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惜別公域流量紅利,流量電商的終局在哪?

 2021-09-30 08:52  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

基于互聯(lián)網(wǎng)所建立起來的商業(yè)模式,核心關(guān)鍵詞其實(shí)就兩個,一個是流量,一個是變現(xiàn)。展開來講就是,如何獲取更多的流量,如何找到盡可能多的變現(xiàn)形式。

而如今這一模式的前置因數(shù)——流量,變天了。

一方面,移動互聯(lián)網(wǎng)深水期公域流量的獲取越來越難。而另一方面,數(shù)據(jù)安全法實(shí)施,讓原本并不富裕的流量生態(tài)雪上加霜。

從公域到私域,互聯(lián)網(wǎng)演化的必然階段

在9月1日《數(shù)據(jù)安全法》正式實(shí)施落地之前,各大電商平臺就紛紛采取了合規(guī)措施。淘寶、京東在此前發(fā)布的公告中表示將于八月完成消費(fèi)者訂單信息脫敏處理:更新訂單信息加密通知及系統(tǒng)升級改造方案,對生態(tài)鏈路的消費(fèi)者敏感個人信息采取脫敏、加密措施,不再向商家、第三方軟件服務(wù)商提供明文的消費(fèi)者敏感個人信息。

對于品牌商家來說,這也意味在公域流量中精準(zhǔn)投放的ROI變低了。

如果說,流量進(jìn)入存量市場之后,整個流量商業(yè)的ROI降低了。那么,數(shù)據(jù)安全法的實(shí)施,使得品牌方在公域流量中精準(zhǔn)投放的ROI變低了。數(shù)據(jù)脫敏之后,品牌未來將更加依賴平臺。

“天下苦電商平臺久矣”。在潮牌電商領(lǐng)域從業(yè)多年的苗清表示:“平臺的流量越來越貴,以前還能靠一些平臺廣告,如今信息流廣告受限,到其他平臺獲取流量越來越難,電商節(jié)投入越來越大效果卻有限,感覺自己就是電商生態(tài)的氣氛組。”

“從限制信息流到如今數(shù)據(jù)安全法實(shí)施,政策監(jiān)管越來越嚴(yán),公域流量精準(zhǔn)變現(xiàn)肯定會受影響,品牌增長很焦慮。”某不愿具名的潮牌負(fù)責(zé)人表示。

實(shí)際采訪發(fā)現(xiàn),不少人也做私域流量,但是沒有完善的體系做支撐,感覺就是熱兵器時代,自己拿著鳥槍上戰(zhàn)場。

某潮牌運(yùn)營者李非稱,“我此前也嘗試過為品牌做私域運(yùn)營,想著不就是建個社群發(fā)發(fā)活動優(yōu)惠券。結(jié)果雖然也拉了不少用戶,但社群跟僵尸群一樣,帶來的轉(zhuǎn)化少之又少,最終還是奏響了‘涼涼’。”

一家潮牌品牌負(fù)責(zé)人表示,現(xiàn)在做私域,感覺跟當(dāng)初的微商似乎沒什么區(qū)別,很難掌握用戶的真實(shí)想法,也不明白用戶的需求變化,就像蒙著眼睛走迷宮一樣。至于另一邊的公域平臺,出于合規(guī)要求,獲取用戶數(shù)據(jù)的效率降低,品牌通過平臺廣告獲取精準(zhǔn)用戶的效率似乎也有所下降。

公域流量要想發(fā)揮威力,絕對離不開算法推薦的加持,但隨著未來對獲取用戶數(shù)據(jù)進(jìn)一步規(guī)范化,公域平臺其實(shí)也在尋找算法推薦之外的出路。

從抖音、微信的動作來看,一方面,素以公域流量著稱的抖音也在發(fā)力私域流量,為抖音商家引入新賣點(diǎn)“私域流量”;另一方面,作為最大的私域流量聚集地,微信公眾號在近期版本更新中增加了“我的商店”功能,嘗試深挖私域流量的電商價值。

其實(shí),私域與公域的本質(zhì)區(qū)別在于:私域取代了渠道本身,實(shí)現(xiàn)了渠道即品牌。

在理論上,消費(fèi)者和品牌在互聯(lián)網(wǎng)上交易是不需要渠道的,離開渠道,消費(fèi)者和品牌仍然可以實(shí)現(xiàn)無時間限制、無空間限制的溝通,渠道即品牌,品牌即渠道。這是私域出現(xiàn)的本質(zhì)原因。

渠道的本質(zhì)是什么?其實(shí)就是鏈接。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來,公域流量到私域流量其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)自然進(jìn)化的結(jié)果,本質(zhì)上就是從“鏈接”到“弱交互”再到“強(qiáng)關(guān)系”的演化。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)其實(shí)就是鏈接人與信息,在各種各有樣的內(nèi)容與服務(wù)中,產(chǎn)生弱交互,這就帶來了公域流量,隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,弱交互演化成強(qiáng)關(guān)系,就自然而然的產(chǎn)生了私域流量,這是互聯(lián)網(wǎng)演化的下一個必然階段。

