2016年的紅包大戰(zhàn)在一片罵聲和笑聲中終于結(jié)束了正面交鋒，BAT也相繼公布了各自的紅包戰(zhàn)績。回頭來看，BAT在春節(jié)紅包上如此大費周折壕氣派利，所追求的絕不是數(shù)字上的滿足，移動支付的價值也遠(yuǎn)大于支付本身。那么在紅包大戰(zhàn)之后又將如何撬開支付?
從表面上來看，在紅包大戰(zhàn)中，支付寶需要的是社交，百度錢包追求的是生態(tài)，除此之外，BAT無不瞄準(zhǔn)了場景支付。其實，在猴年的第一天，百度錢包便聯(lián)合糯米征戰(zhàn)春節(jié)檔電影市場，為了進(jìn)一步體現(xiàn)紅包的價值，百度錢包把著力點鎖定在了電影場景。
電影票成春節(jié)期間的強(qiáng)場景
2015年，場景開始成為移動支付的一個關(guān)鍵詞，場景支付的重要性廣被提及。場景的存在形式有很多，比如網(wǎng)購場景對支付寶目前的一家獨大居功甚偉，而在春節(jié)期間，電影票或許是移動支付的一個強(qiáng)場景。
幾乎每年春節(jié)都會迎來一大波賀歲電影，今年依然如此。從影院公布的檔期來看，僅大年初一當(dāng)天就有《美人魚》、《澳門風(fēng)云3》、《臥虎藏龍2》、《西游記之三打白骨精》等多部影片上映，還有《功夫熊貓3》等多部票房熱門電影。與之同時，在線選座購票已然成為觀影的主要方式，僅春節(jié)期間就超過七成，考慮到國內(nèi)電影市場不斷攀高的票房神話，電影票場景的潛力不可小覷。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年大年初一當(dāng)天，全國電影總票房就已經(jīng)破6億，其中百度糯米出票量同比增長約12倍，一舉搶占4成以上在線電影平臺份額，占據(jù)全國票房貢獻(xiàn)28.3%，位列所有觀影平臺第一。
不難理解，在去年春節(jié)期間，百度錢包就死磕電影票市場，并憑借在票務(wù)市場的出色成績位居國內(nèi)支付市場三強(qiáng)。在今年更是動作頻頻，先是通過新年福袋放出了大量電影優(yōu)惠券，而后聯(lián)合糯米進(jìn)行了首單立減、“百度糯米6.6元鬧猴年”等多場營銷活動，足見百度錢包對電影票場景的勢在必得。另外，百度還積極滲透到電影市場的整個產(chǎn)業(yè)鏈，直接參與了電影的投資、制作、發(fā)行、宣傳、放映等全部流程，也有利于百度錢包攻占電影票市場，把電影票這個強(qiáng)支付場景納入囊中。
百度錢包開啟紅包消費時代
從紅包大戰(zhàn)到鎖定電影場景，百度錢包傳遞出的一個積極信號就是紅包消費。正如前面所說，不管是百度、騰訊還是阿里，苦心經(jīng)營春節(jié)紅包的初衷絕非單純把紅包發(fā)出去，微信在去年春節(jié)后就積極引導(dǎo)用戶使用微信支付消費，支付寶執(zhí)拗于社交亦是為了擴(kuò)大支付的價值，百度福袋的優(yōu)惠券已經(jīng)流向電影院，可以看出百度錢包已經(jīng)開啟了紅包消費時代。
盡管創(chuàng)造了史上最長紅包季的百度福袋活動尚未結(jié)束，百度官方已經(jīng)公布了一些數(shù)據(jù)，截止到猴年大年初一12點，百度錢包拍福互動累計收到9200萬張福字和笑臉，語音互動累計達(dá)3.2億次，開福袋次數(shù)達(dá)112億，共發(fā)放出價值42億的福袋，其中現(xiàn)金達(dá)3億，福袋中獎率超過90%。“新年開福袋”活動為百度帶來了巨大的底層流量，近40億的優(yōu)惠券讓百度錢包取得了引導(dǎo)用戶進(jìn)行紅包消費的主動權(quán)。
