文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 程三月
“我竟然被餐飲業(yè)兩大巨頭模仿了,它們不僅模仿我產(chǎn)品,連我的品牌名都拿去用了……” 楂堆創(chuàng)始人牟生說。
四年前,奈雪的茶創(chuàng)始人彭心發(fā)朋友圈,“怒懟”喜茶抄襲引發(fā)熱議;沒想到,四年后,原告變被告,奈雪成了這次“抄襲”事件被控訴的主角。
不久前,#奈雪海底撈聯(lián)名新品被指 抄襲楂堆#上了熱搜,楂堆是山楂新式茶飲細(xì)分賽道的開創(chuàng)者,一個(gè)才創(chuàng)立五年的品牌。
“我們是規(guī)模小、聲量低,但這絕不是我們不發(fā)聲的理由!不然作為原創(chuàng)者的楂堆,就會(huì)被誤認(rèn)為是可恥的抄襲者!”牟生發(fā)千字長文控訴,“疫情時(shí)艱,品牌之間可以扎堆兒取暖,但是不要扎堆兒模仿!”
我們先來看看怎么回事兒?
奈雪 X 海底撈聯(lián)名新品被指“抄襲”!
楂堆創(chuàng)始人無奈下發(fā)千字長文控訴!
9月28日,奈雪的茶宣布與火鍋龍頭海底撈首次聯(lián)名,雙方各自推出聯(lián)名新品。奈雪于900多家門店上市聯(lián)名飲品“霸氣雪頂山楂草莓”,海底撈則在全國線下門店上新聯(lián)名甜品“霸氣楂楂和牛慕斯”。
這一次聯(lián)名,卻引發(fā)了長沙本土品牌的楂堆創(chuàng)始人牟生的反感。
“楂堆”創(chuàng)立于2017年,是個(gè)土生土長的長沙茶飲品牌,深耕長沙5年,精耕細(xì)作只開了5家店。
它首創(chuàng)性地以山楂這個(gè)細(xì)分品類切入茶飲賽道,研發(fā)了30多款山楂產(chǎn)品,有工夫山楂羹、山楂莓莓、山楂氣泡水等。
對此,牟生不禁發(fā)千字長文控訴:《沒想到,我們「被」奈雪和海底撈「聯(lián)名」了 》
1、“產(chǎn)品相似就算了,連品牌名字都‘抄’”
奈雪 X 海底撈的聯(lián)名新品推廣中,不管是海報(bào)、物料,還是套餐名稱中,“霸氣楂堆兒”被作為廣告語提煉出來。
牟生在文章中指出:“廣告語扎心,我也扎心。‘楂堆’并不是個(gè)通用詞,我們早已注冊了商標(biāo)楂堆®的各品類。”
“各大平臺上,‘楂堆’這個(gè)關(guān)鍵詞也不是全無熱度。”在小紅書、微博等社交平臺上搜索“楂堆”都特定指向了楂堆茶飲品牌。
而根據(jù)我國商標(biāo)法,知名企業(yè)使用了 “非知名企業(yè)的商標(biāo)文字”制作廣告語或者營銷主題而誤導(dǎo)大眾的行為,涉嫌侵權(quán)。
“在商標(biāo)上,奈雪 X 海底撈確實(shí)是越界了。” 牟生說。
同時(shí),他在文中指出,奈雪 X 海底撈的聯(lián)名產(chǎn)品和楂堆的原創(chuàng)產(chǎn)品也“相似度極高”。
奈雪這次上市了聯(lián)名飲品“霸氣雪頂山楂草莓”,而在早2018年,山楂莓莓就作為楂堆招牌產(chǎn)品推出,暢銷已近5年。
海底撈的新品“山楂牛肉”也不是通用創(chuàng)意,楂堆早在2021年7月,就于長沙王府井店推出了“山楂牛牛”。
對于此事,楂堆的粉絲調(diào)侃:
“看到海底撈和奈雪的宣發(fā)我都驚了……咋滴抄人家產(chǎn)品,還帶人家大名?‘喂,楂堆是吧,卷子借我抄一下’,然后把名字也抄上去了”
“深夜氣上頭,怎么還搞“店大欺人”這套啊!不會(huì)吧,不會(huì)吧,不會(huì)以為消費(fèi)者沒長眼睛吧”
2、“我們規(guī)模小、聲量小,不發(fā)聲就會(huì)被認(rèn)為是抄襲者”
面對粉絲的詢問、消費(fèi)者的誤解,牟生在文中直言:
“我們此時(shí)發(fā)聲,是綜合考慮到,作為長沙本土原創(chuàng)品牌,要對得起粉絲,對得起投資方,對得起所有關(guān)注喜歡楂堆品牌的用戶,我們想告訴大家:楂堆絕對不是抄襲的那一個(gè)!
