來源|活動(dòng)盒子-APP活動(dòng)運(yùn)營工具(huodonghezi.com)
從事運(yùn)營的朋友們都知道，運(yùn)營一款產(chǎn)品需要注重2個(gè)生命周期：一是產(chǎn)品生命周期；二是用戶生命周期。
產(chǎn)品生命周期是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始推廣到停止運(yùn)營的整個(gè)階段； 用戶生命周期是指產(chǎn)品使用者從第一次接觸產(chǎn)品開始到卸載徹底不用產(chǎn)品為止的整個(gè)階段。
本文主要從用戶生命周期管理的角度來揭示產(chǎn)品運(yùn)營策略的底層邏輯，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)實(shí)際案例進(jìn)行解析。
一、什么是用戶生命周期？
1、概述
用戶生命周期，是指用戶從第一次接觸產(chǎn)品開始，完成下載APP、注冊(cè)、綁卡、交易、流失等甚至卸載APP，到徹底拋棄我們的產(chǎn)品為止的整個(gè)階段。
從上圖可知，用戶生命周期包含5個(gè)階段，分別為：引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。
我們通過不同生命周期用戶的行為表現(xiàn)，還可以將這五個(gè)階段分為3個(gè)運(yùn)營區(qū)間：
引入期是將市場(chǎng)流量中的潛在用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的用戶，因此，這個(gè)階段我們稱之為獲客區(qū)； 當(dāng)用戶使用產(chǎn)品之后，我們要想辦法讓用戶活躍起來，使其進(jìn)入成長期以及成熟期，從中挖掘忠實(shí)用戶。所以，我們稱之為升值區(qū)； 用戶從成熟期開始，會(huì)出現(xiàn)休眠、流失狀態(tài)，我們稱之為留存區(qū)。
需要注意的是，用戶在每個(gè)階段都可能離開，不一定會(huì)走完一個(gè)完整的周期。
因此，在運(yùn)營過程中，我們需要時(shí)刻保持對(duì)于ROI的關(guān)注，保證運(yùn)營活動(dòng)的必要性和有效性。運(yùn)營完成后，需及時(shí)復(fù)盤，查看最終結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)的差距、投入產(chǎn)出的最終比例，以及運(yùn)營前后數(shù)據(jù)的變化等。通過復(fù)盤，提升運(yùn)營活動(dòng)質(zhì)量的持續(xù)性。
2、用戶生命周期的價(jià)值
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長趨近飽和，獲客成本也越來越高，留住一個(gè)老用戶的成本遠(yuǎn)比獲取一個(gè)新用戶的成本低，這使用戶的留存就顯得至關(guān)重要。
而按照用戶生命周期來劃分用戶，能夠幫助我們了解不同生命周期的用戶需求，開展運(yùn)營策略，從而減少用戶流失。
二、不同用戶生命周期階段的運(yùn)營策略有哪些？
通過上文的鋪墊，我們已經(jīng)了解到，使用用戶生命周期模型，其本質(zhì)就是根據(jù)用戶發(fā)生的行為，判斷用戶處于生命周期的哪個(gè)階段，是引入期還是成熟期，根據(jù)用戶所處階段，才能實(shí)施相應(yīng)的運(yùn)營策略。下面我們來拆解用戶生命的五個(gè)階段是怎么做的：
1、引入期
引入期就是用戶新手階段，運(yùn)營的核心工作是快速讓用戶了解產(chǎn)品并使用產(chǎn)品，繼而引導(dǎo)用戶完成下載、注冊(cè)。在互金業(yè)務(wù)中，還需要額外增加一個(gè)目標(biāo)，那就是快速建立信任，畢竟金融業(yè)務(wù)高度需要信任。
常見的互金引入期策略包括4個(gè)：
（1）信息披露&銀行存管做品牌背書
信息披露一方面是監(jiān)管的要求，同時(shí)也是品牌宣傳的一種手段。 銀行存管，使得資金交易環(huán)節(jié)均在銀行系統(tǒng)中進(jìn)行，資金交易均由用戶授權(quán)銀行執(zhí)行操作，確保每一筆交易的真實(shí)性，銀行存管讓用戶資金安全有保障。當(dāng)然，銀行存管這也是品牌宣傳的一種手段。
用戶對(duì)于金融產(chǎn)品的戒備心比較強(qiáng)，因?yàn)橛型顿Y是有風(fēng)險(xiǎn)的，所以用戶比較關(guān)注平臺(tái)的安全性和權(quán)威性的。
案例：APP品牌背書
陸金所強(qiáng)調(diào)自己是中國平安旗下的產(chǎn)品；
愛錢進(jìn)突出產(chǎn)品已接入華夏銀行存管；
PPmoney 則是接入廈門銀行資金存管系統(tǒng)；
左：陸金所 中：愛錢進(jìn) 右：PPmoney
三者都有權(quán)威機(jī)構(gòu)來給自己的品牌背書，給用戶營造一種安全感，告訴用戶，你們的資金安全是有保障的，請(qǐng)放心理財(cái)和投資。
（2）挖掘精準(zhǔn)獲客渠道
