作者簡介：謝榮生，數(shù)極客 創(chuàng)始人 & CEO，前國美金融產(chǎn)品總監(jiān)、淘寶網(wǎng)高級產(chǎn)品經(jīng)理。
筆者在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè) 16 年，經(jīng)歷了多個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，也先后負責過產(chǎn)品、運營、營銷等工作，發(fā)現(xiàn)最近幾年來因為流量成本激增和競爭壓力的原因，互聯(lián)網(wǎng)公司對數(shù)據(jù)分析的依賴越來越大，但對于如何做好數(shù)據(jù)分析卻倍受困擾。
如何讓企業(yè)更好的應用好數(shù)據(jù)分析?數(shù)極客由此應運而生，成立 2 年來服務了 3 百多家企業(yè)客戶，累計擁有 5000 多家試用用戶，在此給大家分享一些用戶行為分析的應用方面心得體會。
近幾年大家頻繁的在各類媒體上看到企業(yè)精細化運營、數(shù)據(jù)驅(qū)動增長、增長黑客這樣的字眼，這背后的核心就是數(shù)據(jù)分析，但是很多人并不理解用戶行為和業(yè)務增長有什么因果關(guān)系，只是因為別的企業(yè)通過用戶行為分析獲得了成功，因此跟風學習，但只學到皮毛，這就導致了在應用層面存在以下幾個極端：
1).購買了用戶行為分析系統(tǒng)，因為缺乏數(shù)據(jù)分析方法而處于閑置狀態(tài);
2).低估了用戶行為分析的難度，因堅持內(nèi)部自建而導致業(yè)務部門一直都在等待可用的系統(tǒng)，浪費了大量資源和發(fā)展良機。
3).不了解用戶行為分析的價值，只關(guān)注常規(guī)的PV、UV指標。
如何破解以上困局，讓我們先從了解用戶行為分析開始。
一、什么是用戶行為分析?
用戶行為可以用5W2H來總結(jié)：
Who(誰)、What(做了什么行為)、When(什么時間)、Where(在哪里)、Why(目的是什么)、How(通過什么方式)，How much (用了多長時間、花了多少錢)。
用戶行為分析就是通過對這些數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析，從中發(fā)現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品的規(guī)律，并將這些規(guī)律與網(wǎng)站的營銷策略、產(chǎn)品功能、運營策略相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)營銷、產(chǎn)品和運營中可能存在的問題，解決這些問題就能優(yōu)化用戶體驗、實現(xiàn)更精細和精準的運營與營銷，讓產(chǎn)品獲得更好的增長。
二、為什么需要用戶行為分析?
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民的年增長率達到50%，隨便建個網(wǎng)站就能得到大量流量; 在移動互聯(lián)網(wǎng)早期，APP也經(jīng)歷了一波流量紅利，獲取一個客戶的成本不到 1 元; 而近幾年隨著流量增長的紅利消退，競爭越來越激烈，每個領(lǐng)域均有成百上千的同行競爭，獲客成本也飆升到難以承受的水平，業(yè)務增長越來越慢甚至倒退。
圖：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭越來越激烈
在如此高成本、高競爭的環(huán)境下，如果企業(yè)內(nèi)部不能利用數(shù)據(jù)分析做好精細化運營，將產(chǎn)生巨大的資源浪費，勢必會讓企業(yè)的運營成本高漲，缺乏競爭力。 對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析主要針對結(jié)果類的數(shù)據(jù)進行分析，而缺乏對產(chǎn)生結(jié)果的用戶行為過程的分析，因此數(shù)據(jù)分析的價值相對較局限，這也是為什么近幾年很多企業(yè)感覺做了充分的數(shù)據(jù)分析，但卻沒有太大效果的原因。通過對用戶行為的5W2H進行分析可以掌握用戶從哪里來，進行了哪些操作，為什么流失，從哪里流失等等。從而提升提升用戶體驗，平臺的轉(zhuǎn)化率，用精細化運營使企業(yè)獲得業(yè)務增長。
三、如何采集用戶行為數(shù)據(jù)?
