“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。”
酒旗，起于漢代，興盛于唐代，通俗意義上理解就是門店的招牌，過往的游子、食客都能通過酒旗辨別不同的酒家，而這一塊小小的酒旗，可以說是最早的展示廣告。
從酒旗、店招牌，到報(bào)紙、電視，再到互聯(lián)網(wǎng)，上千年以來，廣告的媒介載體、呈現(xiàn)形式不斷迭代，廣告的商業(yè)模式日趨成熟，亦是主要互聯(lián)網(wǎng)公司最基礎(chǔ)的收入項(xiàng)。
不過，廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，自疫情發(fā)生以來，內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于下行周期，廣告市場的需求也不斷萎縮，全行業(yè)都處于至暗時(shí)刻。
于是乎，面對行業(yè)寒冬，廣告行業(yè)的局中人仍在不斷求變，但誰又能找到“良方”?
路向何方
無一例外，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入均在萎縮。
騰訊2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，廣告營收的占比降至13%，創(chuàng)歷史新低;阿里在2022財(cái)年第三季度中，其商業(yè)收入的增速較上一季度下降了6%，創(chuàng)上市以來單季度增速新低。
即使是過往廣告收入高速增長的字節(jié)跳動(dòng)，據(jù)證券時(shí)報(bào)等相關(guān)媒體報(bào)道，到2021年第三季度，字節(jié)的廣告收入增速明顯下滑。
不止是流量主，廣告增速的放緩正進(jìn)一步蔓延到各細(xì)分領(lǐng)域，尤其是曾經(jīng)高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。
Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模增長率，已經(jīng)從2018年的24.3%下滑至2021年的11.8%至約6000億元，增速基本與傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)相同。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的紅利期也已結(jié)束。
具體來看，正是由于上游廣告主縮減預(yù)算、需求萎縮，下游的流量主和平臺才會(huì)遭遇收入“滑鐵盧”，而最關(guān)鍵的，伴隨市場環(huán)境變化，廣告主變得更為“精打細(xì)算”。
如前所述，不僅是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期都已經(jīng)過去，增量用戶增速大幅放緩，存量用戶高度分化，廣告主對ROI(投資回報(bào)率)的要求更為嚴(yán)苛。
有媒體報(bào)道稱，目前美妝、消費(fèi)品牌在電商平臺做廣告投放，ROI已經(jīng)下滑了3-5成。
過去大水漫灌式的廣告投放，往往是用高投入換高回報(bào)，但在行業(yè)寒冬下，廣告主變得更加“清醒”，并開始不斷挖掘ROI相對更高的新場景。
比如近年來美妝品牌更偏愛的小紅書平臺，廣告主往往能以較低的價(jià)格，形成數(shù)百篇產(chǎn)品筆記，雖然創(chuàng)作者本身的粉絲量處于平臺腰尾部，但轉(zhuǎn)化率卻很高。
廣告主在變、流量主也在變，去年騰訊也開放了微信朋友圈的第三條廣告，在不同的場景中挖掘流量變現(xiàn)價(jià)值。
顯然，挖掘場景的新價(jià)值，或?qū)⒊蔀閺V告行業(yè)“過寒冬”的新解法之一。
新形勢、新解法
自改革開放以來的40余年間，中國廣告業(yè)的主流媒介場景一直在變化。
1979年，剛剛組建廣告科不久的天津日報(bào)社，在當(dāng)年一期《天津日報(bào)》第三版的最下方，刊登了一則藍(lán)天牙膏的廣告，廣告語為“牙好、胃口就好、吃嘛嘛香”。
藍(lán)天牙膏在天津日報(bào)上的一則通欄廣告，為新中國的商業(yè)廣告史寫下序章，香港《大公報(bào)》對此更是評價(jià)稱：廣告的出現(xiàn)猶如一聲長笛，標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)的巨輪開始起航。
同年1月，一條1分30秒的廣告登上了上海電視臺，廣告是關(guān)于一個(gè)三口之家為孝敬老人買藥酒的內(nèi)容，而這短短90秒鐘的廣告片，宣告著中國電視廣告時(shí)代的到來。
報(bào)紙、電視等成為主流媒介，標(biāo)志著商業(yè)廣告迎來黃金時(shí)代。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，1990年，全國電視廣告收入5.61億元，七年后就增加到114.44億元，年均增長率為53.83%。
從報(bào)刊到電視，技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)了主流媒介形式的迭代，用戶將更多的時(shí)間和注意力放到了電視這一新場景上，而廣告主本身就是要做“搶占注意力”的生意。
不過，技術(shù)不斷迭代，互聯(lián)網(wǎng)媒介逐步超越電視，商業(yè)廣告又迎來了新的時(shí)代，廣告場景也變得更為多元。
1997年，IBM和英特爾在國內(nèi)投放了第一批網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告;2008年，Youtube推出視頻貼片廣告;2012年，鳳凰網(wǎng)將原生廣告概念引入中國，同年新浪網(wǎng)正式推出信息流廣告產(chǎn)品;2016年后，短視頻廣告市場日趨火熱……
不僅是在線上，自2003年起，分眾傳媒、新潮傳媒等開始“占領(lǐng)”電梯場景，將廣告屏幕和框架海報(bào)鋪設(shè)到寫字樓和小區(qū)里，包括地鐵、電影院的屏幕廣告。
隨著流量“遷徙”與技術(shù)進(jìn)步，廣告場景的邊界被不斷延伸。
可見，從電視到互聯(lián)網(wǎng)媒介，主流用戶的注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移，自然也催生出更龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，而在巨頭瓜分線上流量時(shí)，分眾、新潮等企業(yè)亦在不斷搶占線上場景。
即使是在當(dāng)下，在廣告業(yè)的寒冬里，廣告主、流量主對高ROI的新場景的“渴求”從未改變，而業(yè)內(nèi)同樣在探索，繼互聯(lián)網(wǎng)、電梯屏幕等媒介場景之后，什么樣的場景能更好地進(jìn)行流量變現(xiàn)?
