10萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)自媒體資源,精準(zhǔn)引流
對(duì)淘系掌門人戴珊來(lái)說(shuō),當(dāng)僅存“超頭”李佳琦“消失”,或許不可避免要做出決策:這是否淘系一次徹底擺脫頭部主播依賴的好機(jī)會(huì)?
作者|Cindy
編輯|楊 銘
618大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),李佳琦已連續(xù)停播了5天。這位“淘寶帶貨一哥”,是否會(huì)在618期間重新出現(xiàn)在直播間,目前未有準(zhǔn)確消息。
在外界,除了猜測(cè)紛紛的“吃瓜網(wǎng)友”,是諸多密切關(guān)注并焦急等待進(jìn)展的各路品牌方——在這個(gè)被稱為史上最艱難的618,李佳琦原本是直播帶貨界唯一被寄予厚望,帶領(lǐng)他們打贏硬仗的頭部帶貨大V。
品牌方外,淘系也是損失難以估量的一方。眾所周知,自淘寶直播問(wèn)世起,李佳琦就與淘寶進(jìn)行了深度捆綁,曾一年為淘寶貢獻(xiàn)1.5億美元的銷售額,而在薇婭、雪梨“倒下”后,李佳琦已成淘寶直播門面支撐。
某種程度上,淘系電商掌門人戴珊也將迎來(lái)真正考驗(yàn)。根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào),淘寶成立19年來(lái)首次出現(xiàn)季度GMV下滑,盡管這背后有新冠疫情暴發(fā),供應(yīng)鏈物流中斷、消費(fèi)需求下降影響,卻也是淘寶疲態(tài)盡顯,面臨增長(zhǎng)停滯與萎縮困境。
自今年1月初戴珊上任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管大總裁以來(lái),扶持淘寶弱化天貓,讓阿里“從流量到留量”,成為戴珊“新政”第一個(gè)重點(diǎn)。顯然,要從斗快等短視頻平臺(tái)搶回商家,超頭部主播李佳琦仍不可或缺。
現(xiàn)在,當(dāng)李佳琦跟隨薇婭、雪梨步伐“倒下”,當(dāng)一個(gè)時(shí)代走向結(jié)束,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈而復(fù)雜的大環(huán)境,戴珊治下的淘系,如何去完成618大促目標(biāo)?又如何去留住流量,推動(dòng)淘系GMV的增長(zhǎng)?
01
戴珊新政離不開李佳琦
李佳琦最后一次出現(xiàn)在大眾視野,是在直播突然中斷的6月3日晚。彼時(shí),李佳琦在微博發(fā)文解釋稱:由于內(nèi)部設(shè)備故障無(wú)法繼續(xù)直播,尚未上播的產(chǎn)品,會(huì)在之后的直播中陸續(xù)呈現(xiàn)。此后,李佳琦及美ONE并未進(jìn)一步回應(yīng)。
至6月9日發(fā)稿時(shí)止,李佳琦直播并未恢復(fù),其微博也再未更新。在淘寶搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播間”關(guān)鍵詞,已無(wú)相關(guān)店鋪和結(jié)果顯示。相關(guān)直播回放停留在6月2日,此前直播預(yù)告已全部撤下。
今年淘寶618大促哨聲,由李佳琦在5月26日吹響,長(zhǎng)達(dá)9小時(shí)的直播里,上架商品鏈接250多個(gè)。
據(jù)相關(guān)媒體測(cè)算,李佳琦618首戰(zhàn)觀看人次 1.5 億,首場(chǎng)預(yù)售GMV約41億。排名第二的“蜜蜂驚喜社”場(chǎng)觀1400萬(wàn),第三名烈兒寶貝場(chǎng)觀1000萬(wàn),連李佳琦零頭都趕不上。
盡管和去年雙11首場(chǎng)預(yù)售直播——李佳琦直播間觀看總?cè)舜芜_(dá)2.5億,累計(jì)交易額達(dá)115.38億元數(shù)據(jù)相比下滑明顯,但仍碾壓其他主播,是當(dāng)之無(wú)愧的“超頭”。
“隨著一家獨(dú)大,現(xiàn)在品牌方根本不敢得罪李佳琦,哪怕強(qiáng)制要求品牌持續(xù)破價(jià),限制品牌多渠道合作,也要不惜代價(jià)爭(zhēng)搶到稀缺的直播坑位,希望能在618分得一杯羹。”有業(yè)內(nèi)人士表示,李佳琦停播會(huì)直接影響諸多合作品牌的618大促節(jié)奏,提前備好的庫(kù)存很難被消化,很可能對(duì)品牌第二季度甚至全年業(yè)績(jī)?cè)斐蓢?yán)重沖擊。
和去年薇婭突然“翻車”一樣,品牌方們?nèi)f分著急卻只有無(wú)奈等待。“市場(chǎng)信心本就不足,需求、消費(fèi)力都在下降,李佳琦停播會(huì)讓更多消費(fèi)者理性觀望。”有品牌方如此表示,相比李佳琦方面可能給出的補(bǔ)救措施,商家更希望李佳琦盡快復(fù)播。
