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如何用精神與情感讓用戶1秒愛上產(chǎn)品和品牌

 2020-11-13 09:15  來源: 劉國強(qiáng)拆營銷   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

賣完全一樣的鞋子,為什么多個(gè)耐克標(biāo)志,就能價(jià)格翻倍還被粉絲追捧?

賣完全一樣的橙子,為什么印上褚橙標(biāo)志再加幾句勵(lì)志文案就能賣的又貴又好?

為什么大部分的白酒品牌,從茅五劍到江小白,打廣告都喜歡講文化、講歷史,講情懷,講熱血?

因?yàn)?,人作為感情?dòng)物,需要的不僅僅是產(chǎn)品所滿足的功能利益,還需要內(nèi)心情感需求的滿足。

美國著名社會(huì)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛將人的需求從低到高劃分為5個(gè)層次,分別是:生理需求、安全需求、歸屬需求、被尊重、自我實(shí)現(xiàn)。

(1)生理需求 (呼吸、睡眠、飲食、性......)

(2)安全需求 (人身、健康、財(cái)產(chǎn)......)

(3)歸屬需求(友情、親情、愛情......)

(4)被尊重的需求(自尊、受尊重、成就......)

(5)自我實(shí)現(xiàn)的需求(理想、實(shí)現(xiàn)價(jià)值.....)

這5個(gè)層次的需求,又可以歸為兩類。其中,較低級(jí)的生理及安全需求屬于物質(zhì)功能需求,較高級(jí)的歸屬、尊重及自我實(shí)現(xiàn)需求屬于精神情感需求;

消費(fèi)者購買一件商品的動(dòng)機(jī),要么是為了滿足物質(zhì)功能需求,要么是為了滿足精神情感需求,又或者是物質(zhì)功能需求和精神情感需求兼而有之。

例如,渴了喝一瓶農(nóng)夫山泉滿足的是物質(zhì)功能需求,去看美術(shù)畫展,滿足的是精神情感需求。

買車時(shí)渴望買一臺(tái)奔馳,除了想要一臺(tái)性能和配置更好的車,更重要的是開奔馳車更有面子,還滿足了消費(fèi)者尊重和自我實(shí)現(xiàn)的精神情感需求。

如果一件商品能同時(shí)滿足消費(fèi)者的物質(zhì)功能需求和精神情感需求,那這類產(chǎn)品就具有了不可抵擋的魔力,消費(fèi)者會(huì)成為品牌的忠實(shí)粉絲,持續(xù)地購買該品牌的商品。

例如,蘋果、星巴克、哈雷摩托車、zippo打火機(jī)等品牌的商品都是可以同時(shí)滿足兩種需求的魔力產(chǎn)品。

消費(fèi)者的精神文化與情感需求在營銷及品牌策劃時(shí)價(jià)值巨大,這一點(diǎn)也被國內(nèi)頂級(jí)咨詢機(jī)構(gòu)所認(rèn)同。

例如,中國頂級(jí)戰(zhàn)略策劃機(jī)構(gòu)智綱智庫創(chuàng)始人王志綱曾講述策劃的關(guān)鍵法則“注意捕捉特定歷史文化浸淫下形成的區(qū)域文化個(gè)性與消費(fèi)心理偏好,從中鉤沉出其文化底蘊(yùn),將其注入項(xiàng)目的理念開發(fā)及市場(chǎng)推廣之中”。

著名品牌營銷咨詢公司華與華更進(jìn)一步提出了“文化母體”的概念,強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該寄生在人類共通的文化母體中,才能夠引起人們情感共鳴,獲得持久的生命力。

將精神與情感元素注入產(chǎn)品及品牌的營銷過程,最常用的操作方法有兩類。

一、打造讓人感動(dòng)的魔力產(chǎn)品

二、作為品牌的核心戰(zhàn)略定位

一、打造讓人感動(dòng)的魔力產(chǎn)品;

美國作家亞德里安.斯萊沃斯基在《需求》這本書里提出了魔力產(chǎn)品的公式:

魔力產(chǎn)品=產(chǎn)品功能 x 情感訴求

其中產(chǎn)品功能就是產(chǎn)品的好用、便捷、省事、實(shí)惠等物質(zhì)功能層面,情感訴求則是溫暖、呵護(hù)、喜悅、品位等精神情感層面。

如果你的產(chǎn)品僅僅能滿足消費(fèi)者的功能需求,那你很容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化陷阱,消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品和其他的都差不多,選誰都行。

如果你的產(chǎn)品不僅僅能滿足功能需求,還能照顧到消費(fèi)者的內(nèi)心感受和精神情感需求,就能和競(jìng)品形成差異化,贏得消費(fèi)者偏愛。

這啟發(fā)我們?cè)陂_發(fā)產(chǎn)品時(shí),除了保證產(chǎn)品基本功能的實(shí)現(xiàn),可以刻意的為產(chǎn)品增加些精神情感元素,會(huì)更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

例如,在咖啡的提花上,一般的咖啡館會(huì)加上愛心的造型。而有些有創(chuàng)意咖啡館會(huì)在咖啡的提花上會(huì)打印客戶的照片或者一句祝福語,讓顧客不但喝到了美味的咖啡,還收獲了獨(dú)特的美好體驗(yàn)。

