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國慶黃金周準(zhǔn)備做些什么？
旅游、居家還是看電影？不管你的列表里有些什么項(xiàng)目，作為一年一度的黃金檔期，電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的玩家已經(jīng)做好了十足的準(zhǔn)備。
目前，已有十余部影片定檔，體量超過去年。《長津湖》、《我和我的父輩》、《鐵道英雄》三部大制作影片被網(wǎng)友稱為“國慶三巨頭”，呈三足鼎立之勢(shì)。
自電影誕生以來，從黑白默片，到有聲，到如今的彩色，電影類型越來越多樣化；就算足不出戶也能輕松看到電影。但在蠟燭經(jīng)濟(jì)的作用下，電影院一直也是有自己的一套發(fā)展邏輯。
在這個(gè)過程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，每到逢年過節(jié)，電影院異常熱鬧，一部部影片卯足了勁齊聚節(jié)日檔期。但與之共存的現(xiàn)象是，節(jié)假日之外，電影或者影院生意卻難出圈。
這也給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的一些企業(yè)，帶來了一些增長的周期性限制，產(chǎn)業(yè)鏈中的在線票務(wù)平臺(tái)就是一個(gè)較為典型的代表。
回顧今年上半年，在線票務(wù)平臺(tái)貓眼娛樂在行業(yè)快速恢復(fù)的背景下，駛?cè)朐鲩L快車道，交出了一份頗具看點(diǎn)的成績單。那么，在行業(yè)受季節(jié)性因素影響較為明顯的背景下，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈中游的票務(wù)平臺(tái)們又能抓住這波黃金檔期的多少紅利？下半年還能延續(xù)今年上半年的增長態(tài)勢(shì)嗎？
電影市場(chǎng)也“內(nèi)卷”
受疫情影響，2020年電影行業(yè)受挫，受益于國內(nèi)疫情的有效控制，今年上半年開始加速回暖。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國電影總票房為275.68億元，較去年同期增長1127.43%，恢復(fù)至2019年同期的88.04%。
其中，國產(chǎn)片票房占全國票房總額的79.92%。受春節(jié)檔和“五一”檔拉動(dòng)，2021年2月、5月票房為近5年最高票房。
國慶檔期繼續(xù)接棒，十余部影片紛紛確定檔期。
首先是以《長津湖》開篇國慶檔期，《我和我的父輩》、《鐵道英雄》大制作緊跟來襲，出現(xiàn)國慶檔主旋律三巨頭之爭(zhēng)。
主旋律電影的票房在近幾年一路高漲，從年度票房榜首的《集結(jié)號(hào)》到《戰(zhàn)狼》、《中國機(jī)長》、《我和我的祖國》等，每一部的上座率和票房都很不錯(cuò)，所以主旋律電影也成了賣座的招牌。因而繼《我和我的祖國》、《我和我的家鄉(xiāng)》系列的第三部《我和我的父輩》票房也有望獲得新的突破。
另外《十年一品溫如言》和《五個(gè)撲水的少年》等劇情類的電影也有望成為黑馬。
圖源：鈦媒體
值得注意的是，今年國慶檔動(dòng)畫電影扎堆出現(xiàn)。除了前5部，剩余6部都是兒童電影。這也可能是受暑假檔的“中國風(fēng)”電影不如預(yù)期的影響，所以轉(zhuǎn)向另一類學(xué)齡前市場(chǎng)的親子向IP系列大電影。
如果要用一句話來總結(jié)電影市場(chǎng)的表現(xiàn)氛圍的話，用“人未至聲先聞”再合適不過了。
吉日營銷成常態(tài)
對(duì)于電影市場(chǎng)而言，從年頭到年尾，需要抓住的主要就是幾個(gè)重要的節(jié)日，這也是國產(chǎn)電影發(fā)力的一個(gè)重要跳板和時(shí)機(jī)。
