文|木宇
來源|螳螂財(cái)經(jīng)（原瀟湘財(cái)經(jīng)）
狂飆突進(jìn)的電影票房一旦停下，影院的升級之路就更要加快進(jìn)程了。
這幾年中國電影市場一片繁榮，在政策和資本的雙重驅(qū)動(dòng)下，在大眾娛樂消費(fèi)的升級風(fēng)口下，電影票房節(jié)節(jié)攀升，在這個(gè)過程中，不斷擴(kuò)張和下沉的院線既是受益者，也是推動(dòng)者。
雖然票房和銀幕數(shù)量都在呈上升趨勢，但銀幕的增長速度還要更快，截止今年上半年，全國銀幕已增長至55623塊，較去年50776塊新增4874塊，全年預(yù)計(jì)增長數(shù)量將超過2017年增幅。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，自2015年至2018年上半年，全國屏幕單屏產(chǎn)出一直成下滑趨勢。顯然，院線擴(kuò)張拉動(dòng)票房增長邊際效應(yīng)已經(jīng)在逐步遞減，這無疑為影院將來的生存埋下了隱患，一旦電影市場面臨沖擊，處于日漸白惡化競爭中的院線將會(huì)面臨極大的生存挑戰(zhàn)。
今年就開始了，截止上個(gè)月月底，今年國內(nèi)電影市場總票房才算超過了去年，比預(yù)期晚了不少。電影市場整體面臨洗牌，內(nèi)容升級過程中擠壓泡沫，監(jiān)管加強(qiáng)、資本退潮、稅改和票補(bǔ)取消等一系列動(dòng)作都給市場帶來不小沖擊，讓市場放慢腳步的同時(shí)，也帶來了更多的不確定與未知。
那么問題出來了，盲目擴(kuò)張帶來的“虛胖體質(zhì)”成了極大的成本負(fù)擔(dān)，院線該如何通過運(yùn)營升級以度過生存危機(jī)？
猛漲的影院屏幕背后，影院的技術(shù)革命也勢在必行
院線的觸角不斷下沉到三四五線城市，將“小鎮(zhèn)青年”的人口紅利也逐漸透支殆盡，整個(gè)市場正在面臨“僧多粥少”的局面，不僅如此，還要面對流媒體和消費(fèi)升級的沖擊，那么技術(shù)革命就成為箭在弦上不得不發(fā)的事情了。
1.與其他場景搶觀眾，屏成了窗口，也成了命脈。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和流媒體的發(fā)展，內(nèi)容消費(fèi)的渠道越來越多，人們在視頻消費(fèi)上呈現(xiàn)碎片化、多場景化的趨勢。在線視頻網(wǎng)站的豐富視頻內(nèi)容，通過智能手機(jī)、平板電腦、投影儀，在公交車上、在咖啡館、在私人影院，都可讓用戶實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)，“小屏”正在通過技術(shù)賦能成為了大眾的主要消費(fèi)場景。
相較之下，普通影院基于特定空間特定時(shí)間的消費(fèi)場景，在滿足用戶不斷在演變的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)顯得力不從心，既不能讓觀眾每15秒就能“爽”一次，也不能讓觀眾可以肆意在屏幕上發(fā)彈幕吐槽。根據(jù)“長板理論”，影院最佳的選擇就是不斷提升自身核心競爭力，在視覺效果，也就是屏幕技術(shù)上不斷升級，才能在泛娛樂時(shí)代確立自身“大屏”場景的獨(dú)特吸引力。
2.影院的技術(shù)升級從觀眾的消費(fèi)中來，到觀眾的消費(fèi)升級去。
從消費(fèi)心理學(xué)的角度出發(fā)，現(xiàn)代消費(fèi)更多是購買產(chǎn)品和服務(wù)以外的屬性，所以觀眾走進(jìn)電影院看電影也絕不僅僅是為了消費(fèi)電影內(nèi)容本身，不然直接在手機(jī)上看就可以了，更重要的還在于影院所營造的“沉浸式觀影體驗(yàn)”，說白了就是為了更真實(shí)的感受電影展示的“夢境”。
