在短視頻下半場,得益于“短視頻+社交”模式,視頻號流量入口優(yōu)勢已越來越凸顯。
作者 | 楊 銘
編輯| 劉珊珊
“視頻內(nèi)容將成為未來10年內(nèi)容的主體。”
2021年微信之夜上,張小龍差不多花足足一個小時講了視頻號,他認(rèn)為從消費(fèi)和個人表達(dá)角度,視頻化表達(dá)方式將成為未來趨勢。
彼時所有人都已意識到,短視頻不僅是微信必須直面的戰(zhàn)場,更是騰訊面向未來時代最重要的一次搏擊。不過,基于短視頻競爭白熱化,以及過去布局短視頻多次無疾而終,剛剛起步的視頻號到底能不能成還是疑問。
一年多過去,在視頻號強(qiáng)勢進(jìn)攻,以及其他騰訊體系不斷加碼之后,騰訊持續(xù)All in短視頻的戰(zhàn)略,看上去已取得戰(zhàn)略階段重要進(jìn)展。
一方面,在近日騰訊公布的2021年四季報及全年年報中,視頻號作為高頻詞匯,共出現(xiàn)13次,此前在財報中出現(xiàn)頻率未超過3次。另外,首次提及關(guān)于視頻號時長、播放量數(shù)據(jù),且視頻號直播也開始帶來收入。這是視頻號上線以來,騰訊和微信官方首次公布詳細(xì)增長狀況。
另一方面,騰訊其他業(yè)務(wù)線的短視頻布局還在加速。有媒體稱,一個名叫“小世界”的新功能出現(xiàn)在社交軟件QQ上——這是騰訊推出的第三個短視頻平臺,可以直接使用QQ賬號發(fā)布內(nèi)容或觀看短視頻。
“再也不會有人說,騰訊不會做短視頻了。”諸多業(yè)界人士均認(rèn)為,對積極謀求轉(zhuǎn)型,降本增效、擺脫“游戲依賴癥”的騰訊來說,短視頻站上戰(zhàn)略生態(tài)C位,以及帶來的巨大電商潛力,將成為新增長動能關(guān)鍵。
天風(fēng)證券曾將視頻號形容為短視頻時代的“最后一張船票”——伴隨互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂,得益于“短視頻+社交”模式,視頻號流量入口優(yōu)勢已越來越凸顯。那么,騰訊是否已經(jīng)成功拿到了最后一張船票?又會給行業(yè)格局帶來怎樣的變數(shù)?
01不止打了個翻身仗
一個明顯趨勢是,隨著功能逐漸完善,視頻號過去一年通過快速迭代,以及現(xiàn)象級標(biāo)桿案例的打造,正努力補(bǔ)足微信內(nèi)容生態(tài)短板。
去年12月17日晚,眾多樂迷迎來了令人激動的時刻——出道23年的西城男孩(Westlife),在視頻號上為中國歌迷奉獻(xiàn)了自己的第一場線上演唱會。
從視頻號團(tuán)隊公布的數(shù)據(jù)看,西城男孩直播演唱會吸引超2700萬人次圍觀,最高同時在線觀眾數(shù)150萬,創(chuàng)造視頻號誕生以來最大峰值。彼時,外界很多人才從刷屏中恍然意識到,小步快跑的視頻號已迅速崛起。
這是視頻號去年底以來多次標(biāo)桿營銷中的一例。此外無論是五月天演唱會,還是虎年春節(jié)營銷等眾多玩法,都表明視頻號在生態(tài)構(gòu)建上的提速。
這些刷屏數(shù)據(jù),在財報中有所提及。如視頻號人均使用時長、總視頻播放同比增長一倍以上,證明視頻號具備打通微信內(nèi)部各個內(nèi)容板塊,成為流量重要聚合入口的能力。
外界關(guān)注的DAU、MAU詳細(xì)數(shù)據(jù)上,騰訊官方在財報中沒有提及,視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號發(fā)展白皮書》曾提到——2021年視頻號日活超過5億,同比增長79%,2022年DAU有望達(dá)到6億,在整個微信生態(tài)里實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。
