10萬+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流
本文來自于微信公眾號新榜學(xué)院(ID：newrankco)，作者：新榜研究院，授權(quán)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
招商銀行總活躍賬號數(shù)103個(gè)，活躍平臺數(shù)7個(gè);
中國人壽總活躍賬號數(shù)128個(gè)，活躍平臺數(shù)7個(gè);
國泰君安總活躍賬號數(shù)146個(gè)，活躍平臺數(shù)7個(gè);
中國平安(保險(xiǎn))總活躍賬號數(shù)144個(gè)，活躍平臺數(shù)8個(gè)......
以上是金融行業(yè)部分企業(yè)在多個(gè)新媒體建設(shè)矩陣上的一些數(shù)據(jù)情況。
金融行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表。基于充足的資金實(shí)力，覆蓋用戶的廣闊性，以及金融產(chǎn)品的特殊性等，這一行業(yè)在新媒體建設(shè)上既有很多特色，也蘊(yùn)含著探索新玩法和新業(yè)態(tài)的可能，因此同樣是一個(gè)值得特別關(guān)注的對象。
為了進(jìn)一步了解金融行業(yè)整體在新媒體端的建設(shè)情況，新榜研究院通過一系列案例調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、綜合研究等，推出了《金融行業(yè)新媒體內(nèi)容生態(tài)建設(shè)分析報(bào)告》 (以下簡稱《報(bào)告》)，既為相關(guān)從業(yè)者揭開這一行業(yè)目前的新媒體生態(tài)狀況，同時(shí)也為傳統(tǒng)金融企業(yè)進(jìn)一步發(fā)揮和利用好新媒體的力量助力。同時(shí)我們也相信，這一報(bào)告對于其他企業(yè)做新媒體布局也會有極大的參考價(jià)值意義。
我們將對報(bào)告進(jìn)行系列解讀。查看完整報(bào)告，請?jiān)诤笈_回復(fù)關(guān)鍵詞“金融” 獲取。
傳統(tǒng)廣告投放下滑
企業(yè)更加重視新媒體建設(shè)和運(yùn)營
今年的疫情對于諸多行業(yè)都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。無論是線上經(jīng)濟(jì)，還是線下門店等，都?xì)v經(jīng)不同的經(jīng)營起伏。
主流態(tài)勢是，疫情帶來線上用戶規(guī)模增長。與此同時(shí)，新媒體內(nèi)容流量增長迅猛。
具體來說，首先，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模迎來新一輪增長，截至2020年6月，活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.52億;從增長細(xì)分行業(yè)來看，即時(shí)通訊、短視頻、綜合資訊等新媒體內(nèi)容平臺的用戶使用時(shí)長增長最為迅猛。
比如在2020年上半年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)典型細(xì)分行業(yè)總時(shí)長中，即時(shí)通訊占據(jù)25.3%，短視頻占據(jù)19.5%，綜合資訊占據(jù)7.6%，在線視頻占據(jù)7.2%。
實(shí)際上，疫情期間，主流圖文及短視頻平臺的活躍用戶均呈現(xiàn)不同程度的增長，《報(bào)告》指出，這一現(xiàn)象的部分原因在于，用戶減少外出后，在線上的活躍度明顯增加，各大新媒體平臺成為用戶獲取時(shí)事資訊、教育知識及娛樂消遣內(nèi)容的重要渠道。
而用戶對于不同新媒體平臺的偏好程度也不一樣。從活躍用戶體量來看，微信作為國民級的社交和內(nèi)容平臺仍然處于絕對領(lǐng)先地位;抖音及快手已經(jīng)超越微博成為目前主流內(nèi)容平臺的第二梯隊(duì)成員，也從側(cè)面反映出目前用戶對于短視頻介質(zhì)內(nèi)容的偏愛。
