面對需求日益多元化及快速變化的消費(fèi)者，品牌商該如何精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，并真正贏得市場？近日，尼爾森IQ聯(lián)合餓了么共同發(fā)布《時空聯(lián)動·場景鏈接 OAIPL即時零售新增長方法論及應(yīng)用》報(bào)告，通過梳理綜合行業(yè)和頭部品牌商數(shù)據(jù)洞察，從人、貨、場等多重維度剖析增長驅(qū)動力，提出即時零售有效串聯(lián)線上線下，迎合消費(fèi)者對當(dāng)下即享和服務(wù)體驗(yàn)升級的需求，已經(jīng)成為零售行業(yè)增長的重要引擎之一。
尼爾森IQ與餓了么深度合作，揭示了即時零售成為市場焦點(diǎn)的核心原因：一方面，家庭規(guī)模的小型化和消費(fèi)觀念的理性化，使得消費(fèi)者對快速、小批量補(bǔ)貨的需求日益增長，一些計(jì)劃性品類也逐漸在即時零售渠道購買；另一方面，即時零售在開拓如異地、夜間、禮贈等新場景方面展現(xiàn)出了巨大潛力。
報(bào)告強(qiáng)調(diào)，即時零售通過場景營銷與準(zhǔn)時配送服務(wù)的協(xié)同，塑造了“所見即享”的消費(fèi)體驗(yàn)，為品牌開辟了品效兼?zhèn)涞男侣窂?。同時即時零售對于新場景的挖掘，將時間、空間、品類等多維元素融入場景構(gòu)建，能夠更精準(zhǔn)地鎖定細(xì)分市場與創(chuàng)新玩法，賦能品牌激發(fā)生意潛能，獲取更穩(wěn)定的成長動力。
餓了么升級發(fā)布的“OAIPL”全鏈路消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營模型，為品牌商在即時零售領(lǐng)域提供了強(qiáng)有力的數(shù)字化支持，幫助品牌在營銷推廣、供給覆蓋、新客轉(zhuǎn)化以及存量用戶運(yùn)營等多個環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更高效的用戶數(shù)字化運(yùn)營。
“反復(fù)獲客的高成本，促使平臺和品牌商認(rèn)識到提高用戶滲透率和忠誠度。如何高效地吸引顧客并使其沉淀，成為品牌增長的關(guān)鍵之一。”尼爾森IQ中國電商業(yè)務(wù)副總裁楊英表示。“‘OAIPL’人群資產(chǎn)運(yùn)營方法論能夠精準(zhǔn)的抓取潛在客群，轉(zhuǎn)換為實(shí)際品類興趣人群，為平臺和品牌帶來全新的增長空間。”
人：個性化消費(fèi)崛起，消費(fèi)者購物習(xí)慣變化
報(bào)告提出，當(dāng)前中國零售行業(yè)的“人、貨、場”三大核心要素正發(fā)生深遠(yuǎn)的變革，由此帶來的新消費(fèi)、新模式、新場景層出不窮。即時零售迎合消費(fèi)者對當(dāng)下即享和服務(wù)體驗(yàn)升級的需求，成為零售行業(yè)增長的重要引擎之一。
以消費(fèi)者變化中，家庭結(jié)構(gòu)小型化趨勢為例。尼爾森IQ的《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者調(diào)研》顯示，選擇“隨時立刻補(bǔ)貨、不等折扣”的消費(fèi)者占比達(dá)到29%，較去年增長9%。小型家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者采購模式，由“一次性大額采購、囤貨”，逐漸變?yōu)?ldquo;按需補(bǔ)貨，避免浪費(fèi)”、購買適量的“小包裝”、“隨時立刻補(bǔ)貨”的模式。報(bào)告顯示，即時零售渠道中，常溫液奶、酸奶等“多連包”商品銷售額占比均顯著高于線下現(xiàn)代渠道。
