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酷我音樂《榜樣閱讀》全網(wǎng)爆紅,綜藝節(jié)目不再是視頻的“獨角戲”

 2019-04-08 13:34  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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2014年11月,愛奇藝出品的自制綜藝節(jié)目《奇葩說》第一季正式推出,憑借著“大膽”言論、犀利話題迅速在網(wǎng)上躥紅,《奇葩說》前兩季的總點擊量破11億,第三季的總招商額超過3億,《奇葩說》的成功向外界證明了視頻平臺也能做出內(nèi)容質(zhì)量堪比電視臺的綜藝節(jié)目,而酷我音樂的《榜樣閱讀》,則實力證明了音頻節(jié)目質(zhì)量,也可比肩電視臺綜藝。

最近,由酷我音樂聯(lián)合中國青年報•中青在線共同打造的一檔閱讀類音頻節(jié)目《榜樣閱讀》開始在全網(wǎng)爆紅??嵛乙魳返臄?shù)據(jù)顯示,2018年上線的《榜樣閱讀》第一季內(nèi)容在酷我音樂平臺上累計播放量達(dá)3.2億,第二季內(nèi)容也正在上線,第一期楊紫閱讀的《傅雷家書》就已獲得706萬收聽量。

新浪微博上,“榜樣閱讀”話題的討論量達(dá)931.5萬條,閱讀量達(dá)11.9億,“和愛豆一起讀書”話題的閱讀量達(dá)12.6億,討論量達(dá)924.5萬條,若再加上“朱一龍榜樣閱讀”、“蔡徐坤榜樣閱讀”、“張繼科榜樣閱讀”等話題的閱讀量和討論量,《榜樣閱讀》節(jié)目在微博上的閱讀量妥妥地超過25億。

節(jié)目對年輕人群體也產(chǎn)生了巨大影響,據(jù)艾媒發(fā)布的《2019年酷我音樂<榜樣閱讀>社會影響研究報告》顯示,《榜樣閱讀》90后及00后觀眾占比高達(dá)90.2%。

顯然,作為一款音頻閱讀類節(jié)目,《榜樣閱讀》非常成功,不僅比以往的閱讀類綜藝節(jié)目的影響力大,與視頻網(wǎng)站打造的綜藝節(jié)目相比也毫不遜色。我們不妨來看看,酷我音樂是怎樣將《榜樣閱讀》打造成一款成功的音頻閱讀節(jié)目的呢?

一、形式新穎+踩在點上

早在《榜樣閱讀》之前,就有數(shù)字閱讀平臺推出類似的活動,比如QQ閱讀和湖南衛(wèi)視推出的《書香中國》,掌閱連續(xù)冠名央視的《中國好書》節(jié)目。

《榜樣閱讀》比這些形式要新穎的多?!栋駱娱喿x》采用的是綜藝節(jié)目形式,一期一期錄制,而不只是一場晚會?!栋駱娱喿x》從2018年9月18日張一山的《人生即燃燒》開始,至2019年2月11日關(guān)曉彤的《品讀林徽因詩集》結(jié)束,共錄制了21期,時間周期足夠長,這樣用戶的注意力就能源源不斷地被吸引住。

另外,《榜樣閱讀》每期閱讀分享者都不同,其中既有當(dāng)紅小生朱一龍、白宇、蔡徐坤,還有乒乓球冠軍張繼科、平昌冬奧會短道速滑500米冠軍武大靖,第二季的嘉賓中更是涉及歌手、演員、體育、文學(xué)等各個領(lǐng)域,不同的閱讀分享者能夠吸引不同的人關(guān)注,同時也能滿足不同的收聽需求。

以往數(shù)字音樂平臺更多地還是推出基于音樂相關(guān)的產(chǎn)品,比如酷狗音樂的的《酷狗首唱會》,QQ音樂的《大象房間》等。《榜樣閱讀》并非音樂作品,用戶去《榜樣閱讀》上面也不是去聽音樂的,《榜樣閱讀》既發(fā)揮了數(shù)字音樂產(chǎn)品的特長,又結(jié)合了閱讀的屬性,讓用戶走出音樂之外,卻又能享受到“聽”的美感。