對(duì)淘寶天貓來(lái)說(shuō),618大促缺少李佳琦后,損失難以估量。過(guò)去幾年,超頭部主播一直是618、雙11大促“晴雨表”,“李佳琦突然停播,無(wú)疑讓淘寶天貓618大促雪上加霜,甚至更多商家不再將其當(dāng)成主陣地。”有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士認(rèn)為。
當(dāng)前,淘寶天貓生態(tài)正面臨增長(zhǎng)停滯與萎縮。根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào),本季度1月和2月,淘寶及天貓GMV增速持平,到3月上海新一輪新冠疫情暴發(fā)后,供應(yīng)鏈和物流中斷、需求疲軟等多重困難下,導(dǎo)致GMV直接下滑。
這種頹勢(shì)早已出現(xiàn)。以一季度天貓+淘寶銷售額同比下滑12.71%的美妝個(gè)護(hù)為例,2021年618至2022年3月,同比負(fù)增長(zhǎng)高達(dá)22%——這與歐萊雅、蘭蔻、資生堂等國(guó)際知名美妝品牌均已入駐抖音電商,后者成為大牌們新增量的新陣地不無(wú)關(guān)系。而更多女裝品類,轉(zhuǎn)戰(zhàn)斗快后依靠短視頻、直播帶來(lái)的GMV,也已遠(yuǎn)超淘寶。
變化背后,凸顯的是淘系長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn):流量獲得變難,留存更難,用戶體驗(yàn)變差,中腰部商家甚至大牌流失嚴(yán)重。
為解決淘系焦慮,戴珊主導(dǎo)淘系新政后第一個(gè)大動(dòng)作,就是將淘寶、天貓融合,打散原有淘寶、天貓事業(yè)群,形成用戶、產(chǎn)業(yè)和平臺(tái)三個(gè)中心,其目的是弱化對(duì)天貓的流量?jī)A斜,加大扶持淘寶,以夯實(shí)淘系流量大盤,讓更多商家留在淘系基本盤。
這種戰(zhàn)略思路,在618大促上體現(xiàn)得相當(dāng)明顯。5月13日,淘寶天貓發(fā)布《致商家的一封信》,宣布618期間面向商家推出25條大促扶持政策,其關(guān)鍵詞是“穩(wěn)、定、樂觀”;5月20日天貓超級(jí)品牌私享會(huì)上,戴珊又明確表示“保證商家穩(wěn)大盤、確定性的增長(zhǎng),是今年最重要的事情”。
戴珊
戴珊戰(zhàn)略規(guī)劃中,淘寶天貓將通過(guò)內(nèi)容做加法,從“流”變“留”——無(wú)論是流量留存,還是內(nèi)容種草、交易增量,淘寶直播都是戰(zhàn)略的核心。
一個(gè)細(xì)節(jié)可以說(shuō)明,淘寶直播內(nèi)容原本置于平臺(tái)業(yè)務(wù)框架下,但1月初組織架構(gòu)調(diào)整中,淘寶直播繼續(xù)由之前負(fù)責(zé)人程道放負(fù)責(zé),且直接向戴珊匯報(bào),可見戴珊對(duì)淘寶直播的重視。
盡管戴珊強(qiáng)調(diào)稱,要將過(guò)去主要關(guān)注達(dá)人直播轉(zhuǎn)向商家店播,但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是,商家自播GMV只占淘寶直播整體GMV約60%,明星、達(dá)人仍貢獻(xiàn)高達(dá)40%的GMV數(shù)據(jù)——倘若以此計(jì)算,2021年淘寶直播GMV為5000多億元,明星達(dá)人合計(jì)貢獻(xiàn)2000億,其中李佳琦薇婭雙11預(yù)售首日數(shù)字就是231億,“功不可沒”。
這意味著,戴珊戰(zhàn)略目標(biāo)想順利實(shí)現(xiàn),想讓任期首次大促考試過(guò)關(guān),必然無(wú)法離開李佳琦。
02
淘寶必須擺脫依賴?yán)罴宴?/strong>
從對(duì)抗抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái),甚至京東、拼多多等競(jìng)對(duì)角度來(lái)看,淘系也不能失去李佳琦——由于短視頻平臺(tái)的特性,以及去中心化模式,斗快對(duì)頭部主播的依賴遠(yuǎn)低于淘寶直播,加上粉絲互動(dòng)、黏性更強(qiáng),內(nèi)容種草更為容易,對(duì)淘寶直播的威脅正越來(lái)越大。
而淘寶直播,本身純粹為單純的購(gòu)物交易服務(wù)而孵化,很難吸引更多用戶交易外時(shí)間留存、互動(dòng)。特別是,此前“超頭”只剩李佳琦后,他已成很多粉絲愿意在交易時(shí)間外,去淘寶直播等待的少許理由——顯然,這是戴珊打造淘系內(nèi)容生態(tài)中難以割舍的。