用戶行為分析如此重要，為什么互聯(lián)網(wǎng)公司中能做好用戶行為分析的鳳毛麟角?主要是原因是數(shù)據(jù)采集不全面和分析模型不完善。
1.如何高效采集用戶行為數(shù)據(jù)
傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析因為數(shù)據(jù)精細度不夠和分析模型不完善等原因，導致分析過于粗放，分析結(jié)果的應用價值低。而我們要想做好分析，首先必須要有豐富的數(shù)據(jù)，因此要從數(shù)據(jù)采集說起，傳統(tǒng)的用戶行為數(shù)據(jù)采集方法比較低效，例如：我們獲取用戶的某個行為數(shù)據(jù)時，需要在相應的按鈕、鏈接、或頁面等加入監(jiān)測代碼，才能知道有多少人點擊了這個按鈕，點擊了這個頁面。這種方式被稱為“埋點”，埋點需要耗費大量的人力，精力，過程繁瑣，導致人力物力投入成本過高。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，埋點成了更痛苦的一件工作，因為每次埋點后都需要發(fā)布到應用商店，蘋果應用商店的審核周期又是硬傷，這使得數(shù)據(jù)獲取的時效性更加大打折扣。由于數(shù)據(jù)分析是業(yè)務發(fā)展中極其重要的一個環(huán)節(jié)，即便人力物力成本過高，這項工作仍然無法省掉。
因此，我們也看到國內(nèi)外有一些優(yōu)秀的用戶行為分析工具，實現(xiàn)了無埋點采集的功能，例如：國外有Mixpanel，國內(nèi)的數(shù)極客在WEB、H5、Android、iOS四端都可以無埋點采集數(shù)據(jù)。通過無埋點的采集，可以極大的增強數(shù)據(jù)的完善性和及時性。
2.如何精準采集用戶行為數(shù)據(jù)
有些核心業(yè)務數(shù)據(jù)，我們希望確保100%準確，因此還可以通過后端埋點的方式作為補充，這樣既可以體驗到無埋點帶來的高效便捷，又能保障核心業(yè)務數(shù)據(jù)的精準性。數(shù)極客在數(shù)據(jù)采集方面支持無埋點、前端埋點、后端埋點以及數(shù)極客BI導入數(shù)據(jù)這四種方式的數(shù)據(jù)整合。
四、如何做好用戶行為分析?
首先要明確業(yè)務目標，深刻理解業(yè)務流程，根據(jù)目標，找出需要監(jiān)測的關(guān)鍵數(shù)據(jù)節(jié)點，做好基礎的數(shù)據(jù)的收集和整理工作，有了足夠的數(shù)據(jù)，還要有科學的模型，才能更有效的支持分析結(jié)果。
上一代的用戶行為分析(更確切的說法應該是：網(wǎng)站統(tǒng)計或APP統(tǒng)計)工具，主要功能還是局限于瀏覽行為的分析，而沒有針對用戶的深度交互行為進行分析，因此分析價值相對有限，目前大部份互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員對用戶行為分析的印象還停留在這個階段。
我認為要做好用戶行為分析，應該掌握以下的分析模型：
1.用戶行為全程追蹤，支持AARRR模型
500 Startups 投資人Dave McClure提出了一套分析不同階段用戶獲取的“海盜指標”這套分析模型，在硅谷得到了廣泛應用。
AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這個五個單詞的縮寫，分別對應用戶生命周期中的 5 個重要環(huán)節(jié)，首先要基于用戶的完整生命周期來做用戶行為分析。
1).獲取用戶
在營銷推廣中，什么渠道帶來的流量最高，渠道的ROI如何?不同廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率如何，都是在這一步進行分析的數(shù)據(jù)。
來源渠道是獲客的第一步，通過系統(tǒng)自動識別和自定義渠道相結(jié)合，分析每一個來源渠道的留存、轉(zhuǎn)化效果。網(wǎng)站的訪問來源，App 的下載渠道，以及各搜索引擎的搜索關(guān)鍵詞，通過數(shù)據(jù)分析平臺都可以很方便的進行統(tǒng)計和分析，利用UTM推廣參數(shù)的多維分析、通過推廣渠道、活動名稱、展示媒介、廣告內(nèi)容、關(guān)鍵詞和著陸頁進行交叉分析，可以甄別優(yōu)質(zhì)渠道和劣質(zhì)渠道，精細化追蹤，提高渠道 ROI。
通過渠道質(zhì)量模型，制定相應的獲客推廣策略：
圖：渠道質(zhì)量模型