“連接”程度是關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱的基礎(chǔ),品牌、KOC與流量之間在需求維度、交互維度、興趣維度、信任維度上建立聯(lián)系,這四個維度疊加在一起就是成交量的增加,這其實(shí)就是私域化。

不進(jìn)商場、不做推廣,靠私域贏得 400 萬粉絲

私域流量的本質(zhì)是什么?其實(shí)是KOL流量+品牌流量。

大家都知道,平臺流量相當(dāng)于一次性流量,需要反復(fù)購買,而私域流量的價值在于低成本投入下的流量復(fù)用。

流量還是那一批流量,一個是靠新的粉絲轉(zhuǎn)化,另外一個就是靠復(fù)購。本質(zhì)上是一種品牌價值的“復(fù)利”。

所以,私域流量才能提高品牌增長的ROI。

這兩年有不少崛起的潮牌,比如剛被B站投資的Bosie、lilbetter、Chinism還有wassup。以wassup為例,wassup從來不花錢做市場推廣、也不入駐百貨商場,但是在全網(wǎng)積累了超過400萬20到30歲的粉絲,它是怎么做到的呢?

仔細(xì)觀察,其崛起的路徑分為兩個階段,一、以潮流文化為內(nèi)核,獲取圈層化流量。二、顆粒度細(xì)化的私域運(yùn)營,達(dá)成長效ROI。

創(chuàng)業(yè)6年的wassup已擁有了一定的品牌認(rèn)知度以及粉絲群體。但是潮牌用戶圈層固定、小且分散,如果在電商平臺經(jīng)營,存在顧客粘性不高的痛點(diǎn)。問題的關(guān)鍵是如何以潮流文化為內(nèi)核打造圈層,讓品牌直接連接與觸達(dá)粉絲并產(chǎn)生高頻互動,達(dá)到長效的ROI。

就在這時,私域運(yùn)營闖入wassup的視野,wassup決定嘗試通過有贊來進(jìn)行私域運(yùn)營。

目前做私域,搭建微信端商城、運(yùn)營微信公眾號已成為基本選項(xiàng)。此外,消費(fèi)者越來越個性化,使用的社交軟件、內(nèi)容平臺也呈現(xiàn)分散化。因此,潮牌要根據(jù)自身面向的受眾特征,布局不同的社交或內(nèi)容平臺。

wassup通過有贊打通微博小店,實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交轉(zhuǎn)化的無縫打通,既優(yōu)化了消費(fèi)者的體驗(yàn),又實(shí)現(xiàn)了多渠道經(jīng)營。同時,以時尚敏感和內(nèi)容能力,為其微信商城帶去客流。

對于潮牌來說,新品上線是非常重要的營銷契機(jī)。wassup可以通過有贊的新品預(yù)售能力,用新品預(yù)約、粉絲抽獎等營銷方式為新品造勢,同時提前收集粉絲需求,以銷定產(chǎn),降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。

潮牌的優(yōu)勢在于通過標(biāo)志性的設(shè)計(jì)和元素進(jìn)行價值觀和美學(xué)輸出,以源源不斷、出其不意的創(chuàng)意帶來個性化體驗(yàn)、新爆品;劣勢則在于潮牌仍然要回歸商業(yè)本質(zhì),需要考慮門店管理、線上線下打通、場景化解決方案等眾多商業(yè)難題,這些卻是潮牌所不擅長的。

因此,私域運(yùn)營工具似乎和潮牌正好“相性互補(bǔ)”,可以通過私域運(yùn)營工具彌補(bǔ)潮牌在“生意經(jīng)”上的諸多不足。

比如在線下渠道方面,wassup通過有贊新零售軟件對實(shí)體門店經(jīng)營進(jìn)行全流程數(shù)字化的管理,從收銀、庫存、銷售、會員等實(shí)現(xiàn)在線化。這一點(diǎn),也為未來 wassup 做門店擴(kuò)張、模式復(fù)制打下了基礎(chǔ)。

構(gòu)建私域,提高顧客粘性和流量復(fù)用也是必選項(xiàng),可以有效提升ARPU值,為了解鎖這兩項(xiàng)私域天賦,必做的就是建立品牌會員體系。wassup通過有贊新零售的會員管理能力搭建了wassup會員體系,一方面,可以將參與活動的顧客沉淀到私域,促進(jìn)其下單或者二次購買。另一方面,wassup還打通了線上線下渠道,讓會員在線上、線下都可享受到同等權(quán)益。

「在公域,我們必須根據(jù)平臺的節(jié)奏去做活動;而在私域,我們可以更多按照自己的節(jié)奏去做活動,主動推送,而且能快速收到顧客的反饋。」在 wassup 主理人看來,私域給到品牌的自主性要明顯高很多,觸達(dá)效率也更高。

事實(shí)上,品牌之間其實(shí)就是比拼誰能夠把精細(xì)化的運(yùn)營做得更極致,一個選擇是把運(yùn)營交給公域平臺,另一個選擇是通過運(yùn)營工具自主運(yùn)營,哪一個選擇更高效非常明了。

當(dāng)然,兩者也存在共同之處:不管公域,還是私域,都表現(xiàn)出了對會員制的熱衷。那么對于如今會員的盛行又該如何看待?