一方面，市場(chǎng)跟消費(fèi)者需求同步。就近一年的情況來說，雖說國內(nèi)疫情控制有效，但也存在局部地區(qū)反復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)，作為線下場(chǎng)所又兼具重度服務(wù)屬性的電影行業(yè)，可以說是存在受大環(huán)境影響的不確定性。
但對(duì)于年內(nèi)幾個(gè)重要的黃道吉日，這也是電影產(chǎn)業(yè)需要抓住的一些關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。
就拿近期國內(nèi)影市的一個(gè)表現(xiàn)來講，也充分表明了市場(chǎng)需要節(jié)日營銷。今年9月9日，低迷的中國影市迎來一次小小的井噴。
數(shù)據(jù)顯示，大盤環(huán)比暴漲140%，票房超6334萬元，成為一個(gè)多月來表現(xiàn)最好的工作日。值得注意的是，在此之前的很多天，影市單日票房都在兩三千萬元徘徊。細(xì)究背后的原因，跟吉日營銷不無關(guān)系。
9月9日，中國臺(tái)灣愛情片《陪你很久很久》，該片片名有“久久”，非常應(yīng)景，吸引大批情侶前往觀看，開畫首日票房3830萬元，順利登頂日冠。
事實(shí)上，除開傳統(tǒng)節(jié)假日，像520、521這樣的日子對(duì)于電影市場(chǎng)的精準(zhǔn)受眾群體來講都具有巨大吸引力。
那么，遇上國慶這種全民都有機(jī)會(huì)參與的檔期，各路影片自然也就必須奮力一搏。
另一方面，內(nèi)容出品方必須抓住機(jī)遇。實(shí)際上，暑期檔對(duì)于電影市場(chǎng)而言，同樣具有重要的意義。但今年暑期檔的收獲并不亮眼，數(shù)據(jù)顯示，上半年暑期檔總票房不足74億，相較2019年暑期檔，票房更是減少了超過100億元。
相應(yīng)的，國慶檔成為了各路玩家盯上的大盤。畢竟，對(duì)于電影制作方而言，總是要找途徑來變現(xiàn)，即便是影片云集也要奮力一搏。
再者，這早已成為國內(nèi)電影行業(yè)的常態(tài)。憑借著節(jié)假日，大眾消費(fèi)欲望的高漲，影片也就更加容易。
但這種扎堆出現(xiàn)的現(xiàn)象也造成了資源浪費(fèi)，多部影片同時(shí)上線，必然形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而消費(fèi)者的時(shí)間是有限的，就好比此前的微信和短視頻平臺(tái)對(duì)于用戶時(shí)長的爭(zhēng)奪一樣，此消彼長下，勢(shì)必也會(huì)有高低之分。
而作為與電影市場(chǎng)息息相關(guān)的票務(wù)平臺(tái)，它們又能抓住多少市場(chǎng)紅利？
票務(wù)平臺(tái)如何抓住紅利？
隨著科技的發(fā)展和移動(dòng)支付的普及，互聯(lián)網(wǎng)+的生活方式已經(jīng)變得越來越普及。線上購票早已成為大眾首選的購票方式，并誕生了淘票票和貓眼電影兩大票務(wù)平臺(tái)的雙寡頭市場(chǎng)。
借著春節(jié)檔和五一檔的黃金檔期推動(dòng)，上半年，貓眼電影、淘票票等一眾票務(wù)平臺(tái)也迎來一波好利。貓眼電影上半年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，在線娛樂票務(wù)服務(wù)營收由1.04億元增至10.14億元，占總營收的56.3%。
接力上半年，中秋國慶電影檔，有望給貓眼娛樂下半年的在線票務(wù)業(yè)務(wù)帶來不錯(cuò)的發(fā)展。
春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔三大黃金檔，決定了多數(shù)國內(nèi)影視公司年度業(yè)績起點(diǎn)、中點(diǎn)、落點(diǎn)。但國慶過去之后，電影市場(chǎng)迎來平淡期，貓眼、淘票票等票務(wù)平臺(tái)要想繼續(xù)保持高速增長，還有賴于以下幾點(diǎn)的考量。
