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2019微博大戰(zhàn)再起:微頭條獨立VS新浪微博,騰訊微博復活刻不容緩

 2019-01-07 09:57  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

注:此為2019前瞻系列的第一篇

萬般皆下品,惟有社交高!這可能是近年來移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后,業(yè)界形成的一個基本共識。內(nèi)容做得好、業(yè)務發(fā)展快都不夠保險,最好還是設法讓用戶在站內(nèi)積極互動,建立起社交關系以增強粘性和忠誠度,這才是最難被對手逾越的護城河。

2018年不少資訊類APP都在強化社交屬性,紛紛推出了自己的產(chǎn)品。除了今日頭條的微頭條外,有百度APP的動態(tài)、網(wǎng)易新聞的講講。盡管目前它們都還只是作為資訊APP的副產(chǎn)品存在,但無論從功能還是形式上說都是非常接近于微博。

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術的成熟和普及,審核成本逐步降低;而信息流廣告被用戶和廣告主所接受,大量的市場預算從報紙、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到移動新媒體,微博類產(chǎn)品的商業(yè)模式和贏利模式被證明是可行的。

現(xiàn)有產(chǎn)品的策略需要+進入新市場有利可圖,第二輪微博大戰(zhàn)很可能在2019年再次打響。

流量遇瓶頸、條件漸成熟,微頭條獨立只是時間問題

早在一年前今日頭條天津招聘2000人審核團隊時,我就認為字節(jié)跳動的微頭條和新浪微博是競爭對手,前者遲早要獨立運營。當時我還預測獨立運營的時間點很可能是在2018年下半年。但微博類產(chǎn)品比較特殊,作為公域性質(zhì)的社交媒體,企業(yè)很難不考慮政策因素和監(jiān)管成本?,F(xiàn)在回頭細看,去年下半年市場環(huán)境因素并不合適,字節(jié)跳動沒有讓微頭條獨立運營也在情理之中。

不過,現(xiàn)在微頭條獨立運營的內(nèi)外部條件都基本上成熟了。

從技術層面來說,微頭條的功能日益完善,與新浪微博相去不遠。目前微頭條支持文字、圖片、動圖、視頻等多種形式,熱搜、添加話題、艾特好友、圖片評論、動圖展示、抽獎、推廣等服務和支持功能也一應俱全。由于尚未全面商業(yè)化,除正常監(jiān)管機制外,幾乎沒有對用戶的行為限制和截流現(xiàn)象,用戶體驗遠好于新浪微博。從技術到運營,這兩年微頭條的內(nèi)功練得不錯。

同時,字節(jié)跳動的外部條件迎來了利好,標志事件是張一鳴入選了改革開放40年的企業(yè)家代表。這表明,這兩年字節(jié)跳動在內(nèi)容審核監(jiān)管等方面的諸多努力得到了監(jiān)管部門的認可,客觀上有利于它進入到監(jiān)管難度更大的公域社交行業(yè)。

從競爭策略上來說,字節(jié)跳動非常需要微頭條盡快獨立發(fā)展。原因有幾個方面:

首先,字節(jié)跳動面臨著整體流量增長的瓶頸,迫切需要一個新的拳頭產(chǎn)品來實現(xiàn)新突破。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代新貴,字節(jié)跳動因流量充沛而被外人羨慕,但實際上它同樣面臨著流量增長乏力的境地。今日頭條在連續(xù)多年增長后遭遇到了明顯的流量天花板,月環(huán)比增速只有一到兩個百分點。抖音的迅速崛起,讓字節(jié)跳動打開了一個新的增量市場。和美拍、秒拍等一觸即敗不同,快手這個打不倒的小強成為抖音前進路上的絆腳石。高速增長之后,抖音很快進入到緩慢增長的階段,目前其月環(huán)比增速降至3%左右,與快手相仿。此外,同矩陣下的西瓜、火山小視頻甚至還出現(xiàn)了負增長。

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資源來源:艾瑞數(shù)據(jù)