用戶拉新，簡單的說就是把自己的APP推廣出去，讓用戶主動(dòng)下載和注冊(cè)。APP拉新的渠道很多，線上推廣可以通過各平臺(tái)投放廣告、SEO、ASO、KOL、種子用戶和裂變等；線下則可以開展會(huì)議、展覽中掃二維碼、*或者討論沙龍、培訓(xùn)等活動(dòng)。
但不是每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化都能達(dá)到理想效果。因此，需要對(duì)每個(gè)渠道做精細(xì)化的運(yùn)營。通過渠道的數(shù)據(jù)分析，挑選出幾個(gè)轉(zhuǎn)化率較高的，并針對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)。
（3）簡化注冊(cè)流程
跳轉(zhuǎn)的頁面越多，意味著流失的幾率就更大。所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，需要思考如何減少用戶注冊(cè)到實(shí)名驗(yàn)證的步驟，減少用戶流失。因?yàn)橛脩敉呛軕卸瑁^于復(fù)雜的操作會(huì)導(dǎo)致用戶流失。
（4）利益驅(qū)動(dòng)
互金平臺(tái)要想要吸引新用戶，最直接的辦法就是送福利啦。比如一些新人專享福利，體驗(yàn)金、現(xiàn)金券等。在利益的驅(qū)動(dòng)下，用戶是最積極的。
案例：新手福利
左：百度錢包 右：360財(cái)富
2、成長期
用戶在平臺(tái)完成實(shí)名綁卡、并有過至少一次投資行為，我們視為成長期。這個(gè)階段的用戶已經(jīng)與產(chǎn)品初步建立了聯(lián)系，但對(duì)產(chǎn)品的粘性還不是很高，非常容易流失。
參考黃天文在《引爆用戶增長》一書中提到過的：用戶產(chǎn)生一次復(fù)投，留存率提升30%以上；用戶完成5次投資，就會(huì)變“忠誠”，留存率提升至60%以上。所以針對(duì)進(jìn)入成長期的用戶，平臺(tái)的重點(diǎn)工作就是放在提升用戶的購買頻次，同時(shí)養(yǎng)成對(duì)平臺(tái)的習(xí)慣和依賴。
常用的方法如下：
（1）建立用戶成長體系
用戶成長體系可以提升用戶活躍度，讓用戶平臺(tái)獲得歸屬感、榮譽(yù)感、依賴性，促進(jìn)用戶完成從用戶到客戶的轉(zhuǎn)變。常見的玩法有簽到打卡、積分任務(wù)、成長值/成長值、會(huì)員等級(jí)、成就、勛章等。
日常任務(wù)贏取積分
日常任務(wù)主要指簽到打卡、運(yùn)動(dòng)排行榜等，用戶完成這些任務(wù)即可獲取一定的積分。
案例：每日簽到
左：京東金融-簽到領(lǐng)鋼镚 右：平安壹錢包-簽到領(lǐng)積分
積分商城
積分商城的設(shè)立，主要目的是讓用戶體驗(yàn)到積分的價(jià)值感，是所有可兌換的產(chǎn)品聚合窗口。
包含的形式有：積分兌換實(shí)物/虛擬物、積分抽獎(jiǎng)、積分玩游戲、積分換服務(wù)（理財(cái)訓(xùn)練營、顧問服務(wù)）、積分換公益等。
會(huì)員等級(jí)特權(quán)
會(huì)員等級(jí)特權(quán)對(duì)于20%的優(yōu)質(zhì)用戶來說是很有吸引力的，它是一個(gè)長期有效且能享受較大額外收益的機(jī)制。在設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)的時(shí)候有2點(diǎn)需要注意：
1）要有降級(jí)機(jī)制；
2）拉開差距，給予高級(jí)會(huì)員大力度的福利。
案例：騰訊理財(cái)通
（2）針對(duì)不同用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)
成長期的用戶特征不同，因此運(yùn)營策略也要做到差異化和精準(zhǔn)，切忌所有用戶采用同一套策略。比如：
針對(duì)初級(jí)、理財(cái)意識(shí)弱的用戶，通過預(yù)期獲取的權(quán)益促成用戶進(jìn)行交易；初級(jí)、有一定理財(cái)意識(shí)的用戶，通過降低投入資金的方式促成用戶交易。 針對(duì)中級(jí)、有中等理財(cái)意識(shí)的用戶，通過提供比同期產(chǎn)品更高收益或更有流動(dòng)性的方式，促成用戶交易；而中級(jí)、有較強(qiáng)理財(cái)意識(shí)的用戶，則通過提供階梯抵用券的方式，刺激用戶持續(xù)交易，并不斷提高交易金額和時(shí)長。幫助用戶完成從用戶到客戶的轉(zhuǎn)變。
3、成熟期
判定一個(gè)用戶是否進(jìn)入成熟期，主要根據(jù)用戶投資的產(chǎn)品性質(zhì)來看（活期+定期）。假如該用戶是定期投資的話，且短期轉(zhuǎn)移到長期，則該用戶基本已經(jīng)成為平臺(tái)的忠實(shí)用戶，與平臺(tái)建立了深度的粘性。
對(duì)于成熟期的用戶，運(yùn)營人員的工作重點(diǎn)不在于解決信任問題，而是提高復(fù)購率（同一產(chǎn)品或其他新品），同時(shí)誘導(dǎo)用戶邀請(qǐng)他們身邊的好友。
平臺(tái)可以通過以下幾個(gè)緯度搭建“成熟期用戶”的運(yùn)營策略：
