最近的蘋果,定是非常沮喪。
在8月初市值突破萬億以后,近三個月市值一路跌超4000億美元,著實驗證了那句經(jīng)典名言:爬得越高,跌得越慘。
即便科技股和互聯(lián)網(wǎng)股存在泡沫,但也不至于股價一下跌這么多??粗蓛r一路下跌,即便分紅、獎金、工資加起來超1億美元又如何,庫克定然見不得蘋果公司往日的輝煌形象一落千丈。
雖然還算不得樹倒猢猻散,但蘋果的股市表現(xiàn),讓華爾街的一些資本機構(gòu)變本加厲。一直以來看衰蘋果的機構(gòu)繼續(xù)重筆描繪,原本看好蘋果的機構(gòu)也開始搖擺不定,紛紛開始給蘋果股票降價。往往只要蘋果一有風吹草動,它們就紛紛跟上。
偏偏,最近幾乎沒有利好蘋果的消息。前幾天,傳出了蘋果與三星握手言和內(nèi)容合作的消息;這幾天,又曝出蘋果要求供應商消減新款iPhone產(chǎn)量10%的消息;之前與高通之爭導致部分型號的iPhone中國等市場禁售的情況還在繼續(xù)。
萬般無奈之下,蘋果不得不開始在占其營收20%的中國市場降價。從華強北到京東、蘇寧等渠道,一下就降了1000多。只是很多網(wǎng)友仍舊表態(tài),不愿意買iPhone。
往日一機難求的iPhone,竟然淪落到這步田地。
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對于iPhone銷量下降的原因,很多人認為是蘋果創(chuàng)新乏力了,以至于無法引領(lǐng)手機行業(yè)。譬如在5G功能的支持上,國產(chǎn)安卓機很多機型都已支持5G,但蘋果最近推出的iPhone新品都不支持5G,甚至有說法iPhone要到2020年才能支持5G。
iPhone遲遲不支持5G,客觀的看,可以歸結(jié)為以下幾點原因:
首先,在于蘋果與高通當前的關(guān)系,蘋果不可能選用高通支持5G的通訊基帶;
其次,在通訊基帶元器件上,蘋果選擇與Intel搭檔,但Intel專為蘋果打造的10nm制程5G基帶要延期才能發(fā)布;
第三,蘋果產(chǎn)品在新技術(shù)的選用上,一般都是等技術(shù)穩(wěn)定之后再選用,不會讓產(chǎn)品因技術(shù)缺陷而造成體驗下滑。
其實還有一點,蘋果不愿意表述,手機廠商都心知肚明。根據(jù)iPhone的使用壽命,如果早早的就支持5G,那現(xiàn)在購買產(chǎn)品的人怕是3-5年以后都不會更換手機。
反正不管怎么說,在5G技術(shù)的應用上,蘋果給人的印象就是落后了,這被很多媒體及競爭對手解讀為缺乏創(chuàng)新。
事實上,在當前這個節(jié)點,不只是蘋果手機出貨量在下降,全球手機出貨量都在下降,這是5G通信技術(shù)普及之前的市場疲憊。但如果接下來蘋果不好好抓住5G這個紅利期,后面或許就會敗的一塌糊涂。
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有人說蘋果產(chǎn)品不行了,這個說法有些牽強。要知道,現(xiàn)在iPhone已經(jīng)出到XR了,有些用戶還在用5和5s,哪個安卓機能用這么久?所以,蘋果產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題,主要問題還是出現(xiàn)在經(jīng)營策略上。
一方面,蘋果近幾年的銷售策略已經(jīng)失衡。
蘋果銷售策略的失衡,可以從近幾代產(chǎn)品看出來。尤其是自iPhone X以來,價格一路高漲。以中國市場而言,庫克接管后的蘋果,意識到了中國市場的強勢增長,但是他沒有意識到中國用戶的消費階層。中國土豪是不少,但是在用iPhone的卻是大量年輕白領(lǐng)。
價格越來越高,對土豪來說沒有問題,但那些長期在用iPhone但收入欠佳的年輕人,可能就會拋棄蘋果了。華爾街的對沖基金也認為,蘋果不能向人均GDP為1萬美元的中國出售價格高達1000美元的手機。
中國市場的消費主力是中低端用戶,但蘋果卻在更多的關(guān)注高端市場。蘋果做到了重視中國市場,但并沒有真正做到重視中國用戶。
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另一方面,蘋果在中國市場在與國產(chǎn)手機的競爭中,徹底失利了。
雖然蘋果手機好用,但到了萬物互聯(lián)時代,大部分用戶并不太在意手機配置。手機也是智能終端,其實并不需要多高的配置,只要擁有能夠適配相應功能的配置即可。這種情況下,有那么多的國產(chǎn)千元機、百元機可選,為何還要花上萬購買iPhone呢?
