域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
從可口可樂(lè)、奔馳到vivo，我們總結(jié)出了那些星光熠熠企業(yè)的同一規(guī)律：唯有長(zhǎng)期主義，才能讓企業(yè)在各種生死大考中，穿越周期，基業(yè)長(zhǎng)青。
作者|劉珊珊
編輯|Cindy
“沒(méi)有哪種商品，在滿足公眾偏好方面建立如此穩(wěn)固的地位。”
1996年致股東信中，巴菲特花了很大部分篇幅，介紹他最得意的投資之一——可口可樂(lè)。
“飲料不是一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)，可口可樂(lè)也不是一家快速增長(zhǎng)的公司。”在巴菲特式投資看來(lái)，可口可樂(lè)雖然走得慢，但走得穩(wěn)，就意味著走得更遠(yuǎn)。
沒(méi)錯(cuò)，長(zhǎng)期主義，正是可口可樂(lè)130多年歷史中，一次次穿越周期，在飲料市場(chǎng)長(zhǎng)久占據(jù)不可撼動(dòng)主導(dǎo)地位的原因。
“歷史不會(huì)重復(fù)，但會(huì)押韻。”回望百年歷史，那些迄今偉大的企業(yè)，可口可樂(lè)、奔馳、西門(mén)子、東芝、菲仕蘭、通用電氣、拜耳、博世……
一長(zhǎng)串星光熠熠名字背后，其實(shí)都經(jīng)歷了無(wú)數(shù)生死時(shí)刻，無(wú)一例外都在證明：大浪淘沙時(shí)代，只有經(jīng)受各種大考的企業(yè)，才可能穿越周期，基業(yè)長(zhǎng)青。
這個(gè)定律，在經(jīng)濟(jì)下行、優(yōu)勝劣汰、云譎波詭、格局洗牌更加慘烈的當(dāng)下，也多次得到驗(yàn)證。
其中，就包括智能手機(jī)行業(yè)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年全球智能手機(jī)出貨量為12.1億臺(tái)，創(chuàng)2013年以來(lái)最低紀(jì)錄，中國(guó)區(qū)出貨量時(shí)隔十年第一次跌破3億臺(tái)。種種慘淡數(shù)據(jù)，表明智能手機(jī)進(jìn)入至暗時(shí)刻，更是讓外界發(fā)出疑問(wèn)：行業(yè)還有沒(méi)有未來(lái)？
總有一些企業(yè)，依然在行業(yè)逆勢(shì)中難掩光芒，在雨夜中前行。比如vivo，就成功穿越周期，連續(xù)2 年保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一，引領(lǐng)改變市場(chǎng)“華米OV”舊格局，重塑“VO榮米”新格局。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，這又是一次長(zhǎng)期主義的勝利——它與可口可樂(lè)們的長(zhǎng)期主義道路相比，其實(shí)更為艱難曲折。背后，代表著中國(guó)企業(yè)對(duì)“長(zhǎng)期主義”怎樣的全新認(rèn)知？
01行業(yè)往事，回溯中國(guó)手機(jī)格局演變
自1995年成立以來(lái)，vivo數(shù)度穿越歷史周期，歷經(jīng)電話機(jī)、功能機(jī)再到智能手機(jī)的時(shí)代演變。并最終在行業(yè)最危險(xiǎn)時(shí)刻，引領(lǐng)重塑新格局。
根據(jù)Counterpoint國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)最新銷(xiāo)量排名，vivo以19.2%的市占率占據(jù)第一，隨后依次是蘋(píng)果（18%）、OPPO（17.5%）、榮耀（16.7%）、小米（13.9%）、華為（7.9%）。
另一調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)中，vivo也最為亮眼。2022年，vivo以5316.1萬(wàn)臺(tái)全年出貨量和18.6%市占率排名第一，連續(xù)兩年成為中國(guó)出貨量最高手機(jī)品牌。2021年，vivo出貨7100萬(wàn)臺(tái)，市占率21.5%。
出貨量是市場(chǎng)格局變化客觀反映。盡管調(diào)研機(jī)構(gòu)口徑略有不同，但2021年第一季度到2022年第三季度七個(gè)季度間，vivo能五次問(wèn)鼎，足以證明它如今的江湖地位。此外，獨(dú)立的榮耀2022年恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也很不錯(cuò)，排名沖到了前列。
由此，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)在2022年逐步形成了“VO榮米”（vivo、 OPPO、榮耀、小米）國(guó)產(chǎn)四大巨頭新格局。
值得一提的是，如今“VO榮米”市場(chǎng)格局的“含金量”，與此前的“中華酷聯(lián)”、“華米OV”截然不同。