以上圖形中的所示渠道為示例，渠道質(zhì)量也會動態(tài)的變化。 第一象限，渠道質(zhì)量又高流量又大，應該繼續(xù)保持渠道的投放策略和投放力度; 第二象限 渠道的質(zhì)量比較高但流量比較小。應該加大渠道的投放，并持續(xù)關(guān)注渠道質(zhì)量變化; 第三象限 這個象限里渠道質(zhì)量又差，帶來流量又小，應該謹慎調(diào)整逐步優(yōu)化掉這個渠道; 第四象限 渠道質(zhì)量比較差，但是流量較大，應該分析渠道數(shù)據(jù)做更精準的投放，提高渠道質(zhì)量。
2).激活用戶
激活用戶是實現(xiàn)商業(yè)目標最關(guān)鍵的第一步，如果每天有大量用戶來使用你的產(chǎn)品，但沒有用戶和你建立強聯(lián)系，你就無法進行后續(xù)的運營行為。
3).用戶留存
如今一款產(chǎn)品要獲得成功的關(guān)鍵因素不是病毒性機制或大筆營銷資金，而是用戶留存率。開發(fā)出吸引用戶回頭的產(chǎn)品至關(guān)重要。 Facebook平臺存在“40 – 20 – 10”留存法則。數(shù)字表示的是日留存率、周留存率和月留存率，如果你想讓產(chǎn)品的DAU超過 100 萬，那么日留存率應該大于40%，周留存率和月留存率分別大于20%和10%。
留存是 AARRR 模型中重要的環(huán)節(jié)之一，只有做好了留存，才能保障新用戶在注冊后不會白白流失。這就好像一個不斷漏水的籃子，如果不去修補底下的裂縫，而只顧著往里倒水，是很難獲得持續(xù)的增長的。
4).獲取收入
實現(xiàn)收入是每個平臺生存的根本，因此找到適合自己的商業(yè)模式至關(guān)重要。根據(jù)不同的業(yè)務模式，獲取收入的方式也不同：媒體類平臺依靠廣告變現(xiàn)，游戲類依靠用戶付費，電商類通過收取傭金或賣家付費的方式等，而在企業(yè)服務領(lǐng)域LTV: CAC大于3，才能有效良性增長。
5).病毒傳播
通過模型前四個階段的優(yōu)化分析，從不穩(wěn)定用戶、活躍用戶再到最終的忠實用戶，將獲客做最大的留存和轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)為企業(yè)的忠實用戶，通過社交口碑傳播可以給企業(yè)帶來高效的收益。
在獲客成本高昂的今天，社交傳播可以為企業(yè)帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶群，更低的獲客成本。
2.轉(zhuǎn)化分析模型
轉(zhuǎn)化率是持續(xù)經(jīng)營的核心，因此我也用較大篇幅來詳細解讀。轉(zhuǎn)化分析常用的工具是轉(zhuǎn)化漏斗，簡稱漏斗(funnel)。新用戶在注冊流程中不斷流失，最終形成一個類似漏斗的形狀。用戶行為數(shù)據(jù)分析的過程中，我們不僅看最終的轉(zhuǎn)化率，也關(guān)心轉(zhuǎn)化的每一步的轉(zhuǎn)化率。
1).如何科學的構(gòu)建漏斗
以往我們會通過產(chǎn)品和運營的經(jīng)驗去構(gòu)建漏斗，但這個漏斗是否具有代表性，優(yōu)化這個漏斗對于整體轉(zhuǎn)化率的提升有多大作用，心里沒有底氣，這時我們可以通過用戶流向分析去了解用戶的主流路徑。
圖：用戶流向分析
用戶流向分析，非常直觀，但需要分析人員有一定的經(jīng)驗和判斷能力。為了解決這個問題，數(shù)極客研發(fā)了智能路徑分析功能，只需要選擇轉(zhuǎn)化目標后，一鍵就能分析出用戶轉(zhuǎn)化的主流路徑。將創(chuàng)建漏斗的效率縮短到了幾秒鐘。
圖：智能轉(zhuǎn)化分析
2).漏斗對比分析法
轉(zhuǎn)化分析僅用普通的漏斗是不夠的，需要分析影響轉(zhuǎn)化的細節(jié)因素，能否進行細分和對比分析非常關(guān)鍵。例如：轉(zhuǎn)化漏斗按用戶來源渠道對比，可以掌握不同渠道的轉(zhuǎn)化差異用于優(yōu)化渠道; 而按用戶設備對比，則可以了解不同設備的用戶的轉(zhuǎn)化差異(例如：一款價格較高的產(chǎn)品，從下單到支付轉(zhuǎn)化率，使用iphone的用戶比android的用戶明顯要高)。
圖：漏斗對比分析
3).漏斗與用戶流向結(jié)合分析法
