暨南大學發(fā)布的《中國高凈值人群生活方式調研報告(2017)》數(shù)據(jù)顯示,截止2017年初,中國大陸地區(qū)千萬高凈值人群數(shù)量約134萬,比去年增加13萬人,增長率達到10.7%。中國高凈值群體正在由“富”轉“貴”,從最初的物質消費滿足上升到精神的滿足,更加注重優(yōu)質生活方式及精神世界的升華,消費產(chǎn)品的基本功能的完備,已經(jīng)不能完全滿足高端人群的消費需求,這給家電行業(yè)提出了更高要求,家電高端化在消費升級、品質升級大潮中成為了必然。在這樣的大背景下,作為高端家電品牌的比佛利,又是如何在2018AWE中進行品牌升級,重新布局高端家電生態(tài)圈的呢?
在今年的3月8~9日,盛況空前的AWE2018上,高端家電品牌比佛利通過連續(xù)兩場的發(fā)布會,似乎在向業(yè)界表明自己的戰(zhàn)略決策。而作為比佛利戰(zhàn)略的實質形態(tài),在現(xiàn)場震撼亮相的比佛利“未來”套系新品,獲得了業(yè)界廣泛的贊譽。而比佛利借助優(yōu)質產(chǎn)品,跨界打造品質生態(tài)圈的布局,對高端家電市場將產(chǎn)生深遠的影響。
“未來”套系新品亮相,顛覆科技展示產(chǎn)品力
在3月8日的“顛覆科技.巨匠造物”發(fā)布會中,最吸引眼球的莫過于“未來”套系新品的發(fā)布,這一系列的產(chǎn)品,包括了相變儲能熱水器、α廚下凈水機兩款新品。相變儲能熱水器通過獨特的“相變材料”,將熱水器從過去的“儲水時代”,跨越進全新的“儲能時代”,保證洗浴始終恒溫。而α廚下凈水機則采用“全側向”創(chuàng)新設計,通過提升技術含量,來顛覆以往體積與效能的兩難問題。
在技術上,“未來”套系新品擁有酷炫的設計,同時搭配頂尖的性能,這些劃時代的新設計、新功能,徹底顛覆了人們對家電產(chǎn)品的認知,緊緊抓住了高凈值消費者的眼球。
而與傳統(tǒng)的發(fā)布會不同的是,比佛利尤為注重通過跨界互動的方式,展示產(chǎn)品本身的魅力,將酷炫進行到底。
魔術以其高雅與趣味性,一直受到高端人群的熱愛,例如邀請法國明星魔術師的Nicoco,將“全側向”設計轉換為精彩的懸浮魔術表演,給觀眾留下了深刻的印象??萍嫉南冗M與魔術的奇特相得益彰,高端家電與高端娛樂相結合,是比佛利嘗試與高端群體進行心智溝通的全新形式,專為高端人群的品位而打造。
在以往,家電品牌尤其是高端家電品牌,都在努力向專業(yè)化靠攏,單純注重功能提升而忽略年輕人的審美和個性化需求,比佛利“高端化”的目標,并非是大眾市場產(chǎn)品拿來提升價格,而是從“未來”套系的顛覆科技、產(chǎn)品本身出發(fā),通過彰顯“產(chǎn)品力”,立體式地注重私人定制化、個性化的產(chǎn)品體驗,營造產(chǎn)品由內至外的“尊貴”感。
倡導“家電+”理念,引爆跨界營銷力
好的技術、好的產(chǎn)品,最終都以賣出去為目的。而高端市場與大眾市場有很大的不同,注重優(yōu)質生活方式及精神世界的升華,應該成為營銷的中重點。在貼近消費需求的探索上,必須有新的思路。3月9日的“品質生活.巨匠造物”發(fā)布會中,比佛利則對“品質生活”的方式,用跨界合作的方式,做了很好的示范。
為了貼近高端消費者對品質生活的追求,比佛利邀聯(lián)手麥卡倫品牌大使陳鳴祥、中國健康餐飲第一品牌甜心搖滾沙拉BD總監(jiān)Large,一起玩轉冰鑒制冰機多種獨有功能,展現(xiàn)出靜心獨享的“輕奢”生活態(tài)度。
隨著生活水平的提高,追求健康“慢生活”正稱為高凈值人群的新潮流,像茶文化就是其中之一。在3月9日G20凈飲機的發(fā)布環(huán)節(jié),由騰訊為村負責人陳圓圓、黎平茶藝傳承人伍師傅共同進行茶文化茶藝的演繹,全面展示G20凈飲機化繁為簡的獨特功用,把傳統(tǒng)茶道技藝融入到現(xiàn)代的品質生活中。
此外,出行減壓、體驗民宿生活,稱為越來越多高端人群的選擇,比佛利當然也精準洞察到這股“民宿風”的來臨,在“G20民宿體驗招募”計劃宣布時,民宿界大佬級平臺 “借宿”的COO賈曉凡、知名建筑設計師李宓,以及比佛利工業(yè)設計總監(jiān)李建平,眾大咖紛紛到場助陣。
這些一系列動作,事實上蘊含著比佛利布局高端家電生態(tài)圈的信心。從服裝品牌到飲食品牌,再到旅游民宿,比佛利通過大規(guī)模的跨界互動,打造獨具商業(yè)活力的品質生活生態(tài)圈。
由這場發(fā)布會可以看出,比佛利已經(jīng)擁有非常成熟的一整套產(chǎn)品到營銷的獨特體系,比佛利這種“家電+”的全新思維,是將場景化的體驗與不斷擴展的可能性融為一體,是以產(chǎn)品為中心,連接到不同高凈值人群生活圈。而高端家電跨界生態(tài)圈的成功布局,必將形成巨大的鯰魚效應,引爆高端家電不同業(yè)態(tài)的掘金狂潮。
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