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為何2財(cái)季營(yíng)收與利潤(rùn)均上漲的蘋果，卻仍被投行看衰?

5月2日，蘋果公司發(fā)布2018財(cái)年第二季財(cái)報(bào)(2018年第一自然季財(cái)報(bào))，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)、凈營(yíng)收增長(zhǎng)，營(yíng)收與利潤(rùn)數(shù)據(jù)亮眼，卻仍然難掩庫(kù)存壓力大的事實(shí)。除了該財(cái)季5220萬(wàn)部的iPhone銷量未達(dá)到華爾街分析師5300萬(wàn)部的預(yù)期，美國(guó)金融博客網(wǎng)站Zero Hedge指出蘋果的產(chǎn)品庫(kù)存同比增長(zhǎng)了164%，研究機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)也顯示，該財(cái)季iPhone X出貨量不足1400萬(wàn)臺(tái)，低于上個(gè)季度的2900萬(wàn)臺(tái)。

而在二季報(bào)發(fā)布報(bào)告中，華爾街知名投行巴克萊(Barclays)又為其潑了一盆冷水，將蘋果目標(biāo)價(jià)從之前的168美元下調(diào)至157美元。理由是，巴克萊認(rèn)為iPhone銷售下滑可能迫使公司拿出更多現(xiàn)金用于兼并收購(gòu)活動(dòng)，股票持有者將受到蘋果公司現(xiàn)金減少的沖擊。需要指出的是，這是巴克萊兩個(gè)月來(lái)第二次下調(diào)蘋果目標(biāo)價(jià)。

自4月17日以來(lái)，蘋果公司的股價(jià)在一系列負(fù)面消息中開(kāi)啟了下跌模式。尤其是上周來(lái)自臺(tái)積電的消息，引發(fā)市場(chǎng)猜測(cè)蘋果銷售疲軟，導(dǎo)致蘋果股價(jià)大跌。

臺(tái)積電是蘋果產(chǎn)品重要的芯片代工商，在其上周發(fā)布財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)預(yù)期下滑嚴(yán)重。臺(tái)積電將未來(lái)業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)為，移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域“需求疲軟”。此消息一度令蘋果股價(jià)下跌7.1%，市值蒸發(fā)639億美元。

臺(tái)積電的爆料，從供應(yīng)鏈徹底暴露了蘋果下一步將要面臨的困境。事實(shí)上，蘋果之不斷被分析師唱衰，并不是其無(wú)的放矢，很多方面都顯露了蘋果正在由盛轉(zhuǎn)衰的途中，股價(jià)頻繁下跌只是其中的表象罷了。結(jié)合相關(guān)資料與消息分析，至少有以下七個(gè)原因，導(dǎo)致多方看衰蘋果公司。

原因一：中國(guó)市場(chǎng)銷量下跌，影響美國(guó)資本市場(chǎng)視線

蘋果在大中華區(qū)銷量與市場(chǎng)份額的下降，表明蘋果的品牌及產(chǎn)品影響力正在下降。iPhone X在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有取得預(yù)期的銷量，而iPhone 7、iPhone 8又相繼出現(xiàn)了爆炸、開(kāi)裂等問(wèn)題，加上在更換電池問(wèn)題上蘋果高傲的態(tài)度，使得中國(guó)有些用戶對(duì)蘋果望而卻步，有些用戶扔掉了蘋果開(kāi)始使用國(guó)產(chǎn)機(jī)。還有一點(diǎn)在于，這兩代產(chǎn)品與iPhone 6相比創(chuàng)新程度并不高，很多用戶沒(méi)有更換新手機(jī)。

當(dāng)然，蘋果影響力的下降，跟中國(guó)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起有絕對(duì)的關(guān)系。Canalys最新發(fā)布的2018第一季度智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蘋果第四的位置被小米取代，排名前四為華為、OPPO、vivo、小米，這四家出貨量超過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)整體份額的73%。蘋果、三星以及中國(guó)其他100多個(gè)品牌的手機(jī)的市場(chǎng)份額為27%。

在數(shù)據(jù)的背后，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的創(chuàng)新以及更好的體驗(yàn)征服了更多用戶，蘋果手機(jī)則在這些國(guó)產(chǎn)機(jī)面前失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

2018第二季度財(cái)報(bào)顯示，蘋果在大中華區(qū)收入達(dá)130億美元，與歐洲市場(chǎng)收入持平，同比增長(zhǎng)21%。當(dāng)然，是在上個(gè)季度銷量嚴(yán)重下滑的基礎(chǔ)上營(yíng)收增加了21%，顯然這又是服務(wù)收入以及之前漲價(jià)的功勞。這個(gè)數(shù)據(jù)，亦表明中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為與歐洲一樣的第二大市場(chǎng)。