在疫情以及用戶流量涌動態(tài)勢變化影響下，2020年上半年，企業(yè)紛紛縮減傳統(tǒng)廣告投放資金量;同時(shí)，因新媒體內(nèi)容平臺近幾年快速發(fā)展，其營銷價(jià)值也愈發(fā)獲得企業(yè)認(rèn)可，越來越多的企業(yè)加速多平臺自有新媒體的建設(shè)，并持續(xù)加大運(yùn)營力度。
以公眾號領(lǐng)域?yàn)槔⑿牌髽I(yè)官方公眾號前500強(qiáng)，2020年6月發(fā)布次數(shù)同比增長10%。在抖音上，2018年6月—2019年5月，抖音企業(yè)藍(lán)V數(shù)量增加44.6倍，投稿數(shù)量增加211倍，平均投稿量增加365%。在快手上，2019年快手平臺商戶數(shù)量月均增長10%，年增長率達(dá)到214%。而在去年同一年，微博入駐企業(yè)賬號累計(jì)互動數(shù)同比增長95%。
新媒體領(lǐng)域迎來了越來越多的企業(yè)級玩家。
金融企業(yè)新媒體運(yùn)營
不同細(xì)分行業(yè)玩法不同
在越來越多企業(yè)加強(qiáng)新媒體布局時(shí)，金融行業(yè)也積極投身到新媒體平臺內(nèi)容建設(shè)與營銷推廣中。
目前金融行業(yè)主要入駐的新媒體平臺包括了微信公眾號、微信小程序、微博、抖音、快手、今日頭條、B站以及知乎平臺。大部分金融企業(yè)仍然以微信公眾號為核心運(yùn)營平臺，主要原因在于微信具有得天獨(dú)厚的私域環(huán)境，能提供從內(nèi)容觸達(dá)、粉絲運(yùn)營到流量轉(zhuǎn)化的完整營銷鏈路;此外，金融企業(yè)還在積極的向短視頻以及具有垂類用戶特征的新媒體平臺拓展，以求能夠觸達(dá)更廣泛圈層的用戶。
通過在各新媒體平臺的內(nèi)容建設(shè)，金融企業(yè)核心目的是將內(nèi)容流量最終導(dǎo)向APP和小程序，以這兩個(gè)平臺來承接業(yè)務(wù)辦理、交易轉(zhuǎn)化以及用戶服務(wù)。
目前來看，在金融行業(yè)中，銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)新媒體矩陣建設(shè)水平領(lǐng)先，活躍平臺和賬號數(shù)量多;證券業(yè)及基金業(yè)受限于用戶的范圍更窄，僅在部分平臺開設(shè)賬號，且矩陣體系建設(shè)還不完善。
具體到不同類型的金融企業(yè)上，其新媒體建設(shè)方法和策略也有所不同。
其中，銀行、保險(xiǎn)行業(yè)對新媒體內(nèi)容平臺應(yīng)用更加寬泛，以公眾號軟文、平臺聯(lián)名、直播活動等方式推廣各類業(yè)務(wù)及產(chǎn)品;
比如光大銀行聯(lián)合抖音推出聯(lián)名信用卡，通過短視頻在抖音平臺進(jìn)行宣傳推廣。相關(guān)視頻累積播放已經(jīng)達(dá)到36.4億次。
而平安人壽在微信公眾號發(fā)布推文《爸，我媽呢》，推廣“母親寶”保險(xiǎn)產(chǎn)品。類似的推文模式還有很多，比如《爸，我沒錢了》，實(shí)際上是推廣保險(xiǎn)理財(cái)課程知識;《老婆，我真的沒藏私房錢!》，實(shí)際上為了推廣愛妻寶保險(xiǎn)產(chǎn)品計(jì)劃等。這種生活性以及代入感強(qiáng)的軟文，引起很多讀者共鳴，傳播度以及反饋都很可觀。
和銀行以及保險(xiǎn)行業(yè)相比，基金、證券行業(yè)對新媒體內(nèi)容平臺應(yīng)用略微保守，以投資者教育、知識科普形式為主。這主要是受監(jiān)管因素及行業(yè)特性影響。
比如，天弘基金在其抖音官方賬號向年輕消費(fèi)者解讀白酒行業(yè)投資價(jià)值。相關(guān)消費(fèi)行業(yè)專家在視頻中回答“白酒行業(yè)未來值不值得投資”時(shí)表示，“90后是最可能對于白酒的消費(fèi)行為產(chǎn)生變化的一個(gè)節(jié)點(diǎn)”，他在投資時(shí)主要考慮的問題是，“現(xiàn)在的90后在10年后會不會喝白酒?或者喝白酒的量會不會減少?”