而且,現(xiàn)在國產(chǎn)手機細分也夠多,玩游戲可以用游戲手機,有主打拍照美顏的手機,與面向女性的手機,面向各種群體的功能手機已經(jīng)牢牢黏住了用戶,這些都是蘋果產(chǎn)品所不具備的。
蘋果手機銷量下降,根本原因還是要歸結(jié)到產(chǎn)品本身,跟情懷、識別度等沒有太大關(guān)系。在產(chǎn)品力表現(xiàn)上,如今蘋果給外界的印象是創(chuàng)新不夠,技術(shù)不行。在技術(shù)這個緯度,很多人都開始認為如今的蘋果已無法引領(lǐng)手機行業(yè),已經(jīng)有很多技術(shù)是華為等國產(chǎn)手機先搭載,蘋果又跟進的。
技術(shù)不能引領(lǐng),產(chǎn)品體驗又沒能好到哪去,消費者憑什么買蘋果呢?譬如在全面屏這個賣點上,蘋果始終是“齊劉海”,而OPPO和vivo已經(jīng)做出了真正意義上的全面屏,這讓很多消費者都會認為蘋果的創(chuàng)新能力大不如從前。
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同時,iPhonei近幾代新品沒有太大的差別。譬如iPhoneXS和一年前發(fā)布的iPhoneX ,除了處理器不一樣,多了一個雙卡版本,其他幾乎沒有差別。這又讓大家感覺到了,似乎蘋果技術(shù)也乏力了。
繼而,消費者就會給蘋果一個想當然的新印象:沒有高端產(chǎn)品的實力,卻賣了高端產(chǎn)品的價格。也就是說,iPhone的售價與高端產(chǎn)品的定位已經(jīng)無法適配了。
喬布斯還在的那些年,iPhone雖然是科技產(chǎn)品,但更多時候人們將其當作奢侈品對待,甚至一機難求的情況直接催生了黃牛生意。那個時候消費者對于iPhone的狂熱,對蘋果產(chǎn)品的認同,對喬布斯的崇拜,都是的蘋果產(chǎn)品帶著主角光環(huán)。
但是現(xiàn)在,蘋果產(chǎn)品已經(jīng)沒有這個優(yōu)勢,產(chǎn)品價值感受挫,用戶歸屬感逐漸消失,蘋果以往的高大上人設(shè)業(yè)已崩塌。因此,包括iPhone在內(nèi)的蘋果產(chǎn)品想繼續(xù)賣高價,基本行不通了。
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在京東下調(diào)iPhone8售價之后,這兩天蘇寧也開始大幅下調(diào)iPhone XR售價,不到6K就能買到128G版。雖然目的都是為了促銷引流,卻也能看到各渠道iPhone的庫存壓力。
事實上,蘋果官方一般不會輕易降價。因為只要iPhone毛利下降,華爾街的金融機構(gòu)就會給予蘋果股票降價降級。要保證高利潤,只能雷打不動的保證高售價,于是iPhone的價格越來越高。但蘋果在價格走高的同時產(chǎn)品力卻在下降,加上競爭激烈,才落得了如今銷量大降的下場。
不降價但出貨量大幅下降,怎么辦呢?那就砍訂單唄。近期消息傳出,iPhone XR訂單砍掉10%,這重重的打擊了富士康。但縮減訂單會讓相關(guān)機構(gòu)給予其股票更低的評級,因為縮減訂單,肯定就是對下個季度或者2019年整體銷量更不看好,沒有足夠的銷量又哪來的預期的營收呢?
眼下蘋果沒有辦法,最終還是要通過降價來提振銷量了。此時此刻已是不容多想,股價橫豎都是跌,干脆先通過降價清了庫存再說其他。只是,降價后的iPhone能否吸引更多消費者呢?
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庫克在多次發(fā)布財報時都有提到,服務收入已經(jīng)越來接下來的手機要靠服務掙錢,但是沒有足夠多的用戶,哪來更多的服務收入?當越來越多的用戶拋棄iPhone改用其他手機,蘋果的服務營收也會逐步下滑。
雖然蘋果眼見服務營收的比重越來越大,但庫克沒看清一件事,多年布局下來,蘋果已經(jīng)成為一個超級生態(tài),如果說以前營收靠硬件掙錢,那以后的收入來源則取決于其服務軟實力。
IOT時代,硬件終端銷售不應再成獲取利潤的主力,軟件服務才是賺錢的硬道理?,F(xiàn)在來看,在服務這個維度上,蘋果的意識已經(jīng)被國產(chǎn)手機廠商落下了。
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在談到蘋果銷量下滑時,庫克有時會提到全球貿(mào)易現(xiàn)狀帶來的影響。但貿(mào)易戰(zhàn)有無影響到蘋果呢?有,但是有限。中美貿(mào)易戰(zhàn)讓很多國人重申對美國的態(tài)度,連帶對美國的產(chǎn)品也開始抵制。但中國市場沒有主動抵制蘋果,iPhone在中國的銷量下滑的事實在兩年前就已經(jīng)開始了。
最近蘋果在中國遭禁售,還是來自蘋果自身的經(jīng)營問題。蘋果被禁售,來自于高通的法院起訴,起訴原因在于專利之爭。高通作為蘋果之前的供應商,因為彼此的利益問題而在多地將蘋果送上法庭,并且一再表示可以做下了談判。
雖然禁售只是雙方解決商業(yè)問題的手段,但此事已經(jīng)暴露出蘋果在供應鏈管理能力上的短板了。
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接下來,至少在中國市場,擺在蘋果面前的有二條路。
第一條路,主動排除內(nèi)憂。產(chǎn)品力下降的問題需要解決,這不只關(guān)系著用戶黏性,更決定銷量能否回升。同時,更要安撫供應商,如果再多幾個高通這樣的供應商,蘋果還能順暢的做業(yè)務嗎?提高產(chǎn)品力,優(yōu)化供應鏈,將企業(yè)經(jīng)營問題化解在內(nèi)部,才能形成戰(zhàn)斗力一致對外。
第二條路,積極應對外患。近兩年的蘋果產(chǎn)品競爭力出現(xiàn)問題,高價不顯高端,這需要將更多的創(chuàng)新元素融入到產(chǎn)品之中。并且,需要對產(chǎn)品重新定位,面向不同用戶提供更多價位的多產(chǎn)品選擇。當你的產(chǎn)品無法以產(chǎn)品力吸引用戶時,價格是最好的銷售手段。
最后,拋開技術(shù)等因素,其實價格是足以決定用戶購買行為的。如果iPhone 降價到3000,你再看銷量如何?
只是,iPhone 的定位與牌面在那里,它定然不會降到一般手機的價格。
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