如果微頭條獨立運營,從新浪微博手中爭搶用戶和時長,形成資訊(今日頭條)+社交(微頭條)+娛樂(抖音)的鐵三角。屆時不但可以實現(xiàn)流量和用戶增長,還將有望讓整體價值再上升一個臺階。微博目前市值130億美元左右,曾經(jīng)一度摸高到300億美元。假如微頭條能夠達到與新浪微博一半或相當體量,那么字節(jié)跳動的總價值就有望增加百億美元,想想都激動。這里說的是價值而非估值,我覺得目前傳聞中750億美元估值實際已經(jīng)不低。

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資源來源:艾瑞數(shù)據(jù)

其次,字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品矩陣需要統(tǒng)一賬號體系來打通,而微頭條獨立運營是個的契機。人稱字節(jié)跳動是一家APP超級工廠,圍繞著今日頭條孵化了眾多產(chǎn)品,本來以此統(tǒng)一體系最好不過。但今日頭條號之前很大部分是微博、微信等第三方賬號體系登陸,作為通行賬號并不是很合適。字節(jié)跳動可以借微頭條獨立運營的機會,以微頭條賬號為基礎來理順關系,建立起統(tǒng)一賬號體系,方便打通全線產(chǎn)品。

此外,微頭條目前還是字節(jié)跳動眾多產(chǎn)品中最適合社交化的產(chǎn)品。本來抖音被寄予了厚望,但它快速崛起的同時實現(xiàn)了商業(yè)化,已經(jīng)走向了媒體之路,短視頻社交的路子基本被堵上了。資訊類APP用戶之間本來就是弱社交屬性,不太指望大家成為微信這樣強連接的熟人社交體系。放眼眾多APP,利用微頭條進行社交化突破是當下最合適不過的選擇。

內(nèi)外條件基本成熟,而企業(yè)未來策略突破口也寄托于微頭條之上,微頭條的獨立運營只是時間問題。本來春節(jié)是個不錯的契機,但應該會全力支持抖音再沖鋒一次,以鞏固來之不易的市場地位。微頭條的獨立運營時間,應該會放在春天之后,2019年字節(jié)跳動應該能找到這么一個適當?shù)臅r機。

營收增長但活躍度下降,新浪微博最大敵人是自己

說到對手新浪微博,近年大家感受到最明顯的變化就是變得闊綽了。不管怎么說,新浪微博應該感謝阿里入股時帶來的大把淘系廣告,讓它打開了營銷變現(xiàn)的大門,財報數(shù)據(jù)越來越漂亮。

微博今年前三季營收分別為:Q1凈營收3.499億美元,同比增長76%;Q2凈營收4.266億美元,同比增長68%。;Q3凈營收4.602億美元,同比增長44%。而Q4預期營收在4.8-4.9億美元之間,算來2018年全年凈營收預計為17.167億美元左右。2017年微博全年凈營收11.5億美元,而此前幾年的數(shù)據(jù)為:2016年6.558億美元、2015年4.779億美元、2014年3.342億美元。

短短4年時間,微博實現(xiàn)了營收翻兩番的雄偉目標,效率非??捎^。2016Q4,微博平均從每個月活用戶身上賺0.68美元,而不到兩年后的2018Q3,這個數(shù)據(jù)達到1.03美元,增加了51%。

為了創(chuàng)收,微博幾乎把能想到的地方全部開發(fā)出來了。粉絲通的各種商業(yè)推廣就不說了,連賬號注冊和更名這樣的旮旯都盤算得門清。企業(yè)注冊微博,不好意思請先認證,否則不能注冊賬號;用戶想改個昵稱,不好意思請先充個會員,否則輸入的名稱永遠都是水中月亮; 蘋果用戶想顯示機型尾巴,不好意思還是麻煩沖個會員先。

