在2018U-Time巡回現(xiàn)場，“轉(zhuǎn)化率特種兵”陳勇老師，拆解了從廣告曝光到成交的全流程，以及提升轉(zhuǎn)化率的六要素，幫助App產(chǎn)品運營人員拆解和優(yōu)化每一步流程，實現(xiàn)App指數(shù)級增長。
以下是演講精選：
我是陳勇，獨立營銷顧問。主要是用計算機建模、消費心理學(xué)、流程管理控制提升廣告投放轉(zhuǎn)化率，服務(wù)包括南孚電池、花點時間、貓王收音機等公司的各類廣告投放轉(zhuǎn)化率提升30.1-1750%。
一. 從創(chuàng)業(yè)到年收入5億以上，會經(jīng)歷哪些過程，如何成為規(guī)模型企業(yè)
大概率必經(jīng)這四個階段：
第一階段：打磨好產(chǎn)品原型，冷啟動以小博大。依靠這種模式，很快就會觸頂流量天花板，達不到規(guī)?；?。所以，在企業(yè)融資前以小博大，融資后即進入第二階段。
第二階段：依靠規(guī)模投放帶來快速增長。這個階段會依靠人口紅利、流量紅利帶動收益。也會遇到新問題，這些流量體的流量很快就會被洗干凈，“人口紅利決定所有紅利”，投放幾輪或一兩年，基本就全覆蓋這些渠道的全部用戶群了。
第三階段：MGM 營銷增長(客戶轉(zhuǎn)介紹營銷增長的方式)。從0到1之后，要通過裂變的方式拉更多的用戶。比如，帶動1千萬用戶中的10%-20%做裂變轉(zhuǎn)化，一個老用戶吸引3個新用戶，很容易就形成滾雪球式效應(yīng)。在這一過程中，廣告推廣和用戶觸達都要圍繞裂變的思路，用物質(zhì)、榮譽等激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化。
第四階段：開辟新業(yè)務(wù)線，重復(fù)前面三個步驟。當(dāng)自身流量和優(yōu)質(zhì)渠道流量被吸干之后，就往擴展品類，橫向發(fā)展。
以2016-2017 年，我服務(wù)的花點時間為例，它經(jīng)歷了這四個階段：
以“99 元 /4 束花”的產(chǎn)品形式做冷啟動，在公眾號投放軟文，邀請朋友轉(zhuǎn)發(fā)等方式打開市場。
當(dāng)流量觸頂天花板后，開始投放朋友圈廣告。我通過策劃、操作，將朋友圈廣告投放、關(guān)注公眾號的轉(zhuǎn)化率提升29.76%，公眾號鏈接到的有贊店鋪支付轉(zhuǎn)化率提升 117.9%。
啟動MGM營銷。比如，用戶拉3個朋友去購買，就可以免費獲贈一束花，繼續(xù)帶來增長。
“每周一花”快做到天花板，增加新產(chǎn)品線，比如多肉。從產(chǎn)品初期冷啟動到爆發(fā)式增長，營銷讓企業(yè)高效地完成目標(biāo)。
二、規(guī)模商業(yè)的三個終極問題
產(chǎn)品怎么做?
流量在哪?
如何變現(xiàn)?