楂堆粉絲在群里和后臺詢問如果你偶然發(fā)現(xiàn),楂堆‘雷同’了,放心,我們一直堅(jiān)持原創(chuàng),一直堅(jiān)持創(chuàng)新!
我們佩服奈雪這樣的頭部品牌,有著一呼百應(yīng)的優(yōu)勢;我們羨慕業(yè)內(nèi)‘金湯匙’選手,有著得天獨(dú)厚的資源。
而我們,出身草根的平民品牌,搞的是沒IP、沒流量、沒參考對象的‘三無項(xiàng)目’,是真正徹底的白手起家!為了省錢,店里花壇的水泥臺子,都是親手澆筑;埋頭摸索,兩年時(shí)間尋遍多地,1天喝下28杯飲品,當(dāng)時(shí)味覺混亂的感覺記憶猶新……
一磚一瓦,嘔心瀝血,如燕子銜泥。更因如此,我們對所有傾注過的心血,都分外珍惜。”
3、“不是第一次被‘雷同’,品牌扎堆取暖,但不要扎堆模仿!”
品牌之間借鑒是無可厚非的,但楂堆已經(jīng)被多次“雷同”了,這次連兩大巨頭都來模仿,牟生無奈之下,忍不住發(fā)聲:
“這不是我們第一次被‘雷同’了。
2019年,長沙某酒店餐廳照抄了我們首創(chuàng)的山楂羹,感覺很心累,我們千錘百煉的‘工夫’,別人‘得來全不費(fèi)功夫’。
2021年,深圳憑空開出一個(gè)‘楂吒’,我們幾乎是被1:1復(fù)刻。
以上這些公然照搬,我們也都正面嗆聲;可是,面對奈雪的“雷同”,我們卻深感無奈:抄了嗎?沒抄吧……真的沒抄嗎?
更令人無奈的是,這甚至不是奈雪的第一次“雷同”了。
2017年,我們在漢中遇到了令人難忘的梔子花茶園,由于花期不長、產(chǎn)量有限,糾結(jié)許久,終是不忍負(fù)之,定下了所有的花源;
因此,2018年,楂堆推出了飲品“梔子花+”,經(jīng)過充分調(diào)研,當(dāng)時(shí)市面上完全沒有梔子花茶底,我們用雀舌梔子花和綠茶窨制的“梔子花+”,搭配香甜的樓蘭蜜瓜,成為了當(dāng)時(shí)獨(dú)一無二的爆款。
然而,“梔子花+”出道后不久,奈雪也推出了“綠寶石蜜瓜”,看著這“梔子花+蜜瓜”的核心結(jié)構(gòu)……我們當(dāng)時(shí)就陷入了終極疑問:抄了嗎?沒抄吧……真的沒抄嗎?”
“在后疫情時(shí)代,品牌之間可以扎堆兒取暖,但是不建議扎堆兒模仿!”牟生說道。
尊重原創(chuàng)!保護(hù)原創(chuàng)!
品牌有大小,但原創(chuàng)精神不分規(guī)模!