原因二：供應(yīng)鏈不斷傳出新聞，蘋果生產(chǎn)計(jì)劃一再縮水

年前就開(kāi)始不斷傳出的蘋果不斷縮減訂單量的供應(yīng)鏈新聞，依稀證實(shí)了蘋果銷量凝滯的問(wèn)題。這幾天更有消息傳出，蘋果今年2季度iPhone X的生產(chǎn)計(jì)劃只有800萬(wàn)部，主要因?yàn)樘O果2017年四季度訂購(gòu)的iPhone X太多，希望消化供應(yīng)商積壓的庫(kù)存。這分2月份沒(méi)超千萬(wàn)的生產(chǎn)計(jì)劃，實(shí)則也間接證明了以往關(guān)于蘋果點(diǎn)單縮減的產(chǎn)業(yè)鏈新聞并非空穴來(lái)風(fēng)。

包括蘋果供應(yīng)商臺(tái)積電最近公布的財(cái)報(bào)，二季度收入預(yù)測(cè)范圍為78億美元-79億美元，比分析師預(yù)期的88億美元減少了近10億元。蘋果作為其重要客戶，其芯片訂單足以決定臺(tái)積電的銷售業(yè)績(jī)。而臺(tái)積電所謂的移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域“需求疲軟”，雖未明確指出系蘋果公司原因，業(yè)內(nèi)人士一看也便曉得其中利害，實(shí)則就是在說(shuō)蘋果的訂單量縮水嚴(yán)重。

有業(yè)內(nèi)人士分析，iPhone零組件目前的存量之足，足夠其少則三個(gè)月、長(zhǎng)則達(dá)半年時(shí)間的消化，即便蘋果都不向零組件供應(yīng)商下大單，也能組裝出足夠的iPhone。

原因三：服務(wù)已成蘋果營(yíng)收重頭，但營(yíng)收離不開(kāi)市場(chǎng)份額

服務(wù)早已成為蘋果核心業(yè)務(wù)中僅次于iPhone的營(yíng)收來(lái)源。2017年Q4財(cái)報(bào)顯示，蘋果手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比58%，服務(wù)營(yíng)收占比已升至13%，高達(dá)85.01億美元，2017年Q4整個(gè)大中華區(qū)的營(yíng)收為98.01億美元。按照13%的通配比例大體算，其服務(wù)收入在大中華區(qū)至少在12億左右。且服務(wù)收入占比上升勢(shì)頭很猛，2018第二季財(cái)報(bào)顯示，蘋果服務(wù)收入超過(guò)90億美元，增長(zhǎng)31%。

蘋果雖然以硬件銷售為主，但它已經(jīng)發(fā)展成為一家生態(tài)體系公司，在全球數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的開(kāi)發(fā)者的幫助下，創(chuàng)造了一個(gè)在全球13億活躍設(shè)備中運(yùn)行的龐大的軟件和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。游戲、音視頻、Apple Pay以及開(kāi)發(fā)商收入分成，是其服務(wù)的主要內(nèi)容。

當(dāng)前iPhone在大中華區(qū)銷量下降但是營(yíng)收反而上漲，其中就有服務(wù)營(yíng)收的功勞。但服務(wù)銷售利潤(rùn)還是跟其市場(chǎng)份額成正比，使用iPhone的用戶越多，用戶購(gòu)買的服務(wù)越多，蘋果在第三方供應(yīng)商那里拿到的提成越多。隨著中國(guó)用戶手中的iPhone逐步被華米OV替代，蘋果的服務(wù)收入必會(huì)跟著降低。

原因四：創(chuàng)新困境VS技術(shù)超前，表現(xiàn)不佳致蘋果產(chǎn)品力下降

對(duì)于電池門事件，蘋果承認(rèn)在電池老化的情況下確實(shí)會(huì)降低手機(jī)性能，不過(guò)強(qiáng)調(diào)這是為了保護(hù)電池、保護(hù)手機(jī)硬件，防止老舊設(shè)備自動(dòng)關(guān)機(jī)。偉哥亦認(rèn)為保護(hù)手機(jī)硬件，是基于iPhone使用的考慮。

只是，在體驗(yàn)方面，很多用戶并不買漲，蘋果作出回應(yīng)甚至連續(xù)遭遇三宗訴訟，均指控蘋果隱瞞欺騙消費(fèi)者。在無(wú)聲明無(wú)提示的情況下強(qiáng)行降低手機(jī)性能，不管是為用戶考慮還是逼迫用戶更新電池?fù)Q手機(jī)，都成了蘋果公司的經(jīng)營(yíng)理念乃至企業(yè)文化的問(wèn)題。蘋果產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)了十多年的口碑，因?yàn)殡姵亻T事件而被人詬病，品牌形象大跌。