為提升舒適度和幸福感，消費(fèi)者愿意增加便利性消費(fèi)出于滿足自我/家庭幸福的需求，消費(fèi)者購物時，在購物下單、產(chǎn)品到手使用以至于售后服務(wù)的全套流程中，會更青睞選擇帶來便利的服務(wù)或產(chǎn)品，以提升生活的舒適度和幸福感。尼爾森IQ《2024年中期消費(fèi)者展望報(bào)告》顯示，66%的中國消費(fèi)者更愿意在提升便利性上增加花費(fèi)，這一比例較亞太區(qū)高4個百分點(diǎn)。
90后、00后年輕人成為即時零售平臺的消費(fèi)主力軍，他們追求便利、當(dāng)下滿足的體驗(yàn)，習(xí)慣隨用隨買、即買即到。尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報(bào)告》顯示，在即時零售用戶中，35歲以下的年輕人占比達(dá)到72%。他們的囤貨意識要低于他們的長輩。除了習(xí)慣隨用隨買，推動計(jì)劃性購物也在即時零售頻繁發(fā)生。餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，孕產(chǎn)婦用品、嬰兒用品、3C數(shù)碼等品類的用戶在2024年大幅增長，冷藏鮮奶用戶也更年輕和活躍。其中，00后占比超過20%，月訪問超過20天的占比高達(dá)23%。年輕的消費(fèi)者更傾向在更便利快捷的即時零售渠道購買計(jì)劃性品類商品。
貨：消費(fèi)理性與悅己并存下，優(yōu)勢品類增長較快
當(dāng)下消費(fèi)者理性務(wù)實(shí)消費(fèi)與品質(zhì)悅己消費(fèi)趨勢并存，酒類、飲料、乳品、個護(hù)等品類2023年即時零售渠道銷售額同比增幅均顯著高于線下現(xiàn)代渠道。尤其是酒類，在線下渠道下行的同時，即時零售的年同比增長20%。
此外，消費(fèi)者提升自我滿足感、追求舒適體驗(yàn)的內(nèi)心訴求，是推動品類快速發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動因素。在細(xì)分市場中，悅己屬性與情感滿足更強(qiáng)的品類展現(xiàn)出成長活力，如飲料品類的即飲茶、果汁、即飲咖啡，個護(hù)領(lǐng)域的染發(fā)劑、護(hù)膚品，酒類中的白蘭地、即飲預(yù)調(diào)酒，這些產(chǎn)品不僅滿足基本的功能需求，還能在情感層面增加消費(fèi)者的幸福體驗(yàn)。
在包裝規(guī)格方面，消費(fèi)者對商品的選擇展現(xiàn)出有趣的二元傾向，一方面追求性價比，消費(fèi)者日常備貨更傾向于選擇多連包商品；另一方面，隨著家庭結(jié)構(gòu)逐漸小型化，適合兩人分享或一人食用的小包裝或迷你裝產(chǎn)品越來越受到歡迎，尤其是在消費(fèi)者想要犒賞自己時。
楊英表示：“消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了現(xiàn)代化的便利生活方式，并且持續(xù)追求更高層次的便利體驗(yàn)。這種需求讓商家保持了持續(xù)開發(fā)即時零售潛能的熱情，酒類、飲料、乳品、個護(hù)等品類在即時零售成功捕捉生意增量，為線下渠道帶來破局商機(jī)。”
場：快消品行業(yè)零售結(jié)構(gòu)日益碎片化，即時零售崛起
報(bào)告顯示，2023年即時零售在現(xiàn)代渠道的影響力顯著提高，所占比重持續(xù)提升。越來越多的網(wǎng)購消費(fèi)者開始使用并依賴即時零售平臺，第三方到家服務(wù)平臺在網(wǎng)購人群的滲透率從49%（2023年）提升至59%（2024年）。特別是當(dāng)傳統(tǒng)線下零售的月均光顧頻次呈下降趨勢時，即時零售的光顧頻率仍在持續(xù)增長。
同時，即時零售平臺的購物轉(zhuǎn)化路徑，見證了用戶從認(rèn)知到嘗試，再到忠誠的順暢絲滑過渡。
