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拆解唯品會新財報:差異化鑄就護城河,靜待價值回歸

 2021-11-20 17:09  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

馬克·吐溫說過:“只要專注于某一項事業(yè),就一定會做出使自己感到吃驚的成績來。”

這句話套用到當下的唯品會身上,似乎再合適不過。

11月18日美股盤前,國內特賣電商龍頭唯品會對外公布了新一季財報。期內,唯品會一如既往保持了營收的穩(wěn)步增長,并實現(xiàn)連續(xù)盈利。反應在資本市場,投資者似乎并不滿意,當日收跌超17%。

事實上,步入11月,唯品會股價走勢良好。但若拉長時間來看,或是受多方客觀因素的影響,年內股價走勢同樣并不驚艷。

在筆者看來,短期的股價回調并不能作為一家企業(yè)長期價值的衡量標尺??v觀股市歷史,一些產品可能會受市場等客觀因素的影響呈現(xiàn)短期打折,但只要具備長期增長潛力,市場終究會恢復它應有的價值。

不過,不能忽視的是,在后電商時代的今天,電商平臺均面臨流量焦慮,以品牌特賣為核心的唯品會又是否具備價值回歸的潛力?本文試圖以唯品會本季度的財報為基礎來回答這個問題。

連續(xù)36個季度盈利,持續(xù)釋放“穩(wěn)重”特質

企業(yè)之于資本市場,不是只要努力就可以拿滿分考卷,但答卷上的數(shù)字不會騙人。

財報顯示,2021年三季度,唯品會總訂單數(shù)達1.729億單,GMV總額402億元(人民幣,下同),直接推動營收同比增長7.5%至249億元;按非通用會計準則,歸屬股東凈利潤為10億元;不按非通用會計準則,凈利潤下滑49.5%至6.28億元。

單看這份財報或許并不覺得有多驚艷,不少投資者甚至對其凈利潤的增長韌性提出了質疑。但值得注意的是,這已經是唯品會連續(xù)36個季度實現(xiàn)盈利,也就是說已連續(xù)9年實現(xiàn)盈利。

在目前電商平臺整體增速放緩的趨勢下,能夠做到核心數(shù)據(jù)整體穩(wěn)健,已然非常難得。

縱觀今年國內率先交出成績單的兩大綜合電商平臺,在凈利潤方面均出現(xiàn)較大波動:三季度,阿里凈利潤下跌39%;京東甚至由盈轉虧。這不是沒有原因的,比如阿里推進菜鳥物流,服務農村訂單;京東三季度96%的成本用在實體經濟投入。

降低利潤、提升服務,這是中國電商集體向好發(fā)展的信號,顯然也在向外界透露:衡量當下中國電商的發(fā)展,不應該只停留在利潤層面,需要用新的視角來審視電商平臺的發(fā)展。

再來仔細看唯品會的這份財報,用“穩(wěn)健”二字來形容,依然恰當。在互聯(lián)網電商野蠻生長的年代,綜合電商和各類垂直電商平臺林立于世間,但在經過一輪洗牌后不少平臺逐漸掉隊,唯品會憑借著特賣模式所具有的多方共贏和低價的原生差異化優(yōu)勢,成為了少有的穩(wěn)重型選手。

不過,一家企業(yè)要維持穩(wěn)定利潤水平,除了選好賽道之外,企業(yè)本身的管理能力也是一大關鍵因素??v觀唯品會前幾個季度的財報數(shù)據(jù),履約費用率早在2021年Q1時便降至6.2%,相較于2019年Q2的9.5%下降了330個基點。

但GMV卻從2021年Q1的350億漲至本季度的402億,這從側面反應出了在唯品會內部已經走出了一條高效率的管理路徑,企業(yè)運營價值得到進一步提升。

高瓴張磊在《價值》中說到:“世界上只有一條護城河,就是企業(yè)家們不斷創(chuàng)新,不斷地瘋狂地創(chuàng)造長期價值。”那么,唯品會究竟又是如何創(chuàng)造價值的呢?

步入后電商時代,唯品會加速聚焦用戶與好貨

在后電商時代的今天,不論是綜合電商平臺還是垂直電商平臺,都存在一個共同的難點:流量增量難覓。這一形勢,也開始反作用于電商平臺對未來增長邏輯的思考,就如寶尊電商之于全渠道的拓展、淘寶在線上流量池之外將目光轉移至線下等。

唯品會要回答上述問題,或許可以圍繞兩組關鍵詞來剖析:深挖渠道和精細化運營。

紅杉中國合伙人周逵曾經說過,企業(yè)理解未來的發(fā)展動向可以有兩種視角:一個是以用戶為中心,另一個是讓渠道成為基礎設施。

在筆者看來,以用戶為中心就需要做好精細化運營,因為二者本質上來講是包含與被包含的關系。肉眼可見的是,唯品會正圍繞這兩個視角深耕。

九層之臺,起于累土;千里之行,始于足下。渠道方面,自2018成立起來,唯品會就已經與一大批品牌形成了合作關系。數(shù)據(jù)顯示,目前唯品會累計與數(shù)萬家優(yōu)質大牌形成長期合作關系,并形成了一套完整的全鏈條庫存解決方案。

以美妝品類為例,在唯品會年度美妝節(jié)特賣活動中,雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻三大品牌成為熱銷品牌TOP 3,榜首雅詩蘭黛銷量同比增加55.22%?,F(xiàn)在,這種與品牌的合作關系還在持續(xù)深入。比如波司登今年就為唯品會專門定制了共計18億元貨值的平臺專供款。