一般的轉(zhuǎn)化漏斗只有主干流程，而沒有每個步驟流入流出的詳細信息，當我們在分析用戶注冊轉(zhuǎn)化時，如果能知道沒有轉(zhuǎn)化到下一步的用戶去了哪，我們就能更有效的規(guī)劃好用戶的轉(zhuǎn)化路徑。例如下圖中的轉(zhuǎn)化路徑，沒有進入第二步的用戶，有88%是直接離開了，而還有10%的用戶是注冊用戶選擇直接登錄，只有2%的用戶繞過了落地頁去網(wǎng)站首頁了; 而沒有從第二步轉(zhuǎn)化至第三步的用戶100%都離開了。這是比較典型的封閉式落地頁，因此只需要優(yōu)化第三步的轉(zhuǎn)化率即可提升整體轉(zhuǎn)化率。
4).微轉(zhuǎn)化行為分析法
很多行為分析產(chǎn)品只能分析到功能層級和事件層級的轉(zhuǎn)化，但在用戶交互細節(jié)分析方面存在嚴重的缺失， 比如：在上圖的漏斗中我們分析出最后一步是影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，但最后一步是注冊表單，因此對于填寫表單的細節(jié)行為分析就至關(guān)重要， 這種行為我們稱為微轉(zhuǎn)化。
例如：填寫表單所花費的時長，填寫但沒有提交表單的用戶在填哪個字段時流失，表單字段空白率等表單填寫行為。
圖：表單填寫轉(zhuǎn)化漏斗
圖：表單填寫時長
通過上述表單填寫的微轉(zhuǎn)化分析，用戶從開始填寫到注冊成功轉(zhuǎn)化率達85%，而流量到填寫只有8%，可以得出影響轉(zhuǎn)化的最大泄漏點就是填寫率，那么如何提高填寫率就是我們提升注冊轉(zhuǎn)化的核心。有效的內(nèi)容和精準的渠道是影響填寫的核心因素，渠道因素我們在獲客分析中已經(jīng)講過，這就引出我們微轉(zhuǎn)化分析的第 4 種工具：用戶注意力分析。
5).用戶注意力分析法
用戶在頁面上的點擊、瀏覽、在頁面元素上的停留時長、滾動屏幕等用戶與頁面內(nèi)容的交互行為，這些都代表用戶對產(chǎn)品要展示的信息的關(guān)注程度，是否能吸引用戶的眼球。
業(yè)務數(shù)據(jù)可以可視化，那么行為數(shù)據(jù)如何可視化呢? 數(shù)極客把上述行為轉(zhuǎn)化成了分屏觸達率熱圖、鏈接點擊圖、頁面點擊圖、瀏覽熱圖、注意力熱圖這 5 種熱圖，通過 5 種熱圖的交叉分析，可以有效的分析出用戶最關(guān)注的內(nèi)容。
圖：注意力熱圖
只有能掌握微轉(zhuǎn)化的交互行為分析，才能更有效的提高轉(zhuǎn)化率。而一切不能有效提高平臺轉(zhuǎn)化率的分析工具都在浪費企業(yè)的人力和時間資源，這也是眾多企業(yè)沒有從用戶行為分析中獲益的根本原因。
3.精細化運營模型
以前做運營只能針對全體用戶，如果要針對部分目標客戶做精準運營行為。
圖：用戶分群畫像
例如：當我們希望對某個地區(qū)使用iphone的注冊但三天不活躍或未形成交易轉(zhuǎn)化的用戶進行精準營銷時，需要運營人員、產(chǎn)品人員、技術(shù)人員 全體配合去調(diào)取數(shù)據(jù)、制定運營規(guī)則，其中涉及到大量人力和時間投入。而新一代的用戶行為分析可以采用用戶分群、用戶畫像、自定義用戶活躍和留存行為，精準的定位用戶，從而實現(xiàn)精細化運營。
圖：創(chuàng)建用戶分群
4.定性分析模型
用戶體驗是企業(yè)的頭等大事，在產(chǎn)品設計、用戶研究、研發(fā)、運營、營銷、客戶服務等眾多環(huán)節(jié)，都需要掌握用戶的真實體驗過程。但如何優(yōu)化用戶體驗向來是內(nèi)部爭議較多，主要原因還是難以具體和形象的描述。通過行為分析分現(xiàn)異常用戶行為時，能否重現(xiàn)用戶使用你的產(chǎn)品時的具體場景，這對于優(yōu)化產(chǎn)品的體驗至關(guān)重要。
以前我在淘寶時，用戶體驗部門會通過邀請用戶到公司進行訪談，做可用性實驗的方式來進行體驗優(yōu)化，但這種方式需要化費比較多的時間和費用投入，樣本不一定具有代表性。為了解決這個難題，數(shù)極客研發(fā)了用戶行為錄屏工具，無需邀請用戶到公司實地錄制節(jié)省成本，直觀高效的以視頻形式還原用戶的真實操作，使得企業(yè)各崗位均能掌握用戶體驗一手信息，幫助產(chǎn)品研發(fā)提高用戶體驗。
圖：用戶行為錄屏播放界面
總結(jié)：通過AAARRR模型分析用戶生命周期全程; 通過轉(zhuǎn)化率分析模型 提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率; 通過精細化運營 提高運營有效性; 通過定性分析方法 優(yōu)化用戶體驗; 如果以上 4 方面都做好了，就一定可以通過用戶行為分析實現(xiàn)業(yè)務增長。
五、用戶行為分析的未來方向是什么?