首先，紅包消費將助推百度的O2O生態(tài)。百度福袋發(fā)放的優(yōu)惠券中，糯米的電影優(yōu)惠券占了不小的比重，對百度糯米搶占電影票市場功不可沒，從這點來看，百度錢包已經(jīng)真正開啟了紅包消費。值得注意的是，百度錢包在電影票場景上的成功可以借勢推廣到景點門票等更廣泛的票務(wù)市場，餐飲、出行、外賣等高頻O2O場景也可以復(fù)制百度錢包在電影場景上的成功，利用百度錢包發(fā)放優(yōu)惠券，從而將百度錢包的流量流向O2O消費。
其次，紅包消費有利于百度的金融布局。百度金融服務(wù)事業(yè)群組的誕生足見百度對金融市場的野心，其實，類似的紅包消費依然可以運用在金融布局上。目前百度的消費金融已經(jīng)在旅游、二手車、家裝等領(lǐng)域快速展開，基于搜索大數(shù)據(jù)、技術(shù)建模、人工智能的百度證券，在幫助用戶快速獲知投資熱點、定制個性化的投資方案方面有著不小的優(yōu)勢。百度錢包在春節(jié)福袋中發(fā)放了合金在線、投哪網(wǎng)等平臺的現(xiàn)金禮包，有助于百度金融業(yè)務(wù)的用戶激活，讓金融融入到生活的方方面面。
生態(tài)聯(lián)動將成百度布局支付的重要籌碼
無論是百度錢包在電影場景的成功還是紅包消費的潛力，其中很重要的一點就是生態(tài)聯(lián)動，比如百度福袋活動中的入口+場景、技術(shù)+生態(tài)等內(nèi)外生態(tài)的聯(lián)合，以及全線產(chǎn)品的同步參與和整合營銷?？梢灶A(yù)見，生態(tài)聯(lián)動將成為百度布局支付的重要籌碼。
先從這次的“新年開福袋”活動來說，“技術(shù)+生態(tài)”成了一個很重要的關(guān)鍵詞。基于語音識別和圖像識別的全新技術(shù)玩法，吸引了眾多用戶的參與;手機(jī)百度、百度地圖和糯米三大入口級產(chǎn)品，為活動提供了重要的流量支持;搜索、餐飲、團(tuán)購、地圖、視頻等強(qiáng)勢場景的覆蓋，為紅包消費奠定了基礎(chǔ);利用明星資源等積極造勢，為百度創(chuàng)造了營銷上的優(yōu)勢。這種跨產(chǎn)品、跨場景的技術(shù)性生態(tài)聯(lián)動已經(jīng)在電影票市場小試牛刀，未來勢必會延伸到更多的O2O服務(wù)和金融領(lǐng)域。
截止到目前，百度錢包通過與手機(jī)百度、百度地圖、百度外賣、百度糯米、愛奇藝、去哪兒、Uber等百度系及外部伙伴合作，已經(jīng)構(gòu)建起完整的生態(tài)閉環(huán)，未來還會涉及到更多的內(nèi)容和人工智能產(chǎn)品。換句話說，百度錢包通過產(chǎn)品和技術(shù)上的合作為生態(tài)聯(lián)動搭好了框架，春節(jié)期間鎖定電影票場景是“支付+電影”，未來還會有“支付+餐飲”、“支付+出行”、“支付+娛樂”、“支付+金融”等更多的形式。移動支付早已不是純粹的支付工具，單兵作戰(zhàn)的思維也早已過時，百度錢包借助生態(tài)聯(lián)動無疑將為自己奪取更多的支付場景，擴(kuò)張自己的支付版圖，最終體現(xiàn)為市場份額的增長。
總的來看，百度錢包同去年一樣再次鎖定電影市場，目的卻從坐穩(wěn)支付場景過渡到加強(qiáng)支付生態(tài)。立足金融和O2O的百度錢包，將成為國內(nèi)移動支付市場不可忽視的變量。
Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews
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