我們知道,當下C2M的生產模式非常流行,也是未來零售業(yè)發(fā)展的趨勢。本質上來講,唯品會與品牌的這種深入合作與“C2M”的理念相吻合。

與此同時,唯品會也在深耕線下渠道,企圖通過線上線下的聯(lián)動來放大唯品會的特賣生態(tài)優(yōu)勢。比如,早前與斐樂線下門店實現(xiàn)貨品打通,帶動斐樂在特賣爆款單品池“快搶”渠道銷售翻近4倍。

其實,在這個過程中,不論是平臺還是品牌都收獲到了想要的效果,在轉化率和售罄率等方面表現(xiàn)優(yōu)異的同時,定制款產品有效地提升了品牌美譽度,并形成互惠互利的態(tài)勢。

更關鍵一點,這種打法的可復制性較高,在模式已經得到市場驗證之后,唯品會完全有機會在目前合作的眾多品牌中展開裂變,放大特賣生態(tài)優(yōu)勢的同時,也可強化“大牌超值”的用戶心智,進而反哺到唯品會的營收等層面上來。

如果說深挖渠道是唯品會對外延伸的一種戰(zhàn)術,那么,精細化運營則是其修煉內在功底的一種途徑。

本質上來講,做精細化運營其實就是為了提高用戶粘性。垂直電商平臺若能做到以用戶為中心,亦可被視為由內往外的破局,這種內生性的爆發(fā)力極強。

精細化運營層面,針對不同人群,唯品會有不同的策略。

一方面,通過發(fā)放無門檻優(yōu)惠券等途徑吸引新客,擴大用戶流量池。另一方面,對客服系統(tǒng)進行升級,比如推出退換一體、一鍵免費上門攬退等服務;上線唯品直播欄目,通過站內站外直播,限時限量底價搶購等形式,滿足不同人群全場景購物需求。

針對平臺核心高價值用戶群體的付費會員——超級VIP用戶,不僅為其提供全年自營商品免郵、免收退換運費的服務,并推出自營商品“折上9.5折”等特權。三季度,唯品會的超級VIP用戶數(shù)同比增長超40%,消費貢獻值占全站比重超1/3。

在一個完整的購物交易過程中,最能檢驗購物體驗的環(huán)節(jié)往往是售后而不是售前,唯品會一系列的精細化服務,讓客戶購物更具安全感,進而達到提高用戶留存率的目的。三季度,唯品會活躍用戶數(shù)達4390萬人,ARPU企穩(wěn)回升,這也從側面說明這些策略已經獲得用戶和市場驗證。

由此,通過內外兼修,唯品會靈活應對時代的新變局。簡單來講,就是短時期內將利潤散出去,把服務提起來,回歸消費者本身,由此形成了一套成長方法論??梢哉f,唯品會用三季報詮釋了從量到質的轉變。那么,著眼于未來,在消費升級的大趨勢下,唯品會又是否能抓住一些新的機遇?

“他經濟”迎風口,撬動增長的另一張好牌?

曾經,一提到唯品會,大眾對其用戶的定位更多的是女性,但近年來在唯品會一系列策略的布局下,唯品會在用戶層面開始“破圈”。

從2020年至2021年Q1,唯品會的男性用戶相關商品訂單數(shù)同比增長就已超80%,并超越同期女性用戶訂單增幅。用戶破圈的背后,無疑拓寬了唯品會的總體流量池,為唯品會帶來新的增長點。

一個無法忽視的事實是,男性消費能力在近年來快速崛起。不論是美妝還是服飾領域,男性用戶都在不斷創(chuàng)造新的市場價值,“他經濟”一度站上市場風口。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021男性消費洞察報告》顯示,截止到2021年4月,中國移動互聯(lián)網男性用戶規(guī)模達6.13億,占比52.8%;男性用戶的月人均使用時長超過150小時,高出女性用戶20小時。同時,線上消費能力1000元以上的用戶已達1.22億,占比55%。

憑借敏銳的市場洞察力,唯品會已完成對男性消費群體多領域的產品布局,包括男裝、運動戶外、3C電子產品等品類。就拿男裝領域來講,早前與雅戈爾、GXG 等男裝服飾品牌已經開始結合唯品會的品類需求進行產品的開發(fā)、生產。雅戈爾在唯品會上線了專供免燙面料的CEO系列襯衫,推出后在男式襯衫類目銷量排行提升至榜單前列。

而美妝護理領域,男性用戶的價值也在快速釋放出來。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示,近八成90、95后男士成為線上男性護膚品的主要消費者,有數(shù)據(jù)預計中國男士化妝品市場將突破200億元。

唯品會已經在男性美妝護理領域有過成功的經驗,早在今年二季度時,唯品會便協(xié)助自然堂男士品類突圍。這些成功的銷售案例背后的另一層價值在于,可以讓唯品會本身釋放出更大的平臺優(yōu)勢,并反哺到整體增長的層面上來。

說到這里,不難看出,“他經濟”背后蘊藏的商業(yè)價值與唯品會當前的多元化商業(yè)結構所的發(fā)展思維不謀而合。在消費升級的大趨勢下,“他經濟”或將成為撬動唯品會增長的另一張好牌。

結語

復盤當前的電商格局,行業(yè)早已步入下半場,不論是綜合電商還是垂直電商,都需要核心競爭力才能在后電商時代走得更好。

而從折扣零售業(yè)的市場環(huán)境來看,相比于美國成熟的折扣零售行業(yè),當下國內這一行業(yè)仍處發(fā)展初期。線上、線下折扣零售還非常分散,而唯品會憑借著多年沉淀下來的特賣差異化優(yōu)勢,已經跑通了一條屬于自己的獨有路徑。

在未來行業(yè)和市場呈現(xiàn)出的多重利好特性下,我們有理由相信,唯品的價值回歸只會是遲早的事情。正如巴菲特所言:價值回歸只會遲到,但一定不會缺席。

文章來源:美股研究社。

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