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干貨:一個營銷框架,如何改變消費者行為?

 2018-11-30 10:42  來源: 用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

作者:活動盒子產(chǎn)品總監(jiān)Jackie

 想要改變用戶行為,需要一個營銷框架“行為框架矩陣”,這個矩陣是什么 ?

本周將分享的是,如何通過營銷改變消費者行為。即,我想增加老用戶的復(fù)購行為;我想讓老用戶將我們的產(chǎn)品推薦他的朋友等等。

那么接下來的幾天,我將陸續(xù)分享實際方法與案例。而本周的所有方法,都基于今天的這個營銷思維框架“行為框架矩陣”。

如果要改變某個人的行為,當他有動力,且很容易做到時,改變最容易發(fā)生。所以,要改變消費者的行為,有兩個要素需要把握,即消費者的動機和容易度。

動機=個體激勵+社會常規(guī)

個體激勵:這對用戶有什么價值?用戶可以得到什么好處?

社會常規(guī):如果用戶這樣做,其他人會怎么看?

容易度=能力+機會

能力:用戶是否有能力做這樣的行為?

機會:用戶所在環(huán)境是否允許這樣的行為發(fā)生?

當我們很清楚我們需要改變的消費者行為時,每個行為都可以放到這個矩陣中來思考。如果動機和容易度都高的。那么消費者的行為就容易被我們通過營銷改變。所以當企業(yè)需要改變消費者行為時,這個矩陣可以讓企業(yè)清晰看到,應(yīng)該從哪方面做營銷,去改變用戶行為。

一個例子分析“行為框架矩陣”

一家啤酒公司,現(xiàn)在需要改變2個消費者行為:

A: 讓喝自家品牌啤酒的人,去嘗試該品牌的另外一款新品

B: 讓不喝啤酒的人開始喝啤酒

對A做如下分析:

基于動機分析:

喝自家品牌啤酒的,現(xiàn)在讓用戶嘗試新的款式,用戶可能會發(fā)現(xiàn)更好喝,而且更便宜的款式; 當用戶嘗試喝其他新品啤酒時,其他人并不會覺得這個人不正常;

所以從動機角度分析,用戶的動機很高。

基于容易度分析:

他們是否有能力購買新款啤酒?答案是有的。難道一罐幾塊錢的啤酒他們買不起嗎? 用戶所在的環(huán)境,是否允許用戶喝新款啤酒?不一定,這取決于用戶所在線下渠道是否有該新款啤酒,或者有沒有提供電商平臺,可以讓消費者購買到該款啤酒。

那么,企業(yè)要改變的A中的行為,更應(yīng)該考慮從機會角度出發(fā)去改變用戶行為

而當談到B的行為時,你會發(fā)現(xiàn),反而受限的是用戶的動機,即如果要這樣做,企業(yè)需要從個體激勵和社會常規(guī)角度進行用戶激勵。

案例分享

最后分享一個這幾天熱度還不錯的一個營銷H5。

場景:

這個是小米音樂搞的一個6.1兒童節(jié)的活動。

填寫姓名,然后選擇一款曾經(jīng)80后,兒時的玩具,然后生成一句該玩具對應(yīng)的走心文案。最后用戶可以分享它到朋友圈等。

6

目的:

通過分享朋友圈,獲得更大品牌曝光

用戶行為:

刺激用戶分享

行為框架矩陣:

對于用戶分享行為的激勵,往往容易度都較高。點兩下手指,沒什么太多復(fù)雜的操作。所以,動機成為了,用戶是否分享的關(guān)鍵。從這個H5的營銷活動來看,使用了社會常規(guī)的方法對用戶的分享動機進行刺激。即通過80后的玩具,讓朋友圈的朋友來產(chǎn)品共鳴。

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