這意味著,快速成長的視頻號后來居上,在微信內(nèi)部已超過圖文為主的公眾號,外部也遠(yuǎn)超快手,逼近抖音。因此在一些媒體描述中,這被視為騰訊在短視頻領(lǐng)域打的一次翻身仗。
視頻號天花板遠(yuǎn)未到來。今年微信公開課上,視頻號團(tuán)隊負(fù)責(zé)人張孝超曾介紹,作為微信生態(tài)中的原子化組件,當(dāng)視頻號跟微信內(nèi)“其它原子組件”產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng),將自然地在整個通信和社交體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。
“有點拗口”的表述,可以簡單理解為,視頻號與公眾號、微信群、朋友圈、搜一搜、直播、小程序等服務(wù)、應(yīng)用深度打通后,那么視頻號將在整個微信生態(tài)中無處不在、無孔不入地占據(jù)12.68億微信日活用戶視線。
不難想象,無論是微信內(nèi)部,還是外界,對視頻號商業(yè)化巨大前景想象空間興趣之大。
因此進(jìn)入2022年,視頻號圍繞交易場景落地的節(jié)奏明顯提速。2022年微信公開課上,再次站在C位的視頻號,用兩個分論壇向外界展現(xiàn)了商業(yè)化路徑框架,以及相關(guān)激勵政策。
根據(jù)視頻號團(tuán)隊講師陶佳彼時透露,視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長了15倍,直播間平均客單價超過200元,整體復(fù)購率超過60%。
從業(yè)績看,視頻號在交易閉環(huán)促成角色上的表現(xiàn)相當(dāng)不錯。一是視頻號直播服務(wù)、視頻付費(fèi)會員服務(wù)以及自合并虎牙帶來收入貢獻(xiàn)的推動下,社交網(wǎng)絡(luò)收入增長8%至人民幣1173億元;二是社交網(wǎng)絡(luò)收入下降4%至人民幣291億元,由于游戲道具銷售收入減少所致,部分被視頻號直播服務(wù)收入增加所抵銷。
隨著商業(yè)變現(xiàn)邏輯的補(bǔ)全,視頻號很可能在2022年迎來商業(yè)大爆發(fā)。“我們相信視頻號將會提供重要的商業(yè)化機(jī)會,包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。”在財報中,騰訊就明確提及,將計劃在2022對短視頻信息流廣告進(jìn)行測試和優(yōu)化,加快商業(yè)化進(jìn)程。
這不是騰訊在短視頻上的全部期待——如果“小世界”依托QQ,成功復(fù)制視頻號成長路徑,那么“小世界”未必不能成為QQ的重要抓手,對用戶數(shù)據(jù)不斷下滑的QQ來說,或許可以借此抓住更多年輕用戶,煥發(fā)第二春。
02微信的事,都可以在視頻號重來一遍
自2013年“微視”開始,騰訊進(jìn)入短視頻賽道已9年。從媒體盤點看,騰訊對外公布過的短視頻產(chǎn)品,不少于17款,但因種種原因,視頻號出現(xiàn)之前始終沒有踩對行業(yè)節(jié)奏,錯過短視頻紅利多年。
2018年,騰訊宣布第三次重大組織架構(gòu)調(diào)整,從機(jī)制上進(jìn)行糾錯。2020年初,微信采取冷啟動方式,低調(diào)內(nèi)測視頻號,彌補(bǔ)短視頻賽道空缺。
彼時,短視頻行業(yè)競爭紅海,快手、抖音月活已達(dá)3.8億和4.9億。這讓外界懷疑視頻號推出時間太晚,張小龍少有公開露面中,也不否認(rèn)這一點。那么,視頻號為何能在短短兩年時間內(nèi),就超過快手直追抖音?