新穎的形式讓《榜樣閱讀》成為當(dāng)前數(shù)字音樂行業(yè)里“第一個吃螃蟹的人”。

除形式外,還有一個重要因素是《榜樣閱讀》剛好踩在了節(jié)點上。

一是國內(nèi)用戶在網(wǎng)絡(luò)音頻上的需求正變的旺盛。市場經(jīng)過喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等平臺的培育后,用戶對網(wǎng)絡(luò)音頻的形式已經(jīng)習(xí)慣了,在“聽”的內(nèi)容方面,也很多元化。音樂方面,如酷我音樂、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂;電臺方面,如喜馬拉雅、蜻蜓FM;聽書方面,如酷我聽書、懶人聽書;新聞方面,各大新聞客戶端產(chǎn)品也推出了聽新聞功能。數(shù)據(jù)顯示,2018年,中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶量達(dá)3億。

二是閱讀的回歸。盡管面臨數(shù)字閱讀的沖擊,但作為人們了解深度信息的源泉,理性的人群已經(jīng)在呼喚大家重回閱讀,全國多地也在開展全民閱讀活動,實際上,外界呼吁的是讓大家進(jìn)行閱讀,而不只是“刷屏”。

踩中了網(wǎng)絡(luò)音樂需求變旺盛以及閱讀回歸兩個節(jié)點,《榜樣閱讀》的火爆就是必然。

二、與明星藝人完美結(jié)合

明星藝人的大IP效應(yīng),能夠讓傳播效果起到非常大的推動作用,尤其是在閱讀類節(jié)目上。同樣來自艾媒《2019年酷我音樂<榜樣閱讀>社會影響研究報告》顯示,2018年中國明星閱讀類節(jié)目潛在受眾超過3億,而超過四成的受訪網(wǎng)民表示喜歡明星閱讀節(jié)目,一方面閱讀類節(jié)目本質(zhì)是為弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,另一方面借助明星影響力,可以獲得更大曝光,也會讓節(jié)目更受大眾喜愛。

但問題來了,到底如何讓明星藝人跟活動完美結(jié)合?這可是個很大的學(xué)問,在這方面,《榜樣閱讀》做的就挺好。

(1)降低明星藝人的參與門檻。有些廠商的明星現(xiàn)象活動會出各種“車禍現(xiàn)場”,比如,明星把新品型號名字說錯,把某些重要數(shù)據(jù)說錯等,其實這也怪不得明星們,重點還是有些活動的參與門檻太高。

《榜樣閱讀》的參與門檻較低,并不需要明星們花費很多精力去做不熟悉的事,也不限閱讀題材,明星們可以自由發(fā)揮,比如朱一龍讀的是《葉圣陶先生二三事》、陳一冰讀的是《自信與挑戰(zhàn)》。另外,整個閱讀時長也不長,大多數(shù)都在10分鐘以內(nèi),也不會消耗明星們很長時間,不存在尬笑、尬聊、尬合的情況。

(2)讓明星們展現(xiàn)出自己的另一面。比如張繼科,大家更多的是看到他在乒乓球運動上的成功,明星們并不太希望用戶只記住他單一的熒屏形象,通過《榜樣閱讀》能夠讓粉絲們了解到跟銀幕中角色不太一樣的形象,閱讀本身也是一件非常正能量的事情,明星們也希望展現(xiàn)自己的這一面。

(3)拉近明星與聽眾的距離?!栋駱娱喿x》每期節(jié)目都分為三個環(huán)節(jié),分別是讀、解、答,明星們不僅會分享作品進(jìn)行閱讀,還會結(jié)合書中的內(nèi)容與主持人進(jìn)行互動,同時還會解答一些外界比較關(guān)心的問題,比如,主持人讓關(guān)曉彤分享一些演藝經(jīng)歷中很艱難的經(jīng)歷時,關(guān)曉彤回答說:“反正就這么堅持過來了,沒有逃避,迎著困難往前沖就這么過來了。”張若昀還在節(jié)目上講了兩個冷笑話。

明星們在《榜樣閱讀》中并不是書讀完就結(jié)束了,而是書+人的綜合體現(xiàn),這樣也能夠拉近與聽眾之間的距離,無論他原來是不是該明星的粉絲,通過讀、解、答三個環(huán)節(jié)的深度了解,很有可能就“路轉(zhuǎn)粉”了。

(4)結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)?!栋駱娱喿x》的嘉賓們不僅參與閱讀分享活動,而且還在自己的新浪微博上對活動內(nèi)容進(jìn)行了推薦,比如朱一龍、蔡徐坤、楊紫等。