（1）大力度的營銷活動(dòng)
活動(dòng)營銷，其本質(zhì)也屬于邀請(qǐng)有禮活動(dòng)，只是賦予活動(dòng)一個(gè)專門的主題，突出強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的時(shí)間限制和活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)力度，用于吸引用戶立即參與。這種活動(dòng)每個(gè)月都不能少，比如每個(gè)月度/季度一段時(shí)間做“會(huì)員日”“信用日”、“財(cái)富日”等。利用優(yōu)惠（加息券、返現(xiàn)、花費(fèi)等）作為營銷噱頭，刺激用戶參與活動(dòng)，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步投資。
案例：挖財(cái)-每月福利日
（2）邀請(qǐng)有禮
邀請(qǐng)有禮是鼓勵(lì)老用戶邀請(qǐng)新用戶進(jìn)來，邀請(qǐng)成功后新用戶與老用戶，都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。如專享禮包、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等利益。老帶新的策略是各大平臺(tái)通用的高效的獲客手段，只是金融行業(yè)比較特殊一定要注重自身品牌包裝。
利用邀請(qǐng)有禮進(jìn)行推薦的自傳播策略，需要關(guān)注幾個(gè)細(xì)節(jié)：
給老用戶足夠動(dòng)力邀請(qǐng)新用戶，刺激新用戶進(jìn)行深度使用； 階梯型獎(jiǎng)勵(lì)體制，降低用戶邀請(qǐng)分享門檻，即便完成最低梯度的分享任務(wù)也可以獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)。
左：人人貸 中：中國銀行 右：支付寶
4、休眠期
一般進(jìn)入休眠期的用戶會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況：從注冊(cè)之日起，X天內(nèi)未存在交易；最后一筆投資到期后，全部提現(xiàn)，且X天內(nèi)未投資；現(xiàn)持有資產(chǎn)較歷史最大值下降比例超過50%。
所以這個(gè)階段的運(yùn)營策略的關(guān)鍵點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)衰退的節(jié)點(diǎn)和挽回用戶。
（1）建立流失預(yù)警機(jī)制，并有一整套的運(yùn)營措施
用戶衰退預(yù)警分析（來源：盈燦咨詢）
根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以分析出預(yù)流失用戶并提前進(jìn)行預(yù)警。針對(duì)這部分用戶采取一定的運(yùn)營手段，避免用戶真正進(jìn)入休眠期。比如，給理財(cái)產(chǎn)品即將到期的用戶定向發(fā)送金額相當(dāng)?shù)母叱杀緝?yōu)惠券，刺激用戶繼續(xù)復(fù)投；或是結(jié)合近期股市行情較好，給用戶推薦一款優(yōu)質(zhì)的偏股型基金，引導(dǎo)用戶交叉投資。
（2）制定合理的喚醒機(jī)制
喚醒機(jī)制包括：Push、短信、郵件、生日送券等方式喚醒用戶。其中，活動(dòng)運(yùn)營的一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或以好產(chǎn)品提示用戶，也可以起到喚醒用戶的作用。
案例：新浪微財(cái)富
加息短信喚醒用戶
5、流失期
用戶真正流失后，我們使用內(nèi)部方式已經(jīng)無法觸達(dá)到用戶了，用戶可能已經(jīng)卸載我們的APP。
這個(gè)時(shí)候首先我們需要告訴用戶我們關(guān)注和關(guān)心他們，其次我們需要采用各種方式業(yè)觸達(dá)到用戶，需要嘗試各種方式來召回用戶和打動(dòng)用戶。
（1）針對(duì)性的召回活動(dòng)
流失用戶包括如下三類：
新手用戶流失；
成長用戶流失；
成熟用戶流失。
針對(duì)還未在平臺(tái)發(fā)生交易行為的新手用戶流失，和已經(jīng)在平臺(tái)發(fā)生過交易行為的部分成長用戶流失和所有的成熟用戶流失情況，這就需要不同的用戶情況設(shè)計(jì)相應(yīng)的召回手段。
（2）客戶回訪
安排客服對(duì)這部分用戶進(jìn)行回訪，了解用戶流失的原因和真實(shí)需求。假如用戶是單純說福利力度不夠，那么這部分用戶純屬羊毛黨，也沒有留住的必要。但若是因安全問題，那么客服就可以針對(duì)用戶心中的疑問，一一解答，同時(shí)還可以給予這部分用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行回流。
以上，關(guān)于用戶生命周期的運(yùn)營策略就寫到這，歡迎大家一起探討。
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