這方面的探討、分析已足夠多,但所有分析都認(rèn)為,微信成熟生態(tài)和巨大社交流量池,是視頻號崛起關(guān)鍵。
的確如此,但不能完全說明。比如微視,雖然缺少微信朋友圈下方一級入口,但過去多年P(guān)CG(騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群)在資金、流量上對微視的支持力度相當(dāng)大,也開放微信、QQ入口深度直連,卻始終不溫不火,難上牌桌。
微視是騰訊多年來短視頻艱難嘗試的縮影。視頻號出現(xiàn)前,甚至有媒體按“公司基因論”,得出騰訊沒有做短視頻基因結(jié)論。但視頻號的成功,證明這種說法的謬論。
事實上,視頻號與此前十多次嘗試的根本性區(qū)別是——無論微視,還是速看視頻、閃咔、MOKA魔咔、貓餅等等,都是在“賽馬機(jī)制”下,以獨立APP形式推出。而視頻號從來不是一個垂直視頻內(nèi)容產(chǎn)品,作為“原子”,它始終是微信生態(tài)中不可分割的一部分。
從機(jī)制、執(zhí)行、跨部門協(xié)調(diào)上,視頻號可以更順暢的復(fù)制朋友圈、公眾號、小程序成功路徑,得到微信12.68億用戶流量池,以及“C端內(nèi)容+B端商業(yè)”完整生態(tài)所有養(yǎng)分的灌溉。它只需要順利吸收這些養(yǎng)分,對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行沉淀,那么就很大可能走向領(lǐng)先。
這正是微信過去兩年中做的重要事情:通過數(shù)十次迭代,視頻號陸續(xù)與公眾號、朋友圈、小程序、企業(yè)微信、微信支付等其他基礎(chǔ)組件徹底打通,相輔相成,形成在微信生態(tài)體系內(nèi)自然流轉(zhuǎn)的“內(nèi)循環(huán)”。
這種迭代速度,在2021年尤為猛烈,平均每個月進(jìn)行了多次迭代更新,在騰訊和微信發(fā)展史上絕無僅有。
如今回頭看去,正是這種灌溉,讓視頻號從C端到B端的“內(nèi)循環(huán)”生態(tài)活水已成,并且有著快手、抖音等難以具備的優(yōu)勢。
從C端用戶流量層看,視頻號數(shù)次打通后,從鏈接公眾號文章、公眾號插入視頻號卡片、名片綁定、直播預(yù)約卡片等導(dǎo)向視頻動態(tài),在2021年深入與視頻號直播打通。
圖文、直播相互導(dǎo)流意義在于,進(jìn)一步激活、倒逼此前部分觀望、動作遲緩的公眾號作者布局短視頻——公眾號沉淀的私域流量池不僅巨大,而且忠誠度高,給視頻號帶來的流量支持,是斗快所不具備的能力。
從B端商業(yè)變現(xiàn)看,視頻號在允許添加企業(yè)微信好友,與小程序、小商店打通,直播增設(shè)一級入口等重要動作后,直播帶來的公域流量可以與小程序私域流量轉(zhuǎn)化結(jié)合,打通供應(yīng)商、品牌等多方生態(tài)體系,形成直播電商交易閉環(huán)。這正是財報中,騰訊釋放的商業(yè)變現(xiàn)潛力。
從最新動態(tài)看,這種打通還在繼續(xù),今年3月,認(rèn)證企業(yè)視頻號主頁新增更多模塊展示功能,包括微信客服、小程序等。這意味著,視頻號不僅成為企業(yè)形象展示陣地,還新增了一個類似“官網(wǎng)”的購買渠道——這正是張小龍曾經(jīng)提出的視頻號發(fā)展愿景,即希望視頻號成為每個機(jī)構(gòu)的“官網(wǎng)”。如今,視頻號已向這個目標(biāo)邁出一大步。
最終,當(dāng)C端和B端串聯(lián),視頻號擁有同時面向C端和B端的能力。因此,盡管在內(nèi)容成熟度上,還與抖音、快手有差距——視頻號缺少更多UGC爆款內(nèi)容,沒有誕生下一個張同學(xué)、李子柒,還需要在泛知識、泛生活、泛資訊等內(nèi)容沉淀上補(bǔ)課,但其獨特的生態(tài)、商業(yè)閉環(huán)優(yōu)勢,已被越來越多的短視頻業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同。
“公域流量+私域流量組合將是它和快手、抖音最大不同之處。”今年1月,有視頻號營銷行業(yè)人士就在一個論壇上公開表示:原來我認(rèn)為,快手、抖音做過的所有事情,適合在視頻號重做一遍。但后來發(fā)現(xiàn)這有點小,“微信做過的事情,都能通過視頻號重做一遍。”
03如何重塑短視頻賽道格局?