三、用戶深度參與

任何傳播活動必定少不了用戶層的參與,否則,影響力就無法沉淀,《榜樣閱讀》在用戶參與方面,也是費了一番心思。

酷我音樂在App上推出了《榜樣閱讀》的相關(guān)H5活動頁面,用戶可以通過收聽次數(shù)來給自己喜歡的愛豆打榜。

另外,為了激勵用戶收聽,酷我音樂還推出了“核心城市候車亭廣告牌”、“榜樣閱讀文化地鐵專列”兩大福利,不過這兩項福利是以公益物資的形式進(jìn)行發(fā)放。當(dāng)某位明星的收聽量達(dá)到100萬次,即會在核心城市候車亭廣告牌上看到愛豆的廣告,收聽量達(dá)1000萬次,即會在榜樣閱讀文化地鐵里看到愛豆的廣告,這樣大大提升了用戶的參與熱情。

根據(jù)該H5頁面顯示,朱一龍收聽量達(dá)到了2457.7萬次,順利解鎖兩大福利。粉絲助力榜總榜中,排名第一的用戶為了支持朱一龍,累計收聽次數(shù)超過100萬。

用戶的深度參與,徹底激發(fā)出了明星的IP價值。

四、線上線下結(jié)合

《榜樣閱讀》是一款線上音頻類綜藝節(jié)目,但是為了將影響力做深,實現(xiàn)效果最大化,酷我音樂還將線上與線下進(jìn)行了結(jié)合。

一方面,酷我音樂在北京的三里屯、國貿(mào)CBD、望京、中關(guān)村等地投放了相關(guān)明星閱讀者公交牌廣告。

另一方面,酷我音樂還在西安、南京、北京等城市近200所高校內(nèi)進(jìn)行了校園推廣,粉絲們可以在活動墻上進(jìn)行簽名,表達(dá)對愛豆的支持,同時粉絲還可以在相關(guān)H5頁面進(jìn)行活動抽獎,抽取明星的海報、明信片、書簽等獎品,據(jù)悉,有粉絲為了參與活動,甚至坐著火車進(jìn)行跨校參與。

從上面酷我音樂打造《榜樣閱讀》的幾大玩法來看,有形式創(chuàng)新、用戶參與、線上線下,對于行業(yè)來說,《榜樣閱讀》的爆紅又有什么啟示呢?

1.音頻綜藝將要崛起,綜藝節(jié)目不再是視頻的“獨角戲”。數(shù)字音樂平臺已經(jīng)累積了足夠多的用戶基數(shù),其向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)軍是必然,以往雖然也推出過綜藝節(jié)目,但并沒像《榜樣閱讀》一樣爆紅?!镀孑庹f》拉開了視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目序幕,《榜樣閱讀》也打開了音頻綜藝的大門,將來肯定會有越來越多的數(shù)字音樂平臺結(jié)合自身的優(yōu)勢,推出類似的音頻綜藝節(jié)目,玩法、形式永無止境,綜藝節(jié)目將不再是視頻的“獨角戲”。

2.必須找到與明星藝人的契合點。對待明星藝人,除了基本的職業(yè)尊重外,還需要找到活動與明星們的契合點,這個非常關(guān)鍵,否則,會很尷尬,還會浪費明星的IP價值。明星藝人代言的品牌多不勝數(shù),參與的活動也很多,其價值很容易被分散掉,而一旦找到這個契合點,絕對是1+1>2,明星們開心,活動自然就漂亮。

3.占領(lǐng)用戶心智。用戶既是活動的載體,也是影響力增量的基點,產(chǎn)(內(nèi))品(容)好只是最基本的,除此之外,還應(yīng)該考慮怎樣讓用戶“機緣巧合”地參與到產(chǎn)(內(nèi))品(容)中來,只要成功占領(lǐng)用戶心智,活動也就事半功倍。

4.不能忽視線下。2018 年,我國網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時長為27. 6 小時,人均每天上網(wǎng)達(dá) 4 小時,互聯(lián)網(wǎng)的無處不在容易讓人陷入“信息繭房”,認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)就是一切,而在營銷活動中,線下亦有著龐大的流量,只要找到他們的興趣點,還怕沒有流量嗎?

文/郭靜,微信公眾號:郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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