美國半島戰(zhàn)略公司創(chuàng)始人Robbie Kellman Baxter在《會員經(jīng)濟(jì)》一書中談到會員經(jīng)濟(jì)的三個要點(diǎn)分別是:訂閱、社區(qū)和用戶忠誠度。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來,私域流量就像一種另類的訂閱制電商,私域生態(tài)下,品牌就相當(dāng)于個人訂閱的某種服務(wù)。這種類似訂閱模式通常具備較高的回購率,可以持續(xù)吸引用戶付費(fèi),獲取較好的現(xiàn)金流。

電商行業(yè)的一個大趨勢是,都在逐步進(jìn)化為訂閱制電商。另外,最關(guān)鍵的在不涉及隱私數(shù)據(jù)的前提下,私域運(yùn)營下可以掌握目標(biāo)用戶的喜好,各大平臺、品牌商重視私域流量也就成為理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆?/strong>

私域:流量商業(yè)的終局?

公域流量到私域流量再到品牌流量,這是以往品牌積累用戶最常用的轉(zhuǎn)化漏斗。

除此之外,還有一些品牌是直接從公域流量轉(zhuǎn)化為品牌流量的,比如快消類可口可樂、百事等等,拼的品牌的瞬間記憶。

這里面有一個問題,就是形成品牌記憶的投入是很高的,換句話來說,直接從公域流量轉(zhuǎn)化為品牌流量,效率非常低。

這也是為什么私域流量沒有出現(xiàn)之前,大家拼命的都在平臺投廣告,而且投完一波又一波。

而私域流量出現(xiàn)之后,一方面是因?yàn)楸阋?,但更重要的是,私域用戶的品牌記憶時間更長。

舉個例子,數(shù)年之前,筆者曾在某個二線服裝品牌店里消費(fèi)過,這個品牌在私域流量還沒興起之前就通過微信做自己的私域流量,數(shù)年之后,筆者仍然記得那個服裝品牌,即便它并不是家一線品牌。

品牌的內(nèi)涵意義其實(shí)就在于獲客,而對于品牌來說,最理想的獲客鏈條需要經(jīng)過三個階段:流量驅(qū)動、品牌驅(qū)動、文化驅(qū)動。

流量驅(qū)動階段,品牌與消費(fèi)者都浮于交易的最表面,典型的“一手交錢,一手交貨”行為。品牌的目的簡單粗暴,就是為了賣貨變現(xiàn),而消費(fèi)者目的也很簡單,在于產(chǎn)品本身或者優(yōu)惠的價格。

品牌驅(qū)動階段,品牌和消費(fèi)者構(gòu)成了一種認(rèn)同感,雙方之間的聯(lián)系浮于品牌的表層。本質(zhì)上,鏈接品牌和消費(fèi)者的還是產(chǎn)品本身,只不過消費(fèi)者的消費(fèi)行為有了記憶,偶爾可能會想到這個品牌的產(chǎn)品。

文化驅(qū)動階段,品牌和消費(fèi)者在認(rèn)同感的基礎(chǔ)上,凝聚了共同的品牌文化價值,這時的品牌不再于聚焦具體的獲客,而是更注重給消費(fèi)者帶來價值,滿足消費(fèi)者精神物質(zhì)雙層面的需求,消費(fèi)者不是在購買商品,而是購買一種更高質(zhì)量的生活、工作、娛樂的方式。

在這三個階段中,私域流量其實(shí)就是一條主線,把整個品牌獲客的鏈路串聯(lián)了起來。而對于潮牌來說,他們在第三階段天生充滿優(yōu)勢,如今正處于構(gòu)建私域的最佳節(jié)點(diǎn),而未來第一批成熟私域的構(gòu)建者或許也將屬于潮牌。

首先,潮牌的目標(biāo)客戶群體大部分是年輕人,這些年輕人不只是潮流消費(fèi)者,更是潮流愛好者,可以輕易成為潮牌的忠實(shí)粉絲,而私域的構(gòu)建基礎(chǔ)需要的正是忠實(shí)粉絲,他們更容易成為品牌私域的奠基者。

其次,“潮”不僅意味著產(chǎn)品走在時代前沿,同樣企業(yè)自身也要有勇氣、有膽量擁抱新生事物,因此他們更愿意接觸新的商業(yè)模式,更容易與私域的模式相結(jié)合并產(chǎn)生私域價值轉(zhuǎn)化。

有贊白鴉曾經(jīng)說過:“你的私域流量,就是你的產(chǎn)權(quán)。”

實(shí)際上,營銷工具最大的效用,就是不斷增大品牌的“產(chǎn)權(quán)流量”,把它作為一種長效的生產(chǎn)資料,最終達(dá)成的結(jié)果就是品牌價值向上,獲客成本向下。

電商的人貨場,仍然在變革,但未來一切的核心已經(jīng)過渡到了私域流量。

不可否認(rèn),公域流量是一切電商的起點(diǎn),那么私域流量,是否會成為流量電商的終局?

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