在創(chuàng)新方面，無(wú)論是技術(shù)還是功能，iPhone從6到8都沒(méi)有太大改變，這是另很多機(jī)構(gòu)將其視作創(chuàng)新乏力的原因。而后來(lái)的iPhone X技術(shù)則被視作是過(guò)于超前，在硬件、軟件技術(shù)以及內(nèi)容尚未成熟之時(shí)強(qiáng)推人臉識(shí)別、AR增強(qiáng)、無(wú)線充電功能，結(jié)果仍未盡如人意。

一方面，超前的技術(shù)沒(méi)有足夠的內(nèi)容與應(yīng)用場(chǎng)景支撐;另一方面，在于這些創(chuàng)新功能被視作雞肋。再加上在大環(huán)境上，當(dāng)前階段正處于手機(jī)技術(shù)發(fā)展的中空期，沒(méi)有突破性技術(shù)為手機(jī)營(yíng)造升值空間。由此，iPhone的產(chǎn)品力也大大下降。

原因五：廉價(jià)機(jī)策略，意味著iPhone正在喪失產(chǎn)品力主場(chǎng)

今年1月份有消息稱，蘋果準(zhǔn)備推出一款廉價(jià)版iPhoneX，價(jià)格不超過(guò)5000元，與iPhone8的價(jià)格相差無(wú)幾。后來(lái)，又傳出了6月份推出iPhone SE2的消息，售價(jià)預(yù)計(jì)在3000元左右。接著在3月份，又傳出了iPhone C2的爆料，稱蘋果希望通過(guò)這款廉價(jià)機(jī)型來(lái)增加2018年的整體銷量，還有可能會(huì)成為中國(guó)及印度市場(chǎng)的核心產(chǎn)品，售價(jià)在3000元左右。

蘋果向來(lái)喜歡欲蓋彌彰的選擇性透露消息，不知道上面幾款廉價(jià)機(jī)型哪個(gè)能成真。蘋果推出低配版廉價(jià)機(jī)，已經(jīng)表明iPhone在高端市場(chǎng)銷售乏力，開(kāi)始向低價(jià)產(chǎn)品策略偏移。Canalys分析師TunaAnn Nguyen也認(rèn)為，蘋果高端產(chǎn)品正面臨挑戰(zhàn)。

蘋果推出廉價(jià)機(jī)型，一方面，是因?yàn)樘O果產(chǎn)品的體驗(yàn)及表現(xiàn)力已經(jīng)大不如前;另一方面，也是因?yàn)楦囿w驗(yàn)更優(yōu)的產(chǎn)品正在蠶食蘋果是市場(chǎng)份額。蘋果在產(chǎn)品創(chuàng)新方面沒(méi)有優(yōu)越感，繼而通過(guò)更多的產(chǎn)品體系來(lái)占領(lǐng)并保持更大的市場(chǎng)份額。因?yàn)橹挥凶銐虻氖袌?chǎng)份額，才能保證其可能的服務(wù)營(yíng)收。從這個(gè)角度，除了推出廉價(jià)機(jī)，蘋果還有可能對(duì)其庫(kù)存進(jìn)行降價(jià)。

偉哥認(rèn)為，通過(guò)降價(jià)策略來(lái)維持市占率，這個(gè)做法在目前適用于蘋果。一直以來(lái)蘋果手機(jī)利潤(rùn)最高，通過(guò)降價(jià)放棄一些利潤(rùn)以求維持用戶量，至少在服務(wù)營(yíng)收方面還有可能持續(xù)增長(zhǎng)。但是其廉價(jià)機(jī)的配置也降低了，這可能會(huì)影響用戶的購(gòu)買欲望。對(duì)于資本市場(chǎng)而言，總體是iPhone的產(chǎn)品力不如以往，因此對(duì)其市值也會(huì)有一定的影響。

