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未來的彩電,彩電的未來

 2023-06-26 16:18  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競價(jià),好“米”不錯(cuò)過

疫情后的首個(gè)線上大促已經(jīng)結(jié)束,“史上投入最大618”也沒能抵住彩電市場整體的需求疲軟。

根據(jù)奧維云網(wǎng)線上推總數(shù)據(jù),2023年618期間,中國彩電線上市場零售量規(guī)模為249.9萬臺(tái),同比下降12.9%;零售額規(guī)模為79.7億元,同比增長5.1%。

整體來看,以存量換新、消費(fèi)升級(jí)為動(dòng)力,高價(jià)位產(chǎn)品拉動(dòng)了彩電零售額低位數(shù)增長,但是市場飽和的趨勢下,彩電零售量在大促期間依然不可避免地下降。

面對(duì)存量困境,我國彩電行業(yè)必須尋找新的發(fā)展路徑和突破口。然而,不像空調(diào)“靠天吃飯”,迎來高溫紅利,也不像冰洗剛需,復(fù)蘇漸入佳境,彩電行業(yè)前路何在?

頭頂?shù)年幵?/strong>

經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·薩繆爾森在《經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中寫下:市場需求是由消費(fèi)者的偏好、收入、價(jià)格、預(yù)期等因素決定的,這些因素都會(huì)隨著時(shí)間和環(huán)境的變化而變化。

經(jīng)過近四十年發(fā)展,彩電市場趨于飽和,且隨著消費(fèi)者需求變化,彩電已經(jīng)逐漸從剛需消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇x消費(fèi)。

上世紀(jì)八十年代到九十年代,是國內(nèi)彩電市場爆發(fā)性增長的階段。1986年到1995年,中國電視機(jī)普及率從不到15%上升至城市超110%,農(nóng)村接近90%,彩電逐漸成為家庭日用品。

然而,隨著普及率飛速上升,彩電業(yè)陷入了一個(gè)發(fā)展困境。

到90年代后期,國內(nèi)彩電業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)銷量已全面進(jìn)入成熟期,彩電市場發(fā)展陷入瓶頸。1995年,國內(nèi)彩電產(chǎn)能達(dá)到4467萬臺(tái),當(dāng)年的市場銷售量不足2000萬臺(tái),其中還有相當(dāng)部分是進(jìn)口彩電,生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩。此時(shí),廠商的貨物開始堆積,價(jià)格戰(zhàn)的苗頭隨之顯現(xiàn)。

在沒有創(chuàng)新動(dòng)力驅(qū)動(dòng)市場增長的情況下,過剩產(chǎn)能必然引起價(jià)格戰(zhàn)。1996年3月,長虹宣布彩電全面降價(jià),降價(jià)幅度是8%—18%,每臺(tái)彩電降價(jià)100元到800元,這標(biāo)志著彩電市場第一次價(jià)格戰(zhàn)到來。

隨著領(lǐng)頭廠家的率先降價(jià),各廠家紛紛跟進(jìn),造成了彩電價(jià)格步步走低的局勢,唯有接近于邊際成本的價(jià)格才能將其售出。

從此,價(jià)格戰(zhàn)就成為長期籠罩在彩電企業(yè)頭頂?shù)年幵啤?/strong> 尤其是到了2010年之后,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也開始涉足電視機(jī)領(lǐng)域,樂視、小米等新玩家將價(jià)格戰(zhàn)推向極致,彩電企業(yè)處境更加艱難。

同時(shí),新玩家涌現(xiàn)加快了市場需求的飽和,電視業(yè)零售規(guī)模開始觸頂回調(diào),從2016年5100萬臺(tái)跌回2022年的3600萬臺(tái),這意味著我國電視機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代,消費(fèi)者的購買動(dòng)力主要來自更新?lián)Q代,而非首次購買。

更重要的是,在整個(gè)家庭智能視聽市場,彩電已經(jīng)不再是必需品,這也加劇了行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷。

一方面,隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、智能終端等新技術(shù)的發(fā)展,消費(fèi)者的娛樂方式和觀看習(xí)慣發(fā)生了變化,電視作為傳統(tǒng)的大屏幕設(shè)備,面臨著來自手機(jī)、平板、電腦等小屏幕設(shè)備的競爭和挑戰(zhàn)。另一方面,隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起,電視行業(yè)的內(nèi)容供應(yīng)和分發(fā)渠道也發(fā)生了變化,電視臺(tái)和音像市場在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷沖擊之下,市場份額逐漸下降。