更為過分的是,微博將本來具有公共屬性的社交產(chǎn)品完全視為自己私有領域。CEO王高飛在2015年關?;⑿豳~號時的解釋,某種程度上代表著微博的產(chǎn)品思維,他說:公司不是公共服務部門,俺們不花納稅人的錢,所以有權(quán)利選擇自己服務的用戶群體。因此,我們看到,微博采取了限流截流、強制推廣、規(guī)則制定平臺利益優(yōu)先等野蠻做法。作為一個用戶和旁觀者,微博從時政輿論場轉(zhuǎn)向泛娛樂并非不可理解,想要商業(yè)化變現(xiàn)也在情理之中,但完全不顧用戶體驗、吃相如此難看,我表示非常難以理解。

和營收、利潤相比,微博的活躍用戶數(shù)據(jù)就差了許多。根據(jù)近四季的財報披露的DAU和MAU數(shù)據(jù)計算,活躍用戶的同比增速在18-25%之間,環(huán)比只有2-7%;且呈現(xiàn)明顯的增速下降趨勢。由于體驗下降,用戶開始用腳投票,從普通用戶到頭部大V,不少人開始逃離微博。因此,在微頭條2017年4月上線后,就吸引了趙麗穎、郭德綱、吳京等一線明星,和劉強東、雷軍、張召忠等各界名人。去年下半年,崔永元轉(zhuǎn)投微頭條更是轟動一時。

根據(jù)微博財報和公開報道整理

對于這些情形,新浪微博并非毫不知情。2018年2月,CEO王高飛在剛剛發(fā)布2017Q4財報后表示,他們將會花更多精力到老用戶召回和活躍度提升上。最近科技自媒體柳華芳老師觀察到,新浪新聞和新浪微博打通了評論系統(tǒng),或許就是其中舉措之一。

俗話說敵人的敵人就是朋友,微博開始是把字節(jié)跳動作為合作伙伴的。開放微博賬號登陸今日頭條、扶持抖音等,無一反映了微博直白的戰(zhàn)略想法。實際上朋友是暫時的,而切身利益才是永遠的。微博的策略短視,讓它聯(lián)手字節(jié)跳動非但沒有實現(xiàn)遏制微信的目的,反而培養(yǎng)出了直接的競爭對手。盡管后來微博封殺了頭條系產(chǎn)品,但對手已經(jīng)養(yǎng)大、為時已晚。大量用戶和廣告主轉(zhuǎn)投抖音,抖音的藍V計劃令微博坐立不安。

其實微頭條和新浪微博早就不宣而戰(zhàn),微頭條獨立運營不過是正式撕下面具而已。表面看目前新浪微博的對手是微頭條不假,但實際真正對手就是壟斷市場多年的自己。如果不能改變以自我為中心的運營策略、尊重用戶權(quán)益優(yōu)化體驗的話,它如今的優(yōu)勢地位未來很難保持。

字節(jié)跳動威脅加劇,騰訊復活微博迫在眉睫

除了新浪和字節(jié)跳動之外,微博類產(chǎn)品市場還有一個潛在的重磅對手是騰訊。

其實早在去年1月,針對今日頭條的挑戰(zhàn),我在《面對今日頭條的挑戰(zhàn),騰訊是時候復活微博了》一文中,建議騰訊當即立斷,搶在微頭條產(chǎn)品獨立和新浪微博改變之前,盡快復活騰訊微博,主動進攻。這樣既可以打亂今日頭條的既有策略部署,又能搶奪新浪微博的優(yōu)質(zhì)用戶資源。

去年5月底,騰訊在時隔三年之后更新騰訊微博APP,一度被外界解讀為騰訊有意復興微博的信號。后來也證明只是修復bug之舉,我們沒有看到有什么實際動靜。但從競爭策略而言,騰訊復活微博是非常有必要的。