2012年，影像、芯片、屏幕和存儲(chǔ)芯片等等所有零部件，都掌握在國(guó)外廠家手中，高端市場(chǎng)被三星、蘋(píng)果牢牢掌控占據(jù)，中興、華為、聯(lián)想、酷派等其他公司在千元價(jià)位市場(chǎng)殺得“血流成河”，依靠運(yùn)營(yíng)商定制合作形成“中華酷聯(lián)”市場(chǎng)格局——彼時(shí)vivo進(jìn)入手機(jī)行業(yè)才兩年，雖然發(fā)布了X1，但市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)仍然不夠。
2015年之后，隨著運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略變化，市場(chǎng)逐漸演變?yōu)?ldquo;華米OV”新格局。這個(gè)階段表現(xiàn)無(wú)疑最好的是華為，長(zhǎng)達(dá)四年出貨量第一，牢牢掌控國(guó)內(nèi)甚至全球手機(jī)霸主地位，對(duì)其他品牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，雖然保持著出貨量穩(wěn)步增長(zhǎng)，但并未在高端市場(chǎng)打開(kāi)局面。
“華米OV”格局自2016年形成，直到2020年市場(chǎng)由增量轉(zhuǎn)入存量，手機(jī)行業(yè)就像一個(gè)力量相對(duì)均衡的角力場(chǎng)，前幾大手機(jī)廠商幾乎把持全部市場(chǎng)份額，座次也幾乎沒(méi)有太大變動(dòng)。
2020年華為被禁銷(xiāo)量大幅下滑，榮耀分拆獨(dú)立，外界看到智能手機(jī)行業(yè)格局改寫(xiě)希望——以當(dāng)年多家廠商相繼推出旗艦機(jī)型，拉開(kāi)高端之戰(zhàn)帷幕為標(biāo)志，所有國(guó)產(chǎn)主流廠商和后來(lái)者，都希望自己才是重塑市場(chǎng)格局的那一個(gè)。
最終結(jié)果表明，引領(lǐng)改寫(xiě)版圖變化的名字，叫vivo。
看上去很簡(jiǎn)單？不，其實(shí)相比2016年時(shí)的華為，甚至上世紀(jì)70年代的可口可樂(lè)，vivo穿越周期的難度指數(shù)，某種程度還要大很多，堪稱(chēng)逆境。
市場(chǎng)潛力是一個(gè)行業(yè)前景重要判斷標(biāo)準(zhǔn)?？煽诳蓸?lè)20世紀(jì)70年代面臨危機(jī)時(shí)，全球諸多飲料市場(chǎng)——包括中國(guó)也是亟待開(kāi)墾的空白洼地，潛力無(wú)限；如今智能手機(jī)行業(yè)，早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者換機(jī)周期拉長(zhǎng)，從全球到國(guó)內(nèi)都是出貨量持續(xù)暴跌。
從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看，可口可樂(lè)早已深入用戶(hù)心智數(shù)十年，只有百事可樂(lè)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；智能手機(jī)卻是群雄環(huán)伺、同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新乏力，更何況還有一座多年來(lái)壓在頭上的“大山”——以iPhone開(kāi)啟智能手機(jī)時(shí)代的蘋(píng)果。
外部環(huán)境上，美國(guó)結(jié)束“大通貨膨脹時(shí)代”后，通貨膨脹率回到3%，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，美元開(kāi)始走強(qiáng)。相比之下，最近三年由于國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩，疫情反復(fù)、產(chǎn)業(yè)脫鉤，經(jīng)濟(jì)整體處于下行態(tài)勢(shì)，消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)也變?yōu)樾履茉?、人工智能、ChatGPT等新技術(shù)，而不是手機(jī)。
盡管如此，可口可樂(lè)當(dāng)年也是歷時(shí)近十年，才反超百事——外界由此也能更清晰認(rèn)識(shí)：vivo在行業(yè)下滑，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈時(shí)，保持穩(wěn)健并重塑市場(chǎng)格局，是多么的難能可貴。
02“VO榮米”勝負(fù)手，vivo贏在哪里？
讓vivo得以引領(lǐng)市場(chǎng)新格局的重要原因，是抓住了來(lái)自高端市場(chǎng)的勝負(fù)手。
“2022年，是vivo的高端突破之年。”今年1月，vivo 創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒如此總結(jié)。