有很多人問我，為什么已經(jīng)有幾家做用戶行為分析的公司了，你還要創(chuàng)辦數(shù)極客? 我認為數(shù)據(jù)分析的目標是應用分析結(jié)果優(yōu)化經(jīng)營效率，而國內(nèi)外主要的分析工具，還只停留在分析層面，對于如何高效的應用還有很大的空間。因此數(shù)極客除了要在分析層面做得更專業(yè)和更有效，還要在應用層面實現(xiàn)新的突破。數(shù)據(jù)分析結(jié)果反映的問題主要是兩類：運營(含營銷)和產(chǎn)品。所以需要針對這兩類問題提供針對性的解決方案。
1.運營的自動化
我們前面講了，通過用戶行為分析可以實現(xiàn)精細化運營，但具體應用還需要人工制定運營策略，通過產(chǎn)品、研發(fā)開發(fā)才能應用，而且當策略改變時，需要重新開發(fā)相應的工具，這也占用了很多時間，影響運營效率。數(shù)極客研發(fā)了自動化運營工具，運營人員直接設置規(guī)則，系統(tǒng)根據(jù)規(guī)則自動將精準的活動信息推送給符合條件的用戶，直接提高運營人員工作效率，運營人員可以將工作重心轉(zhuǎn)移到策劃而不是浪費太量時間在重復執(zhí)行，自動化運營可為企業(yè)節(jié)約大量運營成本。
圖：創(chuàng)建自動化運營規(guī)則
2.產(chǎn)品、運營(營銷)方面的科學決策
用戶行為數(shù)據(jù)分析，往往是在行為發(fā)生之后進行分析，而產(chǎn)品、運營都是通過經(jīng)驗，拍腦袋進行決策，一旦決策失誤就會造成難以挽回的結(jié)果。因此如果能在產(chǎn)品、運營方案上線前，通過用戶分流A/B測試進行小范圍驗證，選擇其中最優(yōu)的方案發(fā)布，這樣就可以大大提高決策的科學性。
Google每年通過運行數(shù)萬次A/B測試優(yōu)化產(chǎn)品、運營，為公司帶來了 100 億美元的收益。
A/B測試的方法非常有效，但國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司應用不普遍，主要和應用A/B測試的復雜性有關(guān)，
數(shù)極客擁有完整的A/B測試工具，業(yè)務人員可以在網(wǎng)站和APP上自助使用可視化試驗編輯工具，創(chuàng)建并運行試驗，通過自動解讀測試報告，使得A/B測試門檻大大降低。
圖：網(wǎng)站端可視化編輯試驗工具
3.分析的自動化
數(shù)據(jù)分析有一定專業(yè)性，不僅需要掌握不同的分析方法，還要熟悉業(yè)務，結(jié)合業(yè)務才能給出有價值的分析結(jié)果。 如果能像 360 安全衛(wèi)士一樣，只需要加載SDK，就能自動診斷和分析，并給出解決方案，這是數(shù)據(jù)分析的未來方向，數(shù)極客在這方面也有積極的嘗試，并有了初步成果，目前擁有數(shù)據(jù)自動預警、自動報表等功能。
用戶行為分析是一門科學，善于獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、應用數(shù)據(jù)，是每個人做好工作的基本功，每家企業(yè)都應該加強對用戶行為分析大數(shù)據(jù)的應用，從數(shù)據(jù)中找出規(guī)律，用數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)增長。
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