抄襲、模仿、借鑒,這本在餐飲行業(yè)并不是新鮮的話題。
但這次事件背后,是原創(chuàng)小品牌被知名大品牌竊取創(chuàng)意果實(shí)的控訴。
畢竟,這種越界的模仿,在同體量品牌之間影響并不大,但如果是大品牌聯(lián)手模仿,對于年輕品牌可能是致命打擊,因?yàn)樵瓌?chuàng)者沒資源、沒聲量,很有可能到頭來反被指責(zé)為抄襲者。
1、茶飲之都高度內(nèi)卷下,原創(chuàng)新品牌生存不易,創(chuàng)新更不易
“楂堆雖小,產(chǎn)品卻精。五年來,菜單上哪款產(chǎn)品不是我們親手調(diào)配?店面里哪款水果不是我們親自溯源?五年前,我們從不會(huì)削果皮的門外漢,到全獨(dú)立自主研發(fā)飲品……其中拜師學(xué)習(xí)、修煉打磨的過程有多挫折,同行應(yīng)都懂。”
的確,每個(gè)餐飲創(chuàng)業(yè)者的道路都充滿艱辛,特別是原創(chuàng)品牌。
2017年,牟生和好友一起辭職創(chuàng)業(yè),選擇深耕茶飲細(xì)分“賽道”——山楂。
這在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)國內(nèi)無人涉足的領(lǐng)域,牟生在創(chuàng)業(yè)日志里戲稱楂堆為“3無項(xiàng)目”:沒有IP,沒有流量,沒有可以參考的對象。
楂堆創(chuàng)始人 牟生一個(gè)原創(chuàng)茶飲品牌在網(wǎng)紅茶飲之都的長沙,要立足實(shí)在不是一件容易的事情。
楂堆在叮叮mall和海信廣場的門店,50米以內(nèi)就有一家茶顏悅色。
還有更多強(qiáng)敵:本土的手打檸檬茶品牌檸季獲字節(jié)跳動(dòng)投資,短短四個(gè)月開150家店;茶顏悅色入股果呀呀,開啟茶飲市場重組;與此同時(shí),還有一些以綠豆沙、米漿為主的新品類在不斷出現(xiàn)。
而楂堆從門店規(guī)模、品牌效應(yīng)、消費(fèi)者認(rèn)知上,都是最弱勢的。“還記得開第一家店時(shí),就我們兩個(gè)創(chuàng)始人,守店、進(jìn)貨、研發(fā)新品、柜臺服務(wù),都是我們自己,有大半年時(shí)間,我們每天睡眠不到6小時(shí)。”
牟生的創(chuàng)業(yè)日志五年的夙興夜寐、五年的如履薄冰,讓楂堆闖出了自己的一番天地。雖然楂堆目前只開了5家店,開店速度不快,但其中3家都是在疫情期間開的。幾家店一直比較穩(wěn)定,每天平均賣出七八百杯。
“我們擔(dān)心自己沒有被同行卷死,卻被抄襲卷死。” 牟生說,“因?yàn)椋?strong>新品牌太脆弱了,很容易因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足而死在自己初期和被別人抄襲的過程中。 ”
2、成果被竊取,原創(chuàng)者還易反被指責(zé)為可恥的抄襲者
此前,楂堆已經(jīng)被同行模仿抄襲了多次,但牟生都“忍氣吞聲”了。
這次,被奈雪 X 海底撈模仿,他坐不住了。
“因?yàn)槟窝┟麣獯?,有些顧客看到了海?bào)和套餐,就會(huì)誤以為是楂堆抄襲了奈雪。”
原創(chuàng)者的創(chuàng)意被竊取,卻反被誣陷為抄襲者,這種憤怒和恐懼不只楂堆一家。
兩年前,明星鄭愷開設(shè)的寧波火鳳祥鮮貨火鍋的設(shè)計(jì)風(fēng)格及裝修方式,涉嫌“像素級”抄襲吼堂老火鍋,鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