尼爾森IQ《2024年度網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究報(bào)告》顯示，第三方到家服務(wù)平臺的用戶從認(rèn)知轉(zhuǎn)向嘗試使用的轉(zhuǎn)化率從59%提升至63%，同時，也有更多用戶在嘗試后轉(zhuǎn)化為忠誠用戶，轉(zhuǎn)化率提升30%——這證明了即時零售模式對用戶具有強(qiáng)大吸引力和高效轉(zhuǎn)化力。以用戶體驗(yàn)為引擎，一鍵下單、快速送達(dá)的便利體驗(yàn)，使得用戶購物習(xí)慣在這一模式下加速養(yǎng)成。
此外，悅己需求讓消費(fèi)者更愿意為情緒價值買單，為了與消費(fèi)者的情感深度鏈接，場景營銷成為品牌有效傳遞產(chǎn)品情緒價值、直擊用戶心智的重要方式。即時零售平臺的高效配送服務(wù)滿足了年輕人對即時滿足的需求，成為品牌溝通情感價值的新領(lǐng)域。
因此，在即時零售平臺上推進(jìn)場景營銷，疊加準(zhǔn)時送達(dá)服務(wù)，所見即所得，能夠最大程度縮短消費(fèi)者從“需求激發(fā)”到“拿到手”全鏈路的時間和距離，這讓更多零售商和品牌看到了“從效到品”良性發(fā)展的新機(jī)遇。
隨著即時零售持續(xù)優(yōu)化的配送體系和服務(wù)能力，不僅為消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)，還促使消費(fèi)者形成了即時購物的習(xí)慣，提高了他們對即時零售的接受度和依賴度，從應(yīng)急場景轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘８哳l消費(fèi)模式。也為品牌商和零售商帶來了可觀的增量，促進(jìn)他們持續(xù)優(yōu)化商品供給、加碼營銷創(chuàng)新合作。消費(fèi)者的熱情和品牌商、零售商的積極參與，又反向激勵了平臺能力的持續(xù)進(jìn)化和迭代，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，幫助品牌和零售商拓寬營銷渠道。
在多方聯(lián)動和合力下，即時零售已經(jīng)不只是一個簡單的O2O平臺，而是基于高效配送服務(wù)衍生的時空交織立體化場景，重新構(gòu)建了一個新型的“人貨場”商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
品牌方和零售商們正在即時零售平臺積極探索新的增長路徑，但他們也面臨諸多挑戰(zhàn)，例如：如何擴(kuò)大更多品類在即時零售側(cè)的用戶認(rèn)知，如何更精準(zhǔn)、精細(xì)化識別和運(yùn)營用戶以及如何在跨渠道營銷運(yùn)營中提高效率轉(zhuǎn)化？
基于這些品牌商和零售商面臨的挑戰(zhàn)，餓了么在原有“AIPL”的基礎(chǔ)上全新升級“OAIPL”模型，旨在助力品牌大幅拓展可運(yùn)營人群資產(chǎn)，使人群運(yùn)營更加數(shù)智化和精細(xì)化。該模型展示了消費(fèi)者與品牌之間逐層加深的關(guān)系，識別品牌可覆蓋的人群量級，刻畫從“未觸達(dá)（opportunity）→有認(rèn)知（awareness）→產(chǎn)生興趣（interest）→有購買（purchase）→持續(xù)購買（loyalty）”的過程，細(xì)致刻畫由遠(yuǎn)及近的人群分層。
餓了么零售品牌中心及超市便利行業(yè)負(fù)責(zé)人陳彥峰表示：“通過新的‘時空’場景標(biāo)簽，我們可以幫助品牌商伙伴們在時空場景下更好的洞察、刻畫、運(yùn)營近場消費(fèi)者。在各種豐富的場景下，品牌可以依據(jù)時間、地點(diǎn)及品類進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷部署，確保覆蓋消費(fèi)者的每一個關(guān)鍵接觸點(diǎn)。同時，我們也秉持開放的態(tài)度積極與品牌共創(chuàng)，致力于打造更豐富的場景和更多元的玩法。”
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