對(duì)戴珊來(lái)說(shuō),矛盾地方在于,即便李佳琦直播生涯并未結(jié)束,能最終“復(fù)播”,但也不可能對(duì)李佳琦一家獨(dú)大風(fēng)險(xiǎn)再忽視,甚至是必須做出決策,比如逐漸放棄對(duì)李佳琦的依賴。
一方面,明星大V、超頭部主播紛紛翻車,以及去年雙11李佳琦、薇婭與歐萊雅因“定價(jià)權(quán)”之爭(zhēng)激化矛盾后,品牌們對(duì)明星、主播的合作越來(lái)越謹(jǐn)慎——這種謹(jǐn)慎,在李佳琦618大促“消失”之際,看上去更有必要。
從趨勢(shì)來(lái)看,店播逐漸成為標(biāo)配,越來(lái)越多的品牌采用矩陣式打法,要么選擇斗快作為直播帶貨主陣地,要么在淘寶直播將重心放在店播。
這不僅關(guān)系到商家省下巨額傭金、坑位費(fèi)等,“超頭部主播影響力的確不容小覷,能帶來(lái)一定流量和訪客,但主要是為品牌背書、宣傳,或者單品聚焦,和品牌忠誠(chéng)度構(gòu)建并無(wú)任何關(guān)系。”一位經(jīng)營(yíng)母嬰商品的淘寶商家說(shuō),當(dāng)電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,如何沉淀用戶成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌自播,無(wú)疑比頭部主播帶貨更為有效。
從用戶角度來(lái)看,到李佳琦直播間,更多是被所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”吸引。但當(dāng)越來(lái)越多商家發(fā)力店播后,“全網(wǎng)最低價(jià)”更像是噱頭——從今年618大部分品牌來(lái)看,其店播優(yōu)惠與李佳琦直播間差距不大,很多店播還會(huì)贈(zèng)送更多產(chǎn)品小樣,以吸引粉絲留存。
另一方面,雖然是淘寶直播成就的李佳琦和美ONE,但淘寶直播對(duì)美ONE這種頭部MCN的控制力相當(dāng)?shù)?mdash;—事實(shí)上,李佳琦和美ONE,同樣不愿被淘寶拿捏,甚至對(duì)其一直“異心”。
2019年,李佳琦薇婭淘寶第一主播之爭(zhēng)白熱化時(shí),薇婭拿到了“全網(wǎng)最低價(jià)”,彼時(shí)美ONE策略,是“賭氣式”的將李佳琦的重心偏向抖音、小紅書。
今年3月,當(dāng)淘寶流量分配向商家自播間傾斜,以及傳出阿里親自下場(chǎng)做MCN機(jī)構(gòu)消息之際,又有媒體指出,李佳琦團(tuán)隊(duì)在其微信小程序中,上線了部分來(lái)自京東和第三方賣家的商品,這被外界視為李佳琦脫離淘系電商、自立門戶的信號(hào)。
這種野心并非李佳琦才有。薇婭、辛巴、羅永浩,其實(shí)都有類似想法。比如“818家族”代表辛巴,不僅在2020年公然叫板快手“把眼睛擦亮點(diǎn)”,“請(qǐng)珍惜我的本事和資源”,而且曾推出自己的電商 APP,創(chuàng)辦辛選集團(tuán),深入商品供應(yīng)鏈體系,從主播升維到了不可忽視的平臺(tái)渠道。
站在平臺(tái)角度,又是在為頭部主播做嫁衣。以淘寶為例,其實(shí)很早就意識(shí)到了過(guò)度依賴頭部主播問(wèn)題,并且有著不少“破局”嘗試:2019年,淘寶公布“啟明星”計(jì)劃,試圖挖掘出新的明星帶貨主播;2022年1月,淘寶直播總經(jīng)理程道放發(fā)布“新領(lǐng)航計(jì)劃”,宣布針對(duì)現(xiàn)有主播孵化和新主播成長(zhǎng),進(jìn)行“史無(wú)前例”的重磅扶持。
另外,無(wú)論是傳出淘寶親自下場(chǎng)做MCN消息,以及淘寶直播正式殺入虛擬人領(lǐng)域,今年618成立元宇宙項(xiàng)目組打造虛擬會(huì)場(chǎng),其實(shí)都是為了擺脫過(guò)度依賴頭部主播的嘗試。
上述動(dòng)作,目前看上去成效都不明顯,難以達(dá)到李佳琦、薇婭們?cè)?jīng)的引流變現(xiàn)效果。
對(duì)淘系掌門人戴珊來(lái)說(shuō),當(dāng)薇婭、雪梨先后因偷逃稅事件“隕落”,當(dāng)僅存的“超頭”李佳琦關(guān)鍵時(shí)刻“消失”許久,如今或許她不可避免要做出決策:這是否淘系一次徹底擺脫頭部主播依賴的好機(jī)會(huì)?
薇婭倒下后,人們很快就將其淡忘,直播電商行業(yè)也在大踏步前行。李佳琦,亦當(dāng)如是。如同他在接受魯豫采訪時(shí),脫口而出的那句話:“就像那天外來(lái)物,無(wú)根之水。”