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返享微信“賣(mài)”寶馬,暴露朋友圈營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)

 2015-08-20 16:04  來(lái)源: A5專(zhuān)欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

微商發(fā)展至今,熱度已過(guò),失去了興奮劑的刺激性之后,說(shuō)好聽(tīng)一點(diǎn)微商回歸理性,說(shuō)難聽(tīng)一點(diǎn)微商大勢(shì)已去,當(dāng)然并不是全盤(pán)否定微商的市場(chǎng)價(jià)值,只是說(shuō)微商不在有之前被鼓吹的那么神奇了,朋友圈可以有商業(yè)元素,但肯定不是簡(jiǎn)單粗暴吹噓的刷屏銷(xiāo)售。

事實(shí)已經(jīng)證明暴力刷屏的微商并不具備“顛覆”能力,因?yàn)槲⑿排笥讶?、微博、QQ空間等社交展示平臺(tái)的根本還在“社交”,不基于興趣的信息奸視容易過(guò)分打擾用戶(hù)的注意力,有違社交的本質(zhì)。

微商行業(yè)正在演變,第三方平臺(tái)為成熟的品牌方提供分銷(xiāo)平臺(tái)成為新的市場(chǎng)動(dòng)向,而這種聲稱(chēng)不存在壓貨的分銷(xiāo)模式,怎么看都有些像朋友圈營(yíng)銷(xiāo)廣告。

尤其是號(hào)稱(chēng)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一股”的上市公司點(diǎn)點(diǎn)客著手投資移動(dòng)社交電商分銷(xiāo)平臺(tái)“返享”這件事,一家專(zhuān)做社交營(yíng)銷(xiāo)的公司投資了一家主營(yíng)社交分銷(xiāo)公司,是不是可以理解成是在從側(cè)面印證社交分銷(xiāo)本身就帶有諸多營(yíng)銷(xiāo)元素?事實(shí)也是如此,利用第三方平臺(tái)不需要壓貨的社交分銷(xiāo)實(shí)際上就是變相的社交營(yíng)銷(xiāo),返享這兩天在微信上嘗試的72小時(shí)極速賣(mài)寶馬與微信官方朋友圈的寶馬廣告就有很多契合之處。

對(duì)于騰訊官方而言,微信朋友圈廣告是移動(dòng)端營(yíng)收的主要來(lái)源之一,對(duì)騰訊Q2財(cái)報(bào)起到了不小的提振作用,如今那些微商平臺(tái)卻要反過(guò)來(lái)?yè)岒v訊官方的奶酪,這個(gè)事可就變得耐人尋味了。究竟微商是對(duì)移動(dòng)電商的創(chuàng)新補(bǔ)充,還是只是一種寄托在社交關(guān)系之上的營(yíng)銷(xiāo)工具?微商若向營(yíng)銷(xiāo)工具方向演變的話,騰訊就會(huì)陷入繼續(xù)扶持微商發(fā)展還是保護(hù)朋友圈廣告利益的矛盾之中。

論營(yíng)銷(xiāo)特征的話,騰訊官方朋友圈廣告與返享等社交電商分銷(xiāo)平臺(tái)有很大差異。官方朋友圈廣告客戶(hù)主要是知名品牌方,而返享等第三方分銷(xiāo)平臺(tái)則更為靈活,除了可幫品牌方建立分銷(xiāo)體系,也可以為代理商、經(jīng)銷(xiāo)商提供分銷(xiāo)服務(wù)。此外,官方朋友圈廣告是CPM展示廣告,曝光量是衡量指標(biāo),而返享們依托朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享最終通過(guò)第三方平臺(tái)達(dá)成交易的形式,更類(lèi)似于CPA廣告,目標(biāo)是帶來(lái)直接轉(zhuǎn)化。

雖然年初時(shí)騰訊官方首輪的微信朋友圈廣告為寶馬帶來(lái)的近4600萬(wàn)的曝光量、20萬(wàn)粉絲,并引發(fā)輿論熱議,但這里面還有一個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵,由于微信朋友圈的官方身份,廣告內(nèi)容太過(guò)頻繁很容易惹惱廣大用戶(hù),而返享等社交電商分銷(xiāo)平臺(tái)并不受到這個(gè)問(wèn)題的制約。那么反過(guò)來(lái),對(duì)于微信官方而言,未必一定要打擊第三方分銷(xiāo)的朋友圈營(yíng)銷(xiāo),反而可以投資一些類(lèi)似的公司,幫助騰訊以官方之外的身份挖掘朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

在傳統(tǒng)商業(yè)中,商品流與信息流是分開(kāi)的,經(jīng)營(yíng)商品流的是銷(xiāo)售方,運(yùn)營(yíng)信息流的是營(yíng)銷(xiāo)媒介,而傳統(tǒng)微商拿到貨之后就開(kāi)始利用各種社交工具做傳播,很顯然傳統(tǒng)微商本身既是銷(xiāo)售方也是傳播媒介。在如今社交環(huán)境下出現(xiàn)的分銷(xiāo)模式再一次把商品流與信息流分離,品牌方只需負(fù)責(zé)提供商品及配送等,微商們只需利用朋友圈等社交工具做好傳播工作即可坐享提成。

社交關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果是整個(gè)微商演變過(guò)程的最大推動(dòng)力,商品流通交易的形式可以變,但依托社交關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)始終沒(méi)變,如果不利用移動(dòng)社交關(guān)系做營(yíng)銷(xiāo),微商也就失去了流量來(lái)源,就比如轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的微店。雖然有著騰訊官方投資的背景,估值60億,但無(wú)法想象沒(méi)有社交傳播的手機(jī)“店”,坐等能等來(lái)多少客。

說(shuō)到底,微商的本質(zhì)是社交關(guān)系上的營(yíng)銷(xiāo)傳播,產(chǎn)生消費(fèi)交易是目標(biāo)結(jié)果。若是失去健康的社交環(huán)境,微商的交易目標(biāo)就很難達(dá)成。

把社交做壞了的微商,并不具備顛覆能力,那是因?yàn)槎鄬蛹?jí)壓貨帶來(lái)的暴力刷屏,透支了朋友圈的信任。無(wú)論社交分銷(xiāo)究竟是不是變相營(yíng)銷(xiāo),移動(dòng)社交電商能不能夠顛覆,最重要的還得看能不能利用社交分享,促成對(duì)商品有理解有興趣、且有冗余時(shí)間的人,連接上對(duì)商品有需求的人。這樣,朋友圈營(yíng)銷(xiāo)就不僅僅是從展示到轉(zhuǎn)化那么簡(jiǎn)單了,營(yíng)銷(xiāo)要做到極致,應(yīng)該是更大范圍內(nèi)的社會(huì)資源配置。

文/王利陽(yáng)

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