第一是產(chǎn)品。
營銷和產(chǎn)品是0和1的關(guān)系，有再多的0，沒有前面的1也是白搭，所以要打磨好產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身OK的情況下，我會把產(chǎn)品分為兩種：引流產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品。我們看到App型產(chǎn)品經(jīng)常投放一種廣告，點擊直接下載。但問題是，用戶在下載這一個過程中受很多因素影響，比如安裝系統(tǒng)、應(yīng)用商店、安裝包大小，只要出現(xiàn)一點點阻礙，用戶就會放棄。
回想一下拼多多的廣告是怎么投放的?9.9包郵，一個折疊車。如果你是購買力有限的用戶，你會不會心動?盡管下載后，你發(fā)現(xiàn)折疊車沒貨了，仔細看會發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)下載的廣告旁邊用小字寫著限時限量搶購，也就是他們并沒有欺騙你，但你打開拼多多，那么多低價的商品會吸引你瀏覽和關(guān)注其他商品，所以我們要為用戶創(chuàng)造強有力的動機，這就需要拆解用戶從了解到購買的全流程。
2014年我服務(wù)國內(nèi)頭部的素質(zhì)教育公司，主營業(yè)務(wù)是兒童圍棋培訓(xùn)，用戶是4-6歲的兒童。線下招生就是去幼兒園附近或其他小朋友出現(xiàn)的地方做地推，一般情況下20個家長經(jīng)過，有1位感興趣，轉(zhuǎn)化率是5%;通過地推人員的介紹，部分家長會留電話約試聽課，約了試聽課并不定到場聽，到場率只有1/3，視聽成交率也50%左右，整個鏈路的最終轉(zhuǎn)化率只有0.27%
我去搭建網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，主投搜索渠道，看到頁面愿意在線咨詢或打電話咨詢、填表單的轉(zhuǎn)化率為33%;通過話術(shù)的優(yōu)化，讓預(yù)約率從33%提升到74%，通過流程的優(yōu)化將到場率從33%提升到80%，到了試聽環(huán)節(jié)，影響轉(zhuǎn)化率的核心因素是試聽課老師的水平，還是50%左右，但是由于前面三步的優(yōu)化，整套線上鏈路的轉(zhuǎn)化率是9.76%。
所以，只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率，最后的結(jié)果才會出現(xiàn)指數(shù)級的增長，但你真的會優(yōu)化每一步的轉(zhuǎn)化率嗎?注冊App，從填手機號、獲取驗證碼、下發(fā)驗證碼、填驗證碼到注冊成功，鏈條越長，轉(zhuǎn)化率就越低。我們要設(shè)計最短路徑，比如用戶填了手機號，產(chǎn)品自動判斷，只要這11位數(shù)不是錯誤號碼或虛假號碼就自動下發(fā)，注冊流程比較從4步變?yōu)?步了么。
(PS：要注意防止惡意下發(fā)短信驗證碼)
第二是流量。
用戶購買的順序分兩步：為什么要買，選哪家。這就對應(yīng)了國內(nèi)的幾大流量體，像信息流的今日頭條、百度信息信息流、微信廣點通，電商類的天貓、淘寶、京東、亞馬遜等。2018年天貓雙十一交易額突破兩千億，但這不是重點，重點是千人千面的交易超過了搜索的交易。這需要你運用數(shù)據(jù)去創(chuàng)造用戶需求，沒有數(shù)據(jù)分析是一定實現(xiàn)不了的。
今天時間有限，就不一一講解三大類流量，我們以搜索類流量舉例。
SEM、SEO、ASO，相對應(yīng)的是競價、搜索優(yōu)化、應(yīng)用商店優(yōu)化。搜索類用戶有兩個特點：不知道哪里有(產(chǎn)品)，周圍無人建議。這兩點決定了用戶在這個產(chǎn)品領(lǐng)域是小白，搜索類轉(zhuǎn)化技巧很簡單：通過活動當(dāng)場轉(zhuǎn)化。
絕大多數(shù)人買東西，買這家不買那家是因為：銷量高、品牌、評價不錯、朋友推薦、經(jīng)常在這家購買，這些都是建立用戶信任的。那么你的產(chǎn)品頁面中，有這些關(guān)鍵露出嗎。
第三是變現(xiàn)。
用戶下單三階段：激發(fā)興趣、建立信任、立刻下單。為什么用戶看好了不購買?沒有購買力、不著急，怎樣讓這個變成需求?這就是運營和營銷要做的事情。我們有一個提高轉(zhuǎn)化率的陳勇六要素進行控制。
(注：陳勇六要素和《影響力》一書中的六個要素名稱一樣，但是順序不同，且用法也不同，拿承諾和一致這個要素舉例，《影響力》中的承諾是指讓消費者做出承諾，而陳勇六要素中的承諾是指商家做出承諾，大家往后面繼續(xù)看就知道了)