其實,短視頻賽道早進(jìn)入下半場,激烈戰(zhàn)爭很難爆發(fā),反而陷入用戶增長瓶頸。比如,深陷巨虧漩渦的快手月活、日活用戶增速環(huán)比下滑,難以跨越4億日活門檻;抖音并不具備熟人圈子和社交吸引力,也面臨用戶如何突破天花板的問題。
只有視頻號的發(fā)展速度,超出所有人想象,如同互聯(lián)網(wǎng)觀察家劉興亮早前感受的那樣:“微信10年,從未如此快過。”
因此業(yè)界普遍判斷,隨著微信各種生態(tài)場景變換,用戶“刷視頻號”的頻率只會越來越高,視頻號很可能是短視頻下半場為數(shù)不多的高增長玩家,成為比快手、抖音用戶量更大的短視頻平臺。
“視頻號日活會持續(xù)增長,今年再增長1-2億用戶沒有任何問題。”有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計,視頻號將在2022年迎來大爆發(fā)。
此外有業(yè)內(nèi)人士提到,互聯(lián)網(wǎng)拆墻背景下,雖然微信已和阿里、字節(jié)等平臺互聯(lián)互通,但外鏈?zhǔn)冀K不會有生態(tài)內(nèi)來得更方便快捷,加上視頻號用戶群體幾乎與抖音、快手不重疊——相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,視頻號與抖音用戶重合率近5%,最高不超過10%,對企業(yè)來說無疑是增量獲取重要渠道,因此紛紛“押注視頻號的未來”。
比如,曾吃到微信社交流量紅利的多位創(chuàng)業(yè)者就表示,希望在視頻號上再造一個新商業(yè)模式,并孵化出新的獨立品牌——并不局限于電商帶貨,而是利用微信生態(tài)的多元化服務(wù)能力,將視頻號打造成重要的品牌營銷平臺。
從微信重視程度看,視頻號毋庸置疑已是未來核心。但目標(biāo)顯然不是再造一個快手或抖音,而是基于微信社交優(yōu)勢放大長尾,拓寬短視頻和直播邊界,成為連接微信生態(tài)內(nèi)所有組件的最關(guān)鍵一環(huán)。
對騰訊而言,短視頻戰(zhàn)略意義也很重要。盡管騰訊提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念并深入推進(jìn),但在廣告大環(huán)境增長放緩,游戲行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)情況下,潛力巨大、未被充分挖掘的短視頻,無疑是尋找更多增長曲線的最佳選擇。
就短視頻布局而言,視頻號+微視+小世界的組合,相比抖音、快手其實更為合理、完整,加上背靠的微信、QQ是國內(nèi)最大兩款社交產(chǎn)品,如果能更好打通微信、QQ生態(tài)體系,提升商業(yè)變現(xiàn)能力,那么在短視頻下半場,未嘗不能掌握更大話語權(quán)。
但從長遠(yuǎn)角度看,把內(nèi)容做好,仍是所有短視頻平臺第一要務(wù)。在這方面,視頻號依然任重道遠(yuǎn)。
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