消費(fèi)習(xí)慣改變、跨品類競爭加劇,這些因素導(dǎo)致彩電行業(yè)均價(jià)長期在低位徘徊。

顯然,對(duì)于彩電企業(yè)來說,這就是一場零和博弈,降價(jià)后的納什均衡不能給價(jià)格戰(zhàn)各方帶來利益最大化。

尋找市場需求的新增長空間,從而擺脫頭頂?shù)年幵疲蔀椴孰娖髽I(yè)迫在眉睫的事情。

難愈的疤痕

近年來,為了尋求增量機(jī)會(huì),避免價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,各大廠商紛紛擁抱創(chuàng)新。

圍繞大屏化、場景化以及技術(shù)化三大方向,彩電企業(yè)加速產(chǎn)品升級(jí)。但是,這些創(chuàng)新沒有為彩電企業(yè)開啟新的增長曲線。

大屏是提升消費(fèi)者觀影體驗(yàn),尤其是與手機(jī)、電腦等形成差異化的關(guān)鍵。因此,大尺寸是中國電視產(chǎn)品發(fā)展的主要趨勢。根據(jù)群智咨詢彩電事業(yè)部研究總監(jiān)張虹觀點(diǎn),從2013年到2023年,中國電視市場平均尺寸十年間累計(jì)增長了14.6英寸,年平均增幅超1英寸,65、75、85英寸等大尺寸成為彩電市場的主流尺寸。

同時(shí),彩電企業(yè)還深挖消費(fèi)者需求,針對(duì)游戲娛樂、體育觀賽等場景需求推出特定產(chǎn)品。比如,長虹的超羽速系列電視以“捕捉羽毛球高速運(yùn)動(dòng)畫面”為賣點(diǎn),TCL 98英寸4K巨幕游戲電視強(qiáng)調(diào)畫面質(zhì)量、音效和智能功能等,海信也在今年AWE展會(huì)上展示了基于游戲場景的游戲電視和電競顯示器。

當(dāng)然,最根本的還是顯示技術(shù)的創(chuàng)新。量子點(diǎn)、ULED、OLED以及激光電視等新一代顯示技術(shù)是彩電企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

然而,種種跡象表明,這些產(chǎn)品創(chuàng)新還沒有形成足夠的溢價(jià)驅(qū)動(dòng)力,讓消費(fèi)者愿意為之買單。 據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2023年一季度中國彩電市場零售量規(guī)模為744.2萬臺(tái),同比下降15.7%。

從巔峰不斷回落的零售量,就像一道“疤痕”一直在那。

彩電市場頹勢依舊,這說明新產(chǎn)品大多還是瓜分現(xiàn)有市場。這也導(dǎo)致行業(yè)競爭仍然很激烈。“6.18”大促期間,彩電行業(yè)再次掀起價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)京東家電618競速榜的預(yù)售榜(5月23日至6月15日),京東平板電視熱賣榜的前十款產(chǎn)品中,55英寸電視低至1279元、75英寸電視低至2789元。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù),相比5月的3999元,75英寸電視的價(jià)格環(huán)比降幅達(dá)30.26%。

之所以會(huì)延續(xù)價(jià)格戰(zhàn),筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的一點(diǎn)是,這些創(chuàng)新顯然只抓住了“偽需求”。手機(jī)、電腦等智能終端的增加,彩電跨品類競爭的加劇,除了硬件本身之外,內(nèi)容生態(tài)、應(yīng)用場景等因素同樣帶來了很大的影響。

在內(nèi)容方面,我國電視行業(yè)也缺乏原創(chuàng)性和吸引力,很多節(jié)目和影視作品缺乏創(chuàng)意和品質(zhì),難以滿足消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化需求,這也加劇了電視開機(jī)率的下降。

在應(yīng)用場景上,手機(jī)、電腦和電視都是屏幕類產(chǎn)品,都可以提供影音娛樂、信息查詢等功能,存在替代性,目前的創(chuàng)新方向沒有為電視帶來新的使用場景。

更何況,隨著投影儀、VR/AR智能設(shè)備的興起,跨品類競爭只會(huì)越來越激烈。不少彩電廠商都進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)的多層次布局,比如,創(chuàng)維發(fā)力微投影,小米布局VR、LED微投完善智能家居生態(tài),長虹也希望打造多元場景智慧顯示,推出了移動(dòng)屏、智能手表等。

