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近日，美庫爾中國效果營銷負責人馬駿受邀出席2023MMA中國IMPACT大會，與全家品牌及數(shù)字營銷本部首席品牌運營官游仁宏、集度｜極越汽車用戶發(fā)展負責人楊振和數(shù)字100首席營銷官兼數(shù)據(jù)研究院院長范長川共話數(shù)字化時代下如何打造全新客戶體驗。

（從左至右：數(shù)字100首席營銷官兼數(shù)據(jù)研究院院長范長川；集度｜極越汽車用戶發(fā)展負責人楊振；美庫爾中國效果營銷負責人馬駿；全家品牌及數(shù)字營銷本部首席品牌運營官游仁宏）

以下是馬駿部分分享實錄：

Q1: 數(shù)據(jù)如何在提升客戶體驗營銷策略中扮演著重要角色？

馬駿：從數(shù)據(jù)驅(qū)動角度來講，美庫爾是一個非常強的數(shù)據(jù)公司。數(shù)據(jù)是最底層的東西，數(shù)據(jù)之上還有分析層，最后再到幫助客戶做策略落地。那么首先，我們要理解怎么樣安全的運用數(shù)據(jù)， 數(shù)據(jù)驅(qū)動并不是孤立的部分。第二個，客戶體驗是怎么樣的？客戶體驗是客戶的體驗，品牌不能憑空認為體驗是怎么樣的，而是要從客戶的角度去看?？蛻舻慕?jīng)驗可以賦能客戶體驗，如果客戶從來沒有接觸過你的產(chǎn)品，他的體驗一定是很糟糕的，當消費者接觸品牌或產(chǎn)品的頻次和時長變多時，會更多占領(lǐng)消費者的心智，也更有可能獲得良好的體驗。客戶體驗管理經(jīng)歷了從CRM到CXM的階段，CRM階段更多的是品牌想跟客戶發(fā)生關(guān)系，但是客戶想跟你發(fā)生關(guān)系嗎？未必。回過頭來看一下，客戶體驗是客戶的體驗，客戶是不是關(guān)心這個體驗。最后，營銷策略怎么去做呢？我們從數(shù)據(jù)中獲得分析，把最合適的、最恰當?shù)奶峁┙o客戶，同時也需要有一定的創(chuàng)新能力。一百多年前，如果你問消費者他們要什么，他們會說我要更快的馬，他沒有想到有汽車這個東西。我們今天造那么多電動車，就是因為我們打開了想象力，我們有更多的創(chuàng)新，才會有今天。

Q2: 企業(yè)是否需要成立專門的體驗部門？需要怎樣的組織架構(gòu)？

馬駿：我們和許多的公司、部門打過交道，每個公司都有每個公司的歷史，都有其本身的組織構(gòu)架。當想要提升客戶體驗時，很多公司會在固有架構(gòu)的基礎(chǔ)上進行調(diào)整。有的是一些部門，比如說客戶管理部門、客服部門甚至營銷部門會去管這件事情，但是我們接觸下來發(fā)現(xiàn)，更好的方法是企業(yè)采用更加敏捷的方式，即所謂的敏捷營銷。一般都是各個團隊里的重要骨干加入一個團隊，是一個非常敏捷的團隊，每個人都是能夠做一些事情的，而不是在那里面掛名的。然后他會對短期的一些目標進行干預(yù)，成立一個作戰(zhàn)準備室一樣的，對特定的目標進行攻克。這是更加有效的方式，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這樣敏捷團隊的效果會提升20-40%，這是非常可觀的數(shù)字。

而且我們從數(shù)據(jù)的角度來講，CDP也好，或者是DSP也好，數(shù)據(jù)是覆蓋多個不同的部門渠道，這些數(shù)據(jù)都是要打通的。如果我們從各個部門拉過來以后，做一個小團體，然后全身心的投入到這件事情當中，才能夠更有效的達成目標。很多時候用戶體驗或者客戶體驗是蠻虛的東西，包括它的策略也好、衡量方法也好，很多人有不同的理解，如何把它調(diào)到一個“頻道”是成功的關(guān)鍵。

Q3: 品牌越來越注重自己的私域和會員體系建設(shè)，從用戶體驗角度出發(fā)，品牌應(yīng)如何做？

馬駿：談到私域，美庫爾更多把私域定義成一個CRM，CRM在國內(nèi)的概念很多時候被私域覆蓋了。之所以我們把它這樣定義，因為我們需要知道重點在哪里，光從客戶體驗來講，我們把它定義為一個用戶和品牌接觸之前、之中和之后產(chǎn)生對品牌的看法，它會體現(xiàn)在一個消費者對你這個品牌的好感度、忠誠度、偏好度、滿意度，四個方面來判斷跟你品牌之間的關(guān)系。

所以我們不能把它狹義的定義為一個私域，這里面會涵蓋更多的一些內(nèi)容營銷，當消費者被推送內(nèi)容消息時，可能還沒有成為他的客戶，但是你已經(jīng)知道這個品牌在做什么，你甚至沒有用過它的產(chǎn)品，你已經(jīng)知道它到底是干嘛，與其他的品牌，它的優(yōu)勢在哪里。像谷歌在十幾年前就提出，我在貨架上剛剛看到這個東西，我就知道它是干嘛的，它好在哪里，這個對品牌來說更加重要?；氐綌?shù)據(jù)，我記得一個非常著名的營銷作者曾經(jīng)寫過的，我有時候拿到一些問卷，讓我打分，但是最后它有一條橫線，然后寫了這是我的電話號碼，請你打給我，我有很多反饋給你，但是他從來沒有收到過任何電話。品牌在做數(shù)據(jù)收集的時候，經(jīng)常覺得已經(jīng)有很多大數(shù)據(jù)了，但其實沒有人去理解這些東西的，沒有人真的去看這些用戶想表達的東西，很多都被忽略了。我相信有了生成式AI以后，我們有更多可以去做的事情，我們之后再探討。但是從會員運營和忠誠度計劃來說，我們的目的不是僅僅想要去提高用戶的忠誠度，因為這樣做是不可能實現(xiàn)的，比如每個人手機里除了微信支付還有支付寶，大多數(shù)的時候不是排他的。我們的目標是如何更多提高和消費者接觸的次數(shù)、頻度，讓他更了解我們，忠誠度計劃是讓用戶更多的來跟品牌溝通。

Q4: AIGC在客戶體驗方面有哪些發(fā)展?jié)摿Γ?/strong>