第一，通過互惠產(chǎn)生興趣;
第二，承諾一致產(chǎn)生輕度信任;
第三，權(quán)威進行信任傳遞;
第四，社會認(rèn)同產(chǎn)生最高級信任;
第五，通過喜好中的不喜好激發(fā)需求;
第六，把不著急的事情變成著急的事情，就要運用稀缺。
今天時間有限，我拿陳勇六要素中最難的“承諾和一致”來講。
我舉一個例子，某減肥產(chǎn)品的幾種廣告。
假定某減肥產(chǎn)品，能在60天里讓一個160斤的人變成130斤左右的人，假定你作為這家公司的市場推廣人員，你怎么辦?前提：這個減肥是由多個國家的科學(xué)家一起研究的，通過了中國食品和藥品監(jiān)督管理局檢測，也做了動物的活體實驗，沒有副作用。
我們看看大家對幾種不同的廣告的信任程度：
廣告1：靜態(tài)對比圖，60天前160斤，60天后130斤的照片，絕大多數(shù)人是不相信的廣告1的;
廣告2：gif動圖，160、153、146......130十幾張照片做成了一張gif動圖——不相信廣告2的人少一些;
廣告3：過程視頻，60天前站在秤上，秤顯示有160斤，然后用視頻快速播放這個人上秤的變化，直到最后減肥到130斤，做成快速推進的過程小視頻——不相信廣告3的人更少;
廣告4：措施+過程的視頻，比如一個用戶在深圳最好的醫(yī)院掛了一個專家號，抽血化驗后，醫(yī)生告訴他減肥這件事情很簡單，管住嘴邁開腿，再加吃這個藥即可，這個求醫(yī)過程拍攝成視頻，快速播放的方式，最終發(fā)現(xiàn)這個人真的瘦下來。——這個不相信的人就很少了。
廣告5：措施2+過程視頻，剛剛說去深圳的最好的醫(yī)院掛專家號，要減肥的那個人覺得不放心，直接去去中國最好的醫(yī)院掛特需號，特需號最難掛，醫(yī)生水平比專家級的還要高，檢查完醫(yī)生說減肥這個事情一定要管住嘴、邁開腿、吃點藥，但是現(xiàn)在年輕人工作忙，沒時間鍛煉也行，最好能控住制嘴，如果實在抵擋不了美食的誘惑，喜歡吃吃吃，服用這個藥就可以減肥。
最終呈現(xiàn)也是一個快速推進播放的小視頻，里面是這人沒很少運動，還特別吃，只是吃了醫(yī)生開的藥，最終也能瘦下來。
為什么大家不相信廣告5了呢?你在看這個廣告的過程中，你的大腦在思考什么?我們平常表面上相信科學(xué)，我們骨子里面更相信直覺，就是因為先天大腦的話語權(quán)高于后天進化過的理性大腦。
廣告里說不用運動、隨便吃，也可以減肥，你的大腦立馬說這是個騙人的事情，因為你的直覺就是減肥要管住嘴邁開腿，先天大腦的話語權(quán)要高于后天進化過的大腦。
怎么來實現(xiàn)承諾一致呢?很簡單。上文作出承諾，下文做出實現(xiàn)這種常理上認(rèn)可的。實現(xiàn)這種承諾的保障措施并且必須是常理上認(rèn)可的，然后加上成功案例，成功案例放在后面，是因為如果你把成功案例放在前面，別人就認(rèn)為你可能是假的，這點特別重要。
互惠是為了激發(fā)用戶興趣;承諾一致，讓用戶產(chǎn)生輕度信任;權(quán)威進行信任傳遞;社會認(rèn)同推動從眾心理。例如，打廣告為什么要寫具體數(shù)字?因為具體數(shù)字更真實。很多頁面，哪怕是改變按鈕顏色，轉(zhuǎn)化率會有變化;喜好會讓用戶遠離痛苦;稀缺會讓他立刻下單。
三、運用示例
陳勇六要素如何運用，舉個大家都能運用的例子，陳勇六要素運用到公眾號上的例子。
公眾號歡迎語三步走：
1、引入定位，講公眾號做什么
2、引入權(quán)威，證明公眾號很不一般
3、用行動號召讓關(guān)注的粉絲更多的了解你對你產(chǎn)品足夠的印象
以我自己的微信公號陳勇營銷專欄舉例
1、定位:我是做轉(zhuǎn)化率的;
2、運用陳勇六要素中的權(quán)威，用我的各種title來證明自己在轉(zhuǎn)化率提升這個領(lǐng)域做的很好;
3、行動號召：回復(fù)1，獲得陳老師私人微信號;回復(fù)2，獲得月銷量增長13倍的案例解析。
總結(jié)一下，如何把產(chǎn)品拆解，流量能否足夠精準(zhǔn)，如何持續(xù)優(yōu)化，通過友盟+或其他工具看到數(shù)據(jù)變化，敏銳發(fā)現(xiàn)這其中哪些點是能優(yōu)化的，最后三點做出來就是超高ROI的規(guī)模商業(yè)。
結(jié)尾，送給大家一些感悟：人生就像一場轉(zhuǎn)化率，是個不斷優(yōu)化的過程。就看你優(yōu)化的頻率和幅度，你頻率快，每次提升得越高， 你的人生成長得就越快。但是因為一兩年才優(yōu)化一次，頻率很慢，幅度很低，那人生成長就慢了。
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