消費(fèi)視聽硬件產(chǎn)品多元化,讓彩電在智能視聽市場的地位愈發(fā)尷尬。

因此,彩電行業(yè)想要真正煥發(fā)新的生機(jī),需要顛覆性的創(chuàng)新來創(chuàng)造傳統(tǒng)視聽娛樂之外的全新需求。

翻涌的浪潮

正所謂滿川風(fēng)雨看潮生。在變幻莫測的市場里,永遠(yuǎn)不缺少新生力量涌現(xiàn)。

在iPhone誕生之前,諾基亞、摩托羅拉們沒有意識(shí)到智能手機(jī)突破界限的可能性。明明經(jīng)歷過“磚頭手機(jī)”到“功能機(jī)”的老牌手機(jī)廠商們,卻局限在延續(xù)式的創(chuàng)新中,彩屏、攝像頭以及翻蓋、滑蓋、直板等功能和外形的升級(jí)就是他們眼中的前進(jìn)方向。

這一現(xiàn)象是不是很眼熟?

彼時(shí)彼刻,恰如此時(shí)此刻。功能機(jī)的不斷升級(jí),為智能手機(jī)鋪平了道路。同樣,相比延續(xù)式的外形、功能創(chuàng)新,逐浪技術(shù)新潮,彩電企業(yè)才能真正突破增長瓶頸。而彩電的不斷升級(jí),尤其是從互聯(lián)網(wǎng)化到智能化,已經(jīng)為其實(shí)現(xiàn)“認(rèn)知”層面的進(jìn)化埋下了伏筆。

今年以來,ChatGPT這一類自然語言大模型的爆發(fā),為彩電廠商指明了前進(jìn)的道路:從智能電視到“AI+電視”,行業(yè)內(nèi)部以及跨行業(yè)的競爭格局即將重塑。

為什么說“AI+電視”會(huì)是未來的彩電,更是彩電行業(yè)的未來呢?

因?yàn)椋?ldquo;AI+電視”將顛覆彩電廠商的商業(yè)模式,重構(gòu)電視行業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

一來,人工智能時(shí)代的電視可以與內(nèi)容提供商、平臺(tái)運(yùn)營商、廣告商等進(jìn)行深度合作,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)的一體化,還可以與其他行業(yè)融合,創(chuàng)造更多的應(yīng)用場景。

從電視互聯(lián)網(wǎng)化那一天起,傳統(tǒng)的硬件盈利模式就已經(jīng)逐漸向“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”的模式過渡。但是由于“技術(shù)上限”并沒有顯著改變,彩電的智能化程度不足,其應(yīng)用生態(tài)也就不夠完善。

而隨著彩電搭載自然語言大模型,其在感知、理解、創(chuàng)造三大核心能力方面有了跨越式的突破。比如,近期長虹推出的“長虹超腦”,讓電視實(shí)現(xiàn)了和用戶進(jìn)行自然而連續(xù)的對(duì)話,能夠理解用戶意圖并推理和決策,以及能進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造。

這些變化擴(kuò)展了智能電視的應(yīng)用場景,讓我們看到智能電視成為“AI+N”應(yīng)用界面和入口的未來,比如AI+教育、AI+辦公等。

圖源:長虹電視

二來,“AI+電視”是關(guān)于家電價(jià)值鏈的創(chuàng)新,彩電與其他家電協(xié)同,將形成更大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

隨著智能家電產(chǎn)品種類和功能的不斷豐富,消費(fèi)者對(duì)于全屋智能化的需求也逐漸增加,不同類型、不同場景的智能家電產(chǎn)品之間的兼容和聯(lián)動(dòng),離不開一個(gè)智能顯示終端,而電視是家庭場景中最主要的顯示終端。

可以預(yù)見,智能電視與其他家電、智能設(shè)備的互聯(lián)互通會(huì)不斷提速,從智慧顯示到智慧客廳,再到智慧全屋,最終實(shí)現(xiàn)家庭生活?yuàn)蕵范鄨鼍暗闹悄芑?/p>

不管是應(yīng)用場景的豐富,還是智慧全屋的發(fā)展,都為“AI+電視”勾勒出一幅更廣闊的藍(lán)圖。

與互聯(lián)網(wǎng)公司、芯片公司、內(nèi)容提供商以及應(yīng)用開發(fā)商等多方合作,在提供更高品質(zhì)影音娛樂功能的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)多模態(tài)自然交互和IoT智慧家居控制等,進(jìn)而構(gòu)建新的家庭智慧中心,才是彩電行業(yè)的未來。

作者:Manjusaka

來源:松果財(cái)經(jīng)

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