征戰(zhàn)高端市場(chǎng)不是新趨勢(shì)，卻是每個(gè)品牌逃不掉的宿命。作為廠商硬核實(shí)力集大成者，高端產(chǎn)品往往體現(xiàn)品牌、技術(shù)、研發(fā)、創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、體驗(yàn)、用戶(hù)洞察等綜合能力。
尤其是行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，高端機(jī)反而成為新增長(zhǎng)點(diǎn)——蘋(píng)果手機(jī)雖然銷(xiāo)量不是第一，但因?yàn)橘u(mài)得貴，就攫取了最豐厚利潤(rùn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)共發(fā)布160多款新機(jī)，多款起售價(jià)超過(guò)3500元。包括OPPO、華為、vivo、小米、榮耀等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)廠商，都把破局希望放在高端路線上。
和十年前不同，如今高端市場(chǎng)不是高價(jià)，更不是堆料，影像、芯片等能力才是各大廠商競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)——簡(jiǎn)單而言，需在影像、芯片、系統(tǒng)、設(shè)計(jì)等技術(shù)上持續(xù)多年投入，才可能支撐起用戶(hù)對(duì)品牌、產(chǎn)品的差異化期待。
市場(chǎng)是最好驗(yàn)金石。最終，2022年在高端市場(chǎng)突圍而出、率先站穩(wěn)腳跟的是vivo。去年第二季度、第三季度，vivo在400-600美元的中高端市場(chǎng)保持領(lǐng)先，折疊屏vivo X Fold也幫助vivo在1000美元以上超高端市場(chǎng)有了一定突破。另外，在3500元以上市場(chǎng)中，vivo占據(jù)13%份額，僅次于蘋(píng)果排名第二。
這主要來(lái)自X系列的強(qiáng)勁表現(xiàn)——X80、X90系列、X Fold折疊屏系列產(chǎn)品線分別得到了數(shù)倍的同比增長(zhǎng)，并頻繁登上各大榜單榜首。
加上子品牌iQOO數(shù)字系列、S16系列得到高端人群的認(rèn)可，凈推薦值創(chuàng)下新高，vivo在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟不是某個(gè)產(chǎn)品，而是整體。
如同vivo多次強(qiáng)調(diào)的“埋頭種因”、“用戶(hù)導(dǎo)向型創(chuàng)新”，vivo能在高端市場(chǎng)脫穎而出，最大原因仍然是產(chǎn)品、技術(shù)、品牌力得到了更多用戶(hù)體驗(yàn)上的認(rèn)可。
“高端機(jī)是用戶(hù)認(rèn)可品牌，認(rèn)可產(chǎn)品差異化給他們帶來(lái)的價(jià)值，從而喜歡你的品牌，接受你的產(chǎn)品。”vivo副總裁胡柏山表示。
例如，X90 系列之所以銷(xiāo)售超越以往，迎來(lái)X系列歷史新高，就與它在設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能諸多層面實(shí)現(xiàn)全新升級(jí)密不可分——僅僅是影像上，就實(shí)現(xiàn)了從鏡頭模組、感光元件、芯片優(yōu)化、自研算法的全鏈路升級(jí)，軟硬件直接拉滿“天花板”后，帶給用戶(hù)前所未有的影像體驗(yàn)。
vivo X Fold 折疊屏系列，也是從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，進(jìn)行數(shù)十萬(wàn)次鉸鏈實(shí)驗(yàn)后，最終成為各方面沒(méi)有短板的產(chǎn)品。另外，自研芯片V2、操作系統(tǒng)OriginOS Ocean等底層布局的開(kāi)花結(jié)果，也都幫助vivo在高端實(shí)現(xiàn)了里程碑式的跨越。
對(duì)任何手機(jī)而言，高端市場(chǎng)帶來(lái)的突破意義，絕不僅是出貨量上——協(xié)同效應(yīng)也不容忽視，來(lái)自高端的技術(shù)與能力，通常會(huì)下放到中低端產(chǎn)品上，刺激銷(xiāo)量。比如，vivo就計(jì)劃未來(lái)2000元以上的手機(jī)將全系搭載光學(xué)防抖硬件。
“誰(shuí)能在高端市場(chǎng)率先一步取得應(yīng)有的市場(chǎng)地位，誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，持續(xù)獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先性。”胡柏山曾說(shuō)。
一語(yǔ)中的。vivo正是依靠高端整體已成的效應(yīng)，成功抓住戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，站在浪潮之巔，一鳴驚人，重塑市場(chǎng)格局。
03穿越周期，vivo依然是一家純粹的公司