而消費(fèi)升級的本質(zhì)，就是消費(fèi)者更加看重消費(fèi)中的自我實(shí)現(xiàn)和符號意義，對過程的重視超過結(jié)果，核心就在于消費(fèi)場景所賦予的體驗(yàn)感，而一旦達(dá)成超出預(yù)期的體驗(yàn)，就會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)其消費(fèi)動(dòng)力?！栋⒎策_(dá)》之所以能取得全球票房冠軍，離不開影院的3D設(shè)備呈現(xiàn)的極致觀影效果，相信看過IMAX 3D版本的人至今都會(huì)對當(dāng)時(shí)的震撼記憶深刻，很多人甚至2刷或者3刷，就是為了再次體驗(yàn)?zāi)欠N感官刺激。
對影院而言，最核心的消費(fèi)升級其實(shí)就在于視覺效果的增強(qiáng)，所以銀幕的畫質(zhì)一直在增強(qiáng)，從傳統(tǒng)放映機(jī)到數(shù)字放映機(jī)，從激光放映機(jī)放LED電影屏，都是為了不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造新的驚喜。
3.除了票房，技術(shù)升級或能打開另一道門
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根據(jù)藝恩電影數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近年來國內(nèi)影院上座率基本處于10-15%之間，大量閑置資源被浪費(fèi)，隨著新建電影院的投資成本越來越高，如何開拓“非賣票”收入，一直都是各大院線都需要面對的難解問題。
如何盤活影院閑置資源，全美最大連鎖影院AMC選擇了打造“餐廳影院”，在2008年將當(dāng)時(shí)兩家表現(xiàn)不佳的兩家影院改造為可提供餐飲服務(wù)的特殊影院，命名為AMC Dine-In Theaters，提供休閑餐飲類服務(wù)，包括油炸玉米餅，煙熏三文魚三明治，招牌泰式椰子雞、奶酪等，根據(jù)16年的財(cái)務(wù)報(bào)告，Dine-In Theatres占AMC院線總收入的5％，占食品和飲料收入的11％。如同AMC副總裁Jennifer Douglass所說，“食物已經(jīng)成為電影體驗(yàn)的重要組成部分。”
但中西餐差別較大，中外人民消費(fèi)習(xí)慣也有差異，盡管萬達(dá)后面收購了AMC，也沒有在國內(nèi)推行這種模式。而且餐飲和影院的業(yè)態(tài)重合度其實(shí)并不高，相比之下音樂劇、企業(yè)活動(dòng)和游戲直播反而更適合，但由于現(xiàn)有放映技術(shù)無法突破的屏幕亮度提升，導(dǎo)致在實(shí)際體驗(yàn)效果方面不盡如人意。如果能將LED屏引入電影院，“內(nèi)容+影院”的商業(yè)模式或許將會(huì)呈現(xiàn)百花齊放的局面。
盤活影院，技術(shù)改造之上還能打哪些“小九九”
在商業(yè)社會(huì)，技術(shù)改造的本質(zhì)目的還在于創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的競爭上，還在于商業(yè)模式的拓展上。
1.沉浸式體驗(yàn)的PK，請先回歸到畫質(zhì)的PK。
如同前文所提到，影院最大的競爭力就在于其“沉浸式觀影體驗(yàn)”的打造，這其中銀幕畫質(zhì)尤為重要，每一代屏幕改善技術(shù)的突破，都會(huì)在觀影效果上呈現(xiàn)明顯的分水嶺。以萬達(dá)引進(jìn)三星Onyx LED電影屏為例，從今年2月個(gè)別影院的試水到多影院入住，再到9月份打造全三星Onyx影院，不惜砸下重金的目的就在于對畫質(zhì)極限的突破。
在上一代“激光投影技術(shù)+高增益金屬屏”面世以來，市場已經(jīng)幾年沒有新技術(shù)革新，在經(jīng)歷了初期了驚艷之后，日漸審美疲勞的觀眾開始抱怨銀幕的色調(diào)太過昏暗，尤其是在帶上3D眼鏡后就更為明顯。而三星Onyx LED電影屏基于高動(dòng)態(tài)范圍（HDR）等技術(shù)優(yōu)勢，能提供超清4K分辨率和可調(diào)節(jié)亮度范圍，簡單來說就是能讓以前昏暗的銀幕都亮起來，色彩分辨率的極大提升會(huì)呈現(xiàn)更清晰立體的人物環(huán)境圖像。