其一，大環(huán)境的不確定性。很明顯的一個(gè)是，疫情在局部地區(qū)的反復(fù)，但在筆者看來，基于國內(nèi)針對(duì)疫情防控已經(jīng)具備一套非常迅速的應(yīng)對(duì)機(jī)制，這不會(huì)是一個(gè)很大的鉗制點(diǎn)。關(guān)鍵在于，消費(fèi)者已經(jīng)形成的心理因素，上文中講到的暑期檔表現(xiàn)并不理想的現(xiàn)狀就可以很好證明這一點(diǎn)。實(shí)質(zhì)上，這與影院線下服務(wù)屬性過重的根本分不開。
其二，不少影院早已開發(fā)了自己線上購票的渠道。如萬達(dá)影城、大地影院、SFC上影影城等，在首頁都有近期的電影推薦和預(yù)售，以及會(huì)員的購買等等，一定程度上能夠提升用戶粘性，也在分走部分貓眼電影和淘票票的流量。
在港股研究社看來，站在長期的發(fā)展視角線來看，票務(wù)平臺(tái)們要想保持增長動(dòng)力，或可從以下幾個(gè)方面去做更多的嘗試。
一方面，持續(xù)加強(qiáng)和產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動(dòng)，深化作為票務(wù)平臺(tái)的影響力。
在這一方面，貓眼電影亦有所動(dòng)作。2020年4月，貓眼電影拓展了“極速24小時(shí)宣發(fā)”業(yè)務(wù)，為網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)絡(luò)大電影進(jìn)行宣發(fā)；與歡喜首映在五一期間聯(lián)合推出線上付費(fèi)院線電影。這一模式帶動(dòng)電影關(guān)注度提升和口碑二次發(fā)酵，也帶動(dòng)了單片付費(fèi)數(shù)據(jù)的上揚(yáng)。
貓眼電影推出此模式為長視頻宣發(fā)，同時(shí)也提高了自身的影響力，繼續(xù)加強(qiáng)與上游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，是提高用戶粘性，保持增長的有力方式。
另一方面，維持多元化發(fā)展道路，加強(qiáng)內(nèi)容制作的自主能力和話語權(quán)。
此前，貓眼電影參與發(fā)行并制作春節(jié)檔五部電影，包括《你好，李煥英》、《唐人街探案3》、《侍神令》、《熊出沒·狂野大陸》、《刺殺小說家》，也都取得了不錯(cuò)的票房；《你好，李煥英》更是突破54億。
淘票票在內(nèi)容制作方面和阿里影業(yè)共同打造了《三生三世十里桃花》、《古劍奇譚之流月昭明》，還有六一檔剛出的《哆啦A夢(mèng)：伴我同行2》，上映3天累計(jì)票房達(dá)1.04億。
若票務(wù)平臺(tái)此后繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容制作板塊的業(yè)務(wù)，營收結(jié)構(gòu)將變得更加健康，也能減少對(duì)在線票務(wù)服務(wù)的依賴，降低其風(fēng)險(xiǎn)。
作為蠟燭經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，電影市場(chǎng)的存在已經(jīng)不需要過多的解釋，但電影市場(chǎng)要具備長期的良好發(fā)展秩序，這需要的不僅僅是內(nèi)卷化的營銷手段，更需要在內(nèi)容制作上緊跟市場(chǎng)需求，這樣才能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)發(fā)展。
而作為產(chǎn)業(yè)鏈上的票務(wù)平臺(tái)們，雖說目前貓眼、淘票票的頭部位置難以撼動(dòng)，但在未來萬物互聯(lián)的時(shí)代里，隨著技術(shù)的快速更新迭代，競(jìng)爭(zhēng)層面也充滿了不確定性。不管怎樣，拓寬自身多元化版圖，這會(huì)是一條較為清晰的發(fā)展道路。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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