多年來(lái)，vivo一直以低調(diào)形象出現(xiàn)。對(duì)它的成功穿越周期，外界大多歸因于渠道、品牌、技術(shù)、創(chuàng)新等因素，這顯然不是其全部因素——畢竟，這是所有友商都不會(huì)忽視的重要因素。
今年1月11日公司內(nèi)部年會(huì)演講中，沈煒提出的三個(gè)關(guān)鍵詞——文化、能力和組織，或許可以解釋這一切。
vivo價(jià)值觀最核心的底色，強(qiáng)調(diào)的是 “堅(jiān)持做正確的事情，并把事情做正確。”相關(guān)闡述有很多，站在手機(jī)行業(yè)角度，或許可以簡(jiǎn)單理解為不受市場(chǎng)環(huán)境、短期利益誘惑和恐懼等影響，主動(dòng)跳出舒適圈，堅(jiān)持做“難而正確的事”和那些“需要長(zhǎng)時(shí)間投入、積累才可能成功的事”。
一個(gè)廣為流傳的例子是，vivo內(nèi)部對(duì)于收入和利潤(rùn)，沒(méi)有設(shè)定具體KPI數(shù)字。vivo內(nèi)部的考核指標(biāo)是底線思維——品牌投入指標(biāo)、研發(fā)投入指標(biāo)、現(xiàn)金流指標(biāo)的比例和周期底線。
其實(shí)，這是vivo從諾基亞中得到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，KPI會(huì)如同一個(gè)欲望放大鏡，企業(yè)有著偏離正確軌道的危險(xiǎn)。
將目光放遠(yuǎn)，“本分”“埋頭種因”等是vivo多年來(lái)一直秉持的價(jià)值觀：2012年，諸多品牌擁抱運(yùn)營(yíng)商渠道，vivo堅(jiān)持自己鋪設(shè)；互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)興起后，線上渠道走紅，vivo仍然堅(jiān)持線下渠道。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商走向線下時(shí)，曾經(jīng)的“固執(zhí)”就會(huì)變成頗具優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河。
再后來(lái)，當(dāng)許多廠商親自下場(chǎng)造車(chē)、布局多產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)時(shí)，vivo也是“很慢”，迄今沒(méi)有做電視，在汽車(chē)軟件層面介入最淺，甚至直到2021年才發(fā)布了第一款平板電腦。
即便在SoC（系統(tǒng)級(jí)芯片）熱潮的當(dāng)下，vivo也只是發(fā)布了V1+和V2，很大概率不會(huì)做SoC——盡管，這不代表vivo對(duì)SoC沒(méi)有掌握力。
這是因?yàn)楸举|(zhì)上，它依然是業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二，一家主要聚焦核心業(yè)務(wù)、品牌高端化的“純粹的公司”。
X系列的傳承，其實(shí)也是源于十年前的本分純粹敘事。
2012年，vivo發(fā)布售價(jià)2498元的vivo X1，打破當(dāng)時(shí)最薄手機(jī)記錄，開(kāi)啟“X系列”高端化之旅。此后十年，vivo瞄準(zhǔn)極致影像賽道，從X50系列的“微云臺(tái)”、X60系列的蔡司聯(lián)合影像，再到X90系列“雙芯x影像”技術(shù)都可以看到一代代X系列為影像迭代更新的努力。
10年間，手機(jī)行業(yè)、外部大環(huán)境不斷變化、潮起潮落。不變的是，一家手機(jī)廠商以超10年時(shí)間，默默前行，堅(jiān)持打磨一個(gè)系列產(chǎn)品。
然而，正是這種“堅(jiān)持做正確事”的價(jià)值觀，讓X系列穿越多個(gè)周期，最終在2022年攪動(dòng)風(fēng)云，助推vivo榮登浪潮之巔。
其實(shí)，這也是沈煒在vivo內(nèi)部經(jīng)常提及的“埋頭種因 ”一詞最佳詮釋——他相信凡事有因皆有果，積蓄量變終會(huì)帶來(lái)質(zhì)變，用戶(hù)需求、技術(shù)創(chuàng)新是“因”，市場(chǎng)結(jié)果則是水到渠成的“成果”。
vivo在“因”上的努力，依舊十年如一日。比如，vivo在設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能等諸多賽道中用戶(hù)看不見(jiàn)的地方，多年來(lái)持續(xù)投入，并且收獲了“全球最薄”、行業(yè)首款前置柔光雙攝、首款升降攝像頭、首款微云臺(tái)防抖、蔡司T*光學(xué)鏡頭 、自研影像芯片vivo V1……等等，都是深挖用戶(hù)極致需求，回歸消費(fèi)者需求、體驗(yàn)的創(chuàng)新“果”。
04雁行致遠(yuǎn)，企業(yè)需要怎樣的長(zhǎng)期主義