國泰君安證券則在其抖音官方賬號向用戶科普證券金融知識。比如以動畫故事形式講述投資陷阱，以圖漫形式揭秘“薦股群”的套路，以系列欄目形式，向用戶講述《什么是商品期貨》《創(chuàng)業(yè)板新股申購規(guī)則解讀》等。
同時(shí)，各類金融企業(yè)在新媒體玩法上，并沒有給自己設(shè)限，而是探索多種可能。比如，除了在抖音上推廣產(chǎn)品業(yè)務(wù)之外，光大銀行2個(gè)月前還在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽玩法《show出你的發(fā)光時(shí)刻》，吸引眾多員工以及用戶參與。截至目前，在2個(gè)月的時(shí)間里，相關(guān)視頻作品累計(jì)播放量達(dá)到25.6億，起到非?？捎^的品牌曝光效應(yīng)。
總之，傳統(tǒng)金融企業(yè)在擁抱新媒體上，姿勢各異，玩法多樣。但相同的一點(diǎn)是，它們都想通過擁抱新流量渠道，賦能自己的業(yè)務(wù)或品牌發(fā)展。
金融企業(yè)新媒體建設(shè)
提供核心痛點(diǎn)解決方案
傳統(tǒng)金融企業(yè)競爭激烈，在新時(shí)代移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，面對新生代人群，更是存在或者涌現(xiàn)出諸多經(jīng)營上的困難和痛點(diǎn)。
根據(jù)《報(bào)告》，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營痛點(diǎn)具體來說主要包含以下幾個(gè)方面：
1、難以觸及年輕用戶、下沉市場。
金融消費(fèi)者越來越年輕化，90后、00后成為消費(fèi)主力，很多年輕用戶嫌麻煩，或者出于習(xí)慣，不愿去線下網(wǎng)點(diǎn)辦業(yè)務(wù)。另外，在中小城鎮(zhèn)等下沉市場，金融網(wǎng)點(diǎn)目前也還無法做到全面覆蓋。
2、難以精準(zhǔn)了解用戶風(fēng)險(xiǎn)偏好。
由于線下營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化建設(shè)不足，以及溝通機(jī)制上的不完善，傳統(tǒng)金融企業(yè)難以更多維度以及更高效地收集用戶數(shù)據(jù)信息，從而影響精準(zhǔn)用戶畫像的構(gòu)建，導(dǎo)致其不能更好地了解用戶風(fēng)險(xiǎn)偏好，所以也會造成產(chǎn)品推薦以及轉(zhuǎn)化交易層面的低效。
3、營銷成本高。
傳統(tǒng)金融企業(yè)獲客成本高是長期以來一直存在的問題。由于營銷習(xí)慣的延續(xù)，傳統(tǒng)金融企業(yè)在開拓客戶時(shí)，常用的方法主要是依靠電銷、線下拜訪、掃樓等模式，往往人力成本高，效率低，在嘗試更多其他營銷場景比如線下論壇、沙龍、交流會模式時(shí)，也往往需要支付高額場地成本。
面對傳統(tǒng)金融企業(yè)在營銷獲客以及經(jīng)營上的這些痛點(diǎn)，新媒體內(nèi)容平臺可以提供哪些解決路徑呢？《報(bào)告》基于每個(gè)痛點(diǎn)給予針對性的分析：
1、新媒體的用戶廣泛，年輕人為使用主力。
新媒體可助力傳統(tǒng)金融企業(yè)開拓其渴望覆蓋的市場新目標(biāo)群體。以短視頻這一介質(zhì)新媒體為例，其90后及00后用戶占比達(dá)49%，可深度觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。短視頻三線以下城市用戶占比60%，可深度觸達(dá)下沉用戶。
2、用戶圈層特征明顯，可精準(zhǔn)推送。
微信等平臺擁有多種商業(yè)場景，以及完善的用戶評價(jià)體系，可精準(zhǔn)推送產(chǎn)品廣告。此外微博、短視頻等平臺不同KOL粉絲畫像差異明顯，可快速區(qū)分用戶。
3、營銷成本低。
以微信平臺為例，無論是公眾號、社群，朋友圈等，都能在觸達(dá)和運(yùn)營留存用戶層面發(fā)揮特殊作用，再通過一系列營銷策略組合設(shè)計(jì)，往往能極大提高潛在客戶的轉(zhuǎn)化效率。
此外，直播已經(jīng)開始在各行業(yè)迅速滲透，這種新型媒介能極大提高溝通交流效率。例如，傳統(tǒng)金融企業(yè)可以通過直播平臺舉辦線上投資者交流會，減少傳統(tǒng)交流形式所衍生的多重成本。
總之，通過新媒體平臺建設(shè)和多重玩法探索，金融企業(yè)能在今天的市場中為自己刷更多的“存在感”。
寫在最后
疫情以及新媒體平臺技術(shù)的發(fā)展，加速了新媒體建設(shè)在各行業(yè)的滲透，相信這一特殊時(shí)期的線上運(yùn)營體驗(yàn)，也會讓金融企業(yè)更加重視這類渠道的布局。
除了金融企業(yè)新媒體建設(shè)現(xiàn)狀之外，《報(bào)告》還深入詳盡地闡釋了幾個(gè)具有代表性的金融企業(yè)，拆解它們在新媒體建設(shè)上的具體玩法，以及整體的未來發(fā)展趨勢。此外，《報(bào)告》還指出了金融行業(yè)在新媒體建設(shè)上，容易產(chǎn)生和存在的問題，并給出了科學(xué)的解決方案思路。
這一方面能給金融企業(yè)以模板參考,供其直接學(xué)習(xí)，另一方面，也能幫助它們更好的應(yīng)對新媒體未來趨勢，為自身的發(fā)展持續(xù)助力，甚至插上騰飛的翅膀。
以上僅為報(bào)告部分內(nèi)容，想詳細(xì)閱讀這份完整的《金融行業(yè)新媒體內(nèi)容生態(tài)建設(shè)分析報(bào)告》，請直接在微信公眾號后臺回復(fù)“金融” ，從中挖掘和獲取新媒體建設(shè)運(yùn)營相關(guān)秘籍!
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