與去年初相比,快速成長的字節(jié)跳動對騰訊的整體威脅變得更加明顯。回顧2018年,騰訊在戰(zhàn)略遏制字節(jié)跳動方面幾乎是完敗。對標今日頭條的天天快報表現(xiàn)不佳,沒有起到狙擊對手的作用,前者反過來還侵蝕到騰訊新聞和微信、手Q的使用時長。再次出山的微視,雖然大力扶持同樣也沒有達到遏制抖音的作用。如果放任字節(jié)跳動的微頭條發(fā)展,未來騰訊體系的基石有可能被其侵蝕。因此,與一年前相比,騰訊復活微博產(chǎn)品顯得更加緊迫了。

巨頭體量大、內(nèi)部組織機構(gòu)復雜,執(zhí)行效率往往就差。但隨著騰訊去年大幅調(diào)整事業(yè)群,有利于復活微博業(yè)務的情形居然出現(xiàn)了。騰訊新聞、騰訊視頻等內(nèi)容業(yè)務和社交通訊業(yè)務,正好在同一個事業(yè)群——平臺與內(nèi)容事業(yè)群PCG,這就為激活用戶賬號和打通全線資訊產(chǎn)品提供了良好的條件。

騰訊早就已經(jīng)擁有了以QQ和微信為基礎的統(tǒng)一賬號體系,復活騰訊微博可以從各個內(nèi)容產(chǎn)品上為其導流。再在運營和推廣上加強,騰訊微博趁新浪用戶不滿意和字節(jié)跳動尚未站穩(wěn)的大好時機,再次快速復興并不太難。

試想,騰訊用戶在評論某篇新聞、某支視頻甚至欣賞某首歌曲時,可以同步生成微博內(nèi)容。這樣既可以增加有質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn),又可以為其他內(nèi)容產(chǎn)品進行傳播和反向?qū)Я?,形成了一個內(nèi)容+社交的分享大閉環(huán)體系。此外,微博類產(chǎn)品符合年輕人愛表達愛分享的天性,與QQ互補,強化騰訊在年輕人用戶的社交優(yōu)勢地位。復活微博,對于騰訊來說可謂是一舉多得。

展望:或現(xiàn)新浪、頭條、騰訊三國殺的格局

最后,展望一下2019年微博產(chǎn)品市場,目前明確入局的是新浪和字節(jié)跳動。雖然百度的動態(tài)和網(wǎng)易的講講近來也做得有聲有色,但從技術和運營上的觀察來看,它們現(xiàn)階段沒有獨立運營的計劃。對于它們而言,類微博產(chǎn)品更多的是防御性策略產(chǎn)品,確保用戶粘度不外流,提高活躍度。

對于新浪來說,微博是其最核心的戰(zhàn)略業(yè)務,沒有任何退讓余地。而在字節(jié)跳動看來,微頭條是其未來戰(zhàn)略重點,同樣不容有失。雙方勢必拼盡全力,屆時場面應該非常熱鬧。

唯一的變數(shù)是騰訊,它是否入局何時參戰(zhàn),我們無從判斷。騰訊之所以一直對復活微博猶豫不決,很可能擔心騰訊微博與微信形成內(nèi)部互斗。這個可能性肯定存在,畢竟用戶的時間是有限的。但應該看到微博與微信的產(chǎn)品屬性不同,更多的是互補品關系,這也就是微信和新浪微博和平共存至今的主要原因。

與其擔心內(nèi)部小損失讓對手做大做強,反不如放手一搏。早年微視被放棄就是一個明顯的失策,導致短視頻市場成為短板,讓對手趁虛而入。騰訊高層應該好好權(quán)衡,不能被內(nèi)部利益所糾葛,及時做出決斷,不要再犯類似的策略錯誤。

至于結(jié)局,如果騰訊不入局,那么微頭條的勝面較大。畢竟新浪微博背負的既得利益太多,而重修遠不如新建效率高。若是騰訊果斷入局并視其為長期策略的話,那么競爭肯定會更加激烈,很可能會打成持久戰(zhàn),屆時騰訊的社交優(yōu)勢或?qū)l(fā)揮重要作用。

【作者介紹:螞蟻蟲,科技評論人,專欄作者。微信公眾號:螞蟻蟲miniant-cn)】

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