原因六：貿(mào)易戰(zhàn)，不封殺蘋果也會(huì)對(duì)其造成影響

其實(shí)當(dāng)前擺在蘋果面前的，還有一層重要的政治因素，也即貿(mào)易戰(zhàn)。繼美國(guó)封鎖華為以后，如果再繼續(xù)針對(duì)中國(guó)重點(diǎn)企業(yè)封殺，蘋果很有可能會(huì)成為中國(guó)封鎖的目標(biāo)。好在，華為在美國(guó)的市場(chǎng)份額并不大，也不是重要營(yíng)收來(lái)源地，因此可以從容的退出美國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)中美貿(mào)易戰(zhàn)問(wèn)題，庫(kù)克表示，中國(guó)與美國(guó)之間，存有一種不可避免的互惠關(guān)系，只有中國(guó)贏了，美國(guó)才會(huì)贏，反之亦然。兩個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來(lái)才能贏得發(fā)展和把市場(chǎng)蛋糕做大，而不僅僅是用不同的方式來(lái)分配。所以，在上周美國(guó)政府探討封殺華為的時(shí)候，蘋果力勸特朗普不要進(jìn)行中美貿(mào)易戰(zhàn)，因?yàn)檫@會(huì)讓很多美國(guó)的跨國(guó)科技公司遭殃。

中國(guó)是蘋果的第三大市場(chǎng)，新財(cái)季數(shù)據(jù)顯示蘋果在中國(guó)的營(yíng)收已經(jīng)與其第二大市場(chǎng)歐洲持平。沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)蘋果會(huì)很難受，這也會(huì)導(dǎo)致美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)蘋果價(jià)值評(píng)估的降低。貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)以來(lái)，除了在高通并購(gòu)恩智浦一事，中國(guó)沒(méi)有對(duì)更多的美國(guó)公司采取手段。但若貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)，定會(huì)影響美國(guó)投行對(duì)蘋果的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，這同樣會(huì)影響到其股市表現(xiàn)。

原因七：偷稅導(dǎo)致蘋果損失130億歐元，除了愛(ài)爾蘭還有無(wú)其他地域?

在歐洲的偷稅漏稅，讓蘋果損失130億歐元。歐盟委員會(huì)與2016年8月認(rèn)為，蘋果公司因和愛(ài)爾蘭增幅達(dá)成另想稅務(wù)協(xié)議，在愛(ài)爾蘭低保利潤(rùn)俞10年，這屬于非法國(guó)家補(bǔ)助，蘋果公司必須退還非法逃稅130億歐元。后雙方各自訴諸法律，最終，蘋果還是和愛(ài)爾蘭達(dá)成協(xié)議，補(bǔ)繳130億歐元。

從政策風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，各國(guó)各地政府為招商引資給予一定的優(yōu)惠政策是再正常不過(guò)的，但若哪一天政府不問(wèn)以前反過(guò)來(lái)算總賬，總會(huì)給企業(yè)一些打擊。2018年，130億歐元將成為影響蘋果營(yíng)收的重要部分。

另外，蘋果在多少區(qū)域還存在這樣的情況?會(huì)不會(huì)被其他政府起訴?還會(huì)繳納多少罰款? 這些未知數(shù)，都將影響市場(chǎng)對(duì)蘋果的看法。

綜上，基于市場(chǎng)、產(chǎn)品、創(chuàng)新、策略及風(fēng)險(xiǎn)等多層面的表現(xiàn)，投行以及很多分析機(jī)構(gòu)都開(kāi)始看衰蘋果。其實(shí)蘋果被看衰，倒未必是件壞事，至少能夠隨時(shí)讓庫(kù)克反省，以及隨時(shí)考慮如何通過(guò)更多的戰(zhàn)略及研發(fā)出體驗(yàn)更佳的產(chǎn)品，包括像這次回購(gòu)1000億美元股票給股東分紅的義舉。

對(duì)于回購(gòu)股票這個(gè)行為，偉哥猜測(cè)至少蘋果內(nèi)部董事會(huì)大都認(rèn)為蘋果股價(jià)現(xiàn)在是被低估的，但愿蘋果此舉是正確的。但我更希望蘋果在以后是通過(guò)更優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)吸引投行及分析師目光，從而實(shí)現(xiàn)提價(jià)，而不是通過(guò)各種股市套路來(lái)維系股價(jià)。如果將來(lái)蘋果真的喪失了產(chǎn)品力與研發(fā)能力，在中國(guó)手機(jī)的圍剿下，一個(gè)優(yōu)秀的科技品牌或?qū)⒅鸩酵顺鰵v史舞臺(tái)。

只是，又有誰(shuí)能預(yù)測(cè)的那么準(zhǔn)呢?世事難料，或許，下一個(gè)手機(jī)能在手腕上繞三圈的柔性屏手機(jī)時(shí)代，會(huì)成為蘋果新的起點(diǎn)。

【王吉偉，商業(yè)模式評(píng)論人，專欄作者，關(guān)注TMT與IOT，專注互聯(lián)網(wǎng)+及企業(yè)轉(zhuǎn)型研究。微信公號(hào)：王吉偉(jiwei1122)】

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