàn)離場(chǎng)也是可行的。

但是對(duì)于小公司來(lái)講,當(dāng)務(wù)之急是先存活,后求發(fā)展。品牌不等于存活,品牌等于發(fā)展,所以,品牌在公司成立初期,不做也罷。

存活靠什么,要么是渠道,要么是DTC(直接把產(chǎn)品賣給用戶),我樓下賣臭豆腐的阿姨三十年前就玩DTC模式了,所以這不是新玩意兒。

靠渠道,渠道不待見(jiàn),只能自己找用戶,這時(shí)做好成交轉(zhuǎn)化率就可以了。如果是實(shí)體店就地推,如果是電商就搞試用,有了一圈忠實(shí)粉絲,形成了穩(wěn)定復(fù)購(gòu),公司存活下來(lái)不是大問(wèn)題。

04

最后

品牌到底有什么用?就好比說(shuō)作為一個(gè)好人,到底有什么好處一樣,沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的。大家不要被網(wǎng)上的輿論洗了腦,其實(shí)工作中很多真實(shí)的邏輯根本不是網(wǎng)上說(shuō)的那一套。

商業(yè)的本質(zhì)是實(shí)事求是,不是理論一套又一套,成敗靠天意,輸贏靠概率。如果按照這個(gè)方法做項(xiàng)目,還不如去買彩票來(lái)的實(shí)在,就算沒(méi)中500萬(wàn),起碼我還落下一張紙質(zhì)彩票在手里。

作者:老虎講運(yùn)營(yíng),運(yùn)營(yíng)崗書(shū)籍《全棧運(yùn)營(yíng)高手》作者,運(yùn)營(yíng)推廣大牛,千萬(wàn)流水項(xiàng)目操盤手,專欄作家,專注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣,擅長(zhǎng)品牌打造和爆款制造,號(hào)稱運(yùn)營(yíng)推廣老司機(jī)。

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