正如技術(shù)的進(jìn)化不可逆轉(zhuǎn)一樣，消費(fèi)升級同樣如此，看過《阿凡達(dá)》IMAX 3D的人不會(huì)再想看2D版本，一旦LED電影屏開始大面積推廣，也將會(huì)給其它傳統(tǒng)影廳帶來不小的沖擊。
2.電影院≠放映廳，“影院+內(nèi)容”增加收益來源
如果說過去的影院升級主要體現(xiàn)在觀影體驗(yàn)、場地設(shè)施和人員服務(wù)等方面，那么因?yàn)長ED電影屏的出現(xiàn)，將會(huì)給未來影院的多功能拓展帶來更大的想象空間，技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式進(jìn)化將成為現(xiàn)實(shí)。
LED電影屏帶來的畫質(zhì)增強(qiáng)，不僅僅能將影院的“看家本領(lǐng)”再提升一個(gè)臺(tái)階，還有個(gè)重要意義在于能讓影院“能者多勞”，徹底擺脫影院在大眾心中作為“高級放映廳”的定位，成為能身兼數(shù)職的多面手，既是音樂廳，又是企業(yè)活動(dòng)場所，還是游戲或者體育直播室。
根據(jù)觀研天下發(fā)布《2018年中國電影院市場分析報(bào)告-行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在大部分影院中，電影放映業(yè)務(wù)本身的毛利率與公司的三項(xiàng)費(fèi)率相差很小，意味著其放映業(yè)務(wù)對利潤貢獻(xiàn)極為有限，尤其在電影市場面臨整頓調(diào)整的環(huán)境下，票房收入會(huì)進(jìn)一步被壓縮。無論從現(xiàn)有局勢或者將來出發(fā)，積極開拓非賣票收入才是影院生存的關(guān)鍵，這其中技術(shù)驅(qū)動(dòng)將會(huì)起到非常關(guān)鍵的作用。
3.私人影院之外，特殊影院正在成為電影院營收的增量空間
消費(fèi)體驗(yàn)感的提升，還在于新鮮感的營造，除了主體功能上升級之外，多樣化服務(wù)的提供往往能作為新型特色吸引大量客流。私人影院之所有流行，關(guān)鍵就在于其所提供的個(gè)性定制化服務(wù)，區(qū)別于千篇一律的大眾影廳，能給消費(fèi)者帶來耳目一新的感覺。
在影院所設(shè)影廳中，區(qū)別于常規(guī)影廳的“特殊影院”常常都會(huì)成為其營銷亮點(diǎn)，比如巨幕影廳、4D影廳、杜比全景聲影廳等，其所具備的特殊功能，也會(huì)讓消費(fèi)者為了專門體驗(yàn)其特色而特地買票，這樣就能產(chǎn)生更大的溢價(jià)效應(yīng)，只要能讓觀眾覺得值回票價(jià)，他們會(huì)很樂意為這種“VIP服務(wù)”而額外支出。
LED影廳其實(shí)也是一種“特殊影院”，在畫質(zhì)逼近極致之外，更是徹底告別了傳統(tǒng)影院一直依賴的放映機(jī)。就在本周，北京首都電影院將啟用全球最大的三星Onyx LED電影屏，可同時(shí)容納近300人同時(shí)觀影，作為其重點(diǎn)特色影廳來打造。不難預(yù)見，在市場示范效應(yīng)的帶動(dòng)下，在未來也將會(huì)有越來越多的LED影廳出現(xiàn)，就如同曾經(jīng)的IMAX走向市場一樣。
歸根到底，就如同我們司空見慣的商業(yè)演化一樣，真正能影響一個(gè)行業(yè)走勢的風(fēng)口，往往都從底層技術(shù)的改革開始刮起，下一輪的影院升級之路，應(yīng)該難以和LED電影屏脫離關(guān)系了，并且這個(gè)趨勢還是不可逆的。
【完】
螳螂財(cái)經(jīng)：原瀟湘財(cái)經(jīng)，泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注上市公司、Fintech、區(qū)塊鏈等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。
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