這種創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力，是vivo踐行長(zhǎng)期主義的基石和實(shí)現(xiàn)手段。高瓴創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官?gòu)埨诰驮凇秲r(jià)值》一書(shū)中有所提及：長(zhǎng)期主義者需要擁有對(duì)行業(yè)的深刻洞察力，在持續(xù)創(chuàng)新中尋找關(guān)鍵趨勢(shì)。
對(duì)手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此，特別是市場(chǎng)大環(huán)境急劇變化之時(shí)，只有真正堅(jiān)持和踐行長(zhǎng)期主義，企業(yè)才有望雁行致遠(yuǎn)、基業(yè)長(zhǎng)青。
早在2019年起，vivo就明確了設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四條長(zhǎng)賽道，每條賽道對(duì)準(zhǔn)5年—10年的前沿技術(shù)——這是非常龐大的長(zhǎng)期投入，以自研芯片V1、V2為例，vivo就為此投入了3000多名開(kāi)發(fā)人員。
其收獲在于，通過(guò)長(zhǎng)期主義，vivo已經(jīng)擁有不斷穿越周期的底氣：如今 X90 系列在高端化上的“集大成”，就是vivo長(zhǎng)期堅(jiān)持四大賽道結(jié)果的體現(xiàn)。
這一切，最終都會(huì)建立在“用戶(hù)導(dǎo)向是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”的大前提之下。過(guò)去幾年，vivo設(shè)立了中央研究院、用戶(hù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、芯片實(shí)驗(yàn)室、模擬網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室和千鏡安全實(shí)驗(yàn)室等，嘗試站在用戶(hù)角度，去甄別出可長(zhǎng)期、持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)方向，并進(jìn)行相應(yīng)底層的戰(zhàn)略布局。
在vivo內(nèi)部，有一個(gè)針對(duì)用戶(hù)需求的研發(fā)“鐵三角”，即產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、技術(shù)預(yù)研，核心使命是通過(guò)各種方式洞察用戶(hù)的喜好，并進(jìn)行從洞察、到規(guī)劃、預(yù)研、產(chǎn)品落地的實(shí)施路徑。
值得一提的是，無(wú)論是“本分”價(jià)值觀，還是“長(zhǎng)期主義”創(chuàng)新能力，“用戶(hù)導(dǎo)向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”，都需要企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)能力作為組織保障——如今，vivo將現(xiàn)金流的創(chuàng)造和健康作為經(jīng)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)。
“可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)三到五年的形勢(shì)都會(huì)比較嚴(yán)峻。”沈煒表示。
“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)，不是動(dòng)蕩本身，而是延續(xù)過(guò)去的邏輯做事。”管理學(xué)家彼得·德魯克的名言，就是對(duì)智能手機(jī)行業(yè)最好的警示：雖然“VO榮米”市場(chǎng)格局逐步形成，但復(fù)蘇之路依然充滿不確定性，顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新也是行業(yè)當(dāng)前主要挑戰(zhàn)，而全球性、多維度復(fù)雜環(huán)境，又讓這種挑戰(zhàn)難度加大、時(shí)間延長(zhǎng)。
可以肯定的是，新一輪顛覆性技術(shù)變革終會(huì)到來(lái)。只有真正實(shí)踐長(zhǎng)期主義的企業(yè)才能保持面目常新，擁有穿越技術(shù)、商業(yè)周期的更多能力。
“vivo要做的，就是做足準(zhǔn)備。”在沈煒看來(lái)，每一場(chǎng)時(shí)代沖擊，都是企業(yè)質(zhì)變契機(jī)，優(yōu)秀企業(yè)總能穿越周期，基業(yè)長(zhǎng)青。“困難和危機(jī)往往是轉(zhuǎn)危為機(jī)的最好時(shí)機(jī)。”
居安思危?？瓷先?，vivo已經(jīng)做好了所有面對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)備。
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