對此，筆者近來觀察到一家新生的場景智媒平臺——火電云媒，該企業(yè)同樣在探索一條廣告場景的新通路。
場景升級
在多元的流量場景中，火電云媒是以共享充電寶租借設(shè)備的屏幕為切入口，通過在餐館、酒店、KTV等鋪設(shè)共享充電寶設(shè)備，從而廣泛地?fù)屨季€下流量場景。
據(jù)了解，火電云媒旗下產(chǎn)品火電寶，目前在上海、江西、重慶等地均布局了共享充電寶的租賃設(shè)備，其中近五成都是帶有智能屏幕的設(shè)備。
屏幕媒體并非新鮮事物，但火電云媒自身的優(yōu)勢在于：第一，共享充電寶設(shè)備的覆蓋場景更為廣泛，餐館、酒吧、KTV，甚至醫(yī)院、高鐵站等都將成為火電傳媒的流量觸達(dá)場景。
第二，對共享充電寶的使用習(xí)慣無需再教育，且用戶的品牌認(rèn)知度低，只要平臺占據(jù)的點(diǎn)位規(guī)模足夠大，其帶來的自然流量足以支撐起一塊智能屏幕的流量變現(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而延伸成為新的廣告場景。
不僅如此，火電云媒的創(chuàng)始人常昊，既是分眾傳媒的“老兵”，同時(shí)也是新潮傳媒的早期合伙人之一，他對廣告行業(yè)的發(fā)展也有自己獨(dú)到的見解。
常昊表示，廣告行業(yè)經(jīng)歷了從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代的升級，即“靜態(tài)紙媒-有聲媒體-梯媒-互聯(lián)網(wǎng)廣告”的迭代，而到今天，廣告行業(yè)將實(shí)現(xiàn)從4.0時(shí)代逐步跨越到6.0時(shí)代。
6.0時(shí)代的廣告場景是什么樣的?常昊認(rèn)為，伴隨技術(shù)的不斷進(jìn)步，6.0時(shí)代將是更加“無感”、與場景融合度更高的沉浸式廣告;典型代表如成都解放碑商業(yè)街的裸眼3D大屏。
不僅如此，常昊還表示，在未來，廣告場景還能進(jìn)化到7.0時(shí)代，即以屏幕為入口，一鍵實(shí)現(xiàn)虛擬形象定制、購物下單成交，集娛樂、交易于一體，且全流程體驗(yàn)更“無感”。
在7.0時(shí)代，屏幕本身已不再是簡單的廣告投放渠道，而是一個(gè)觸達(dá)多場景的重要入口，“就像主流媒介從電視迭代到手機(jī)一樣，未來的媒介場景還將升級。”常昊說。
當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)6.0時(shí)代乃至7.0時(shí)代的沉浸式共生廣告和購物體驗(yàn)，可穿戴設(shè)備還需要升級;同時(shí)，在5.0時(shí)代對場景的廣泛布局就尤為重要，因?yàn)椴煌木€上線下場景，都將是未來流量觸達(dá)、轉(zhuǎn)化的重要入口。
尤其隨著火電寶鋪設(shè)的共享充電寶租賃設(shè)備不斷增加，火電云媒可觸達(dá)、可連接的場景進(jìn)一步放大，再結(jié)合目前火電寶正在開展的電商項(xiàng)目“火店云商”，未來火電傳媒將有望塑造一個(gè)線上線下互通的場景生態(tài)。
“要做6.0，就必須先搶占場景”，常昊說。
危中有機(jī)，火電云媒正通過共享充電寶的智能屏幕，洞開一條廣告場景的新通路，這也是在當(dāng)下的行業(yè)寒冬里，廣告人、創(chuàng)業(yè)者們的一次自我求索。
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