意大利巧克力制造商費(fèi)列羅集團(tuán)旗下的奇趣蛋,產(chǎn)品獨(dú)特的蛋型由兩部分組成:一半包含美味的牛奶可可醬,搭配包裹可可醬的松脆可可球。另一半則包含了充滿驚喜的奇趣玩具。

奇趣蛋既好吃又好玩,既滿足了小孩子吃的物質(zhì)功能需求,又滿足了玩的精神情感需求。該產(chǎn)品一上市既廣受歡迎,如今已暢銷全球逾105個(gè)國家。

還有,國內(nèi)網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走在產(chǎn)品開發(fā)上特別注重精神情感元素的注入。

熊貓不走洞察到了客戶過生日所需要的不僅僅是蛋糕這一道具,更重要的是過生日的氛圍和感覺。

熊貓不走開發(fā)的蛋糕會(huì)針對(duì)不同人群的需求進(jìn)行個(gè)性化定制,有送老婆的,送老公的、送孩子的,群體不同,所設(shè)計(jì)的蛋糕造型及類型不同。

例如,送老公的可以在蛋糕頂上做一個(gè)獎(jiǎng)狀造型,寫上“xxx同志,最模范老公獎(jiǎng),望再接再厲愛護(hù)你的老婆大人”。送給小孩子的會(huì)有小豬佩奇、小黃人等動(dòng)漫造型可選。

并且,在給客戶配送預(yù)定的生日蛋糕時(shí),會(huì)讓配送員穿上熊貓裝,扮成熊貓人,給客戶唱歌跳舞表演魔術(shù)。

二、作為品牌的核心戰(zhàn)略定位

就是將品牌的定位建立在一種特定的精神、文化或某些人類共同的情感上,通過對(duì)該精神、文化或情感的詮釋、表達(dá),來引起受眾的情感共鳴和認(rèn)同,從而在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的位置。

將精神文化與情感作為品牌的長期定位,關(guān)鍵在于找到能打動(dòng)人心的“精神內(nèi)核”,然后永遠(yuǎn)圍繞它展開品牌傳播與品牌行為,將它做深做透。

例如,耐克品牌在幾十年前找到的精神內(nèi)核是“個(gè)人拼搏精神”,在其最早做跑步鞋的階段,其品牌宣傳就是講述“平凡運(yùn)動(dòng)員通過艱苦訓(xùn)練,最終取得不凡成就”,而不是當(dāng)時(shí)阿迪、虎牌大品牌所喜歡使用的“明星運(yùn)動(dòng)員使用某品牌產(chǎn)品后取得神奇戰(zhàn)績”的慣用套路。

在拓展到籃球鞋時(shí),耐克請(qǐng)了邁克爾.喬丹做代言人,并啟用了“明星運(yùn)動(dòng)員神奇戰(zhàn)績”的尋常套路,但在前3年,銷量一直平平,沒有達(dá)到預(yù)期。直到回到了“個(gè)人拼搏精神”的精神內(nèi)核,在廣告片將喬丹描述成來自底層社會(huì)的貧苦黑人,通過拼搏奮斗,改變了自身命運(yùn)(其實(shí)喬丹出身于美國中產(chǎn)家庭)。耐克籃球鞋銷量才開始大漲,最終成為籃球鞋第一品牌。

直到現(xiàn)在,耐克的廣告中的主人公變來變?nèi)?,表現(xiàn)形式變來變?nèi)?,但其所傳遞的精神內(nèi)核也仍然是“個(gè)人拼搏精神”這一內(nèi)核。

萬寶路是另一個(gè)利用精神情感建立品牌定位的經(jīng)典案例,其宣傳的主題一直是圍繞“come to marlboro country“ 歡迎來到萬寶路之鄉(xiāng)”所展開。

在其描繪的萬寶路之鄉(xiāng)中,永遠(yuǎn)是一個(gè)充滿陽剛之氣的西部牛仔與野馬在荒山野嶺中縱橫馳騁、戰(zhàn)天斗地的形象,所傳達(dá)的精神內(nèi)核是“男性氣概與拓荒精神”。

國內(nèi)也有些品牌在“精神情感定位”上做的不錯(cuò)的,比如曾經(jīng)白酒行業(yè)的“小糊涂仙”和“金六福”,分為通過對(duì)“難得涂糊、糊涂文化”和“福文化”的詮釋,在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí),但由于并沒有圍繞這一內(nèi)核做長久的持續(xù)傳播,所以并沒有形成與該文化的強(qiáng)關(guān)聯(lián),品牌定位并不清晰。

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從小白到成為品牌營銷高手要多久?

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為此,老劉為所有想提升營銷功力,掌握實(shí)戰(zhàn)技能的朋友們,建立了一個(gè)屬于我們自己的“品牌營銷學(xué)習(xí)社群” 。

文章來源:公眾號(hào)劉國強(qiáng)拆營銷(ID: sslj36) 作者劉國強(qiáng)1984

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