當(dāng)時(shí),吼堂發(fā)文稱:“ 好不容易扛過疫情的沖擊,恢復(fù)正常的經(jīng)營,沒想到又遭遇了這樣被赤 裸裸的抄襲。
我們深知鄭愷先生您作為一線明星,背后的資本效應(yīng)和明星效應(yīng),以您巨大的影響力,再過幾個(gè)月,當(dāng)您的加盟店開遍全國各地的時(shí)候,所有的人都會(huì)認(rèn)為您才是這個(gè)作品的真正原創(chuàng)者,而我們在公眾的眼中可能就會(huì)變成了那個(gè)可恥的抄襲者。
作為輿論場里弱勢的餐飲創(chuàng)業(yè)者,如果我們不做任何發(fā)聲,選擇打落牙齒和血吞,吼堂老火鍋極大可能會(huì)成為那個(gè)被人指責(zé)的抄襲者。 ”
不應(yīng)因弱小而戚戚,原創(chuàng)者發(fā)聲可能會(huì)背上“蹭流量”的罵名,但敢于發(fā)聲就應(yīng)該鼓勵(lì),這是弱小者維護(hù)自己應(yīng)有的權(quán)利,也是在捍衛(wèi)餐飲業(yè)的正義。
3、模仿容易創(chuàng)意難,品牌借鑒要有“邊界感”
四年前,奈雪創(chuàng)始人彭心點(diǎn)名喜茶創(chuàng)始人聶云辰的朋友圈火上熱搜。
彭心指責(zé)喜茶:抄完奈雪的芝士草莓,又抄完霸氣蜜桃,抄完霸氣黑提,又抄霸氣石榴,再來抄軟歐包……
“新式茶飲行業(yè)剛剛開始,需要更多產(chǎn)品思考和創(chuàng)意,抄襲是最容易的,但是不斷創(chuàng)新和有自己清晰的定位,才是品牌長期之道,也是我們應(yīng)該一起帶給這個(gè)行業(yè)的。”
牟生對這話深表贊同。雖然茶飲業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重,但他認(rèn)為品牌都應(yīng)該抱“做作品而不是做作業(yè)”的心態(tài),靠創(chuàng)新去推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。
而且,近年來,不乏有品牌上新山楂產(chǎn)品,如滬上阿姨也出了一款“山楂莓莓”,但楂堆并沒有發(fā)聲。
因?yàn)槟采靼祝?ldquo;‘創(chuàng)新’不是搶時(shí)間占位,不是說我們做了,其他品牌就不能做。而是品牌之間應(yīng)該要有禮貌的距離,越界就是不禮貌。 明目張膽連商標(biāo)名都變成廣告語,就有點(diǎn)太不禮貌了。”
“原創(chuàng)不易,但希望作為同行,能夠更尊重彼此,互相學(xué)習(xí),但也保持距離。”
職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié):
誠然,餐飲行業(yè)的模仿抄襲事件比比皆是,但不能說常見就是正確。
哪一個(gè)餐飲人,不擔(dān)心自己辛苦創(chuàng)新的原創(chuàng)模式或者產(chǎn)品、裝修,被快速輕易模仿和抄襲呢?
畢竟,所有原創(chuàng)的背后都付出了幾個(gè)月甚至幾年的心血,還有巨大的知識成本、時(shí)間成本和金錢成本。
如果,每個(gè)原創(chuàng)者的創(chuàng)意被竊取而得不到保護(hù),大品牌對小品牌奉行“拿來主義”,還覺得理所當(dāng)然的話,那沒有人愿意去創(chuàng)新了,餐飲業(yè)也將停滯不前。
品牌有大小,但原創(chuàng)精神不分規(guī)模。
我們都應(yīng)尊重原創(chuàng),保護(hù)原創(chuàng)!只有這樣,餐飲生態(tài)鏈才能有序健康發(fā)展。
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