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京東涅槃 從零售到以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)戰(zhàn)略貫徹

 2019-05-15 11:02  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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文 | 余德 吳筱鳳

“多少人曾愛慕你年輕時的容顏,可是誰能承受歲月無情的變遷?多少人曾在你生命中來了又還,可知一生有你我都陪在你身邊……”

看完京東2019財年一季報時,筆者耳邊忽然想起這首老歌《一生有你》。京東猶如那個最初的姑娘一般,進入到了國人的生活場景。但如今,姑娘似乎已經(jīng)不再性感,而是一力承擔(dān)柴米油鹽醬醋茶的家庭主婦,少了一絲嬌媚,卻多了幾分沉穩(wěn)。

不能不說,5月10日的京東財報,相當(dāng)大程度上讓市場“喜出望外”:第一季度實現(xiàn)營收1211億元,同比增長20.9%,高于市場預(yù)期;其中服務(wù)收入達124億元,大增44%;GAAP歸屬股東凈利潤73億元,同比大漲380%,Non-GAAP歸屬股東凈利潤達33億元,同比增長215%。其中Non-GAAP EPS為0.33美元,同樣高于市場預(yù)期的0.12美元。

一年來的換將、“裁員”、“減薪”,以及東哥的“明州事件”等系列動蕩,不僅讓京東股價跌去三分之一,更是讓外界感覺京東正在“風(fēng)雨飄搖”。但這份財報,似乎一掃陰霾,能看出京東正在按自己的節(jié)奏穩(wěn)步前行,在一些關(guān)鍵數(shù)字背后,反而能看出京東的大希望來。

去年以來,京東提出“從零售到以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,一季報初步驗證了這一轉(zhuǎn)型的正確性,若京東能就此步入技術(shù)、效率驅(qū)動,那么這一電商的巨無霸無疑正在進行一場涅槃行動。

關(guān)鍵數(shù)字

今日之京東,已不復(fù)當(dāng)年“阿嬌”,而是業(yè)務(wù)覆蓋電商、金融、物流、云計算等在內(nèi)的巨頭,如果算上最近單列的京東健康,可以看出,京東幾乎是與阿里大同而存小異的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

但京東的盈利問題一直備受詬病,究其原因主要有兩方面:一是重資產(chǎn)京東物流的“后腿”;二是京東的技術(shù)驅(qū)動與履約執(zhí)行力。

觀察往期的財報,雖然在Non-GAAP規(guī)則下,京東已經(jīng)連續(xù)12個季度實現(xiàn)盈利,但其經(jīng)營利潤卻一直在低位徘徊,這也正是市場“看不懂”京東的根本原因。

但此番一季報,情況似乎正在起變化。

除了高于市場預(yù)期的1211億元(約180億美元)凈收入,73億元(約11億美元)凈利潤等財務(wù)數(shù)字。其按非美國通用會計準(zhǔn)則的歸屬普通股股東的凈利潤則為33億元(約5億美元),遠高于去年同其的10億元,大增215%。

除了利潤亮麗的成績單背后,作為電商的幾個關(guān)鍵指標(biāo)也很是不錯:

一是經(jīng)營利潤率,一季報顯示,京東零售(即京東商城)的經(jīng)營利潤率達到了空前的2.7%,較去年同期提升了0.6%。

要知道,零售業(yè)務(wù)是京東的核心業(yè)務(wù),是京東的發(fā)動機,在過去的四年中,這一數(shù)字分別為0.1%、0.9%、1.4%、1.6%,這一數(shù)字上升到今日的2.7%,也意味著京東的經(jīng)營利潤率進入了2時代,于京東而言,這是一個不小的進步,對于整個零售行業(yè)而言,也已經(jīng)是絕對的第一梯隊。

同時,履約成本亦下降了0.5%。

不要小看這些小數(shù)字,這些升降對于每個季度收入過千億的京東來說,不是小數(shù)字。京東一季度成本較上年同期的860億元增長了19.7%至1029億元,京東財報稱這主要是由于公司直營業(yè)務(wù)的增長和物流相關(guān)成本增加所致。

如果計算其履約成本,這下降的0.5%,就能給京東節(jié)省6億元。

二是京東的活躍用戶數(shù),京東過去12個月的活躍用戶數(shù)達到了3.105億。截至2018年12月31日,其年度活躍用戶數(shù)為3.053億。其季活躍用戶數(shù)同比增長了15%。

這也許不是一個很靚眼的增速,但要知道,在當(dāng)前能夠保持用戶增長的電商平臺已是頭部平臺,京東能在“流量紅利”盡失的后互聯(lián)網(wǎng)時代保持增長,已屬不易。按照業(yè)界的推測,京東“亂象”背后的活躍用戶數(shù)可能會出現(xiàn)負增長。

三是京東在物流及廣告等凈服務(wù)數(shù)據(jù),這方面收入達到了124億元,同比大增44%;得益于技術(shù)驅(qū)動和開放物流戰(zhàn)略,物流及其它服務(wù)收入同比增長甚至超過90%。

這些新業(yè)務(wù)收入的暴增意味著京東在零售業(yè)務(wù)之外,能夠取得更多維度的利益補充。而這些,在電商領(lǐng)域是不是似曾相識?新的業(yè)務(wù)線收入,正在變成京東的履帶,協(xié)同發(fā)力。

按慣例,在財報中,京東將營收分為商品銷售(Product Revenue)及服務(wù)(Service Revenue)兩大類,前者屬于自營銷售收入,后者則是POP平臺及第三方服務(wù)收入。自從2013年京東POP平臺開放以來,京東這兩大業(yè)務(wù)都進入一個新的發(fā)展階段,指標(biāo)雙雙提升。

在2018年Q1之前,京東在收入上產(chǎn)品銷售一直占據(jù)上風(fēng),但是在第二季度開始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折,第三方服務(wù)收入增長開始不斷加速。近6年時間里,京東零售業(yè)務(wù)盡管始終保持著高于行業(yè)平均增速的增長,但自營收入的營收占比從高達97%下降到不足90%,但第三方服務(wù)業(yè)務(wù)的快馬趕上狀態(tài)已然明顯。

不難看出,京東的收入結(jié)構(gòu)在不斷地優(yōu)化和調(diào)整,在零售這一核心引擎的帶動下,開始看到京東的“多履帶戰(zhàn)略”帶來的新發(fā)展空間。

京東營收、毛利率、履約成本等關(guān)鍵數(shù)據(jù)這三項關(guān)鍵指標(biāo)之外,我們也看到了京東其它數(shù)據(jù)的穩(wěn)定,比如現(xiàn)金及一般等價物儲備達409億元,上年末這一數(shù)字為395億元等,這對于一個正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的巨無霸來說,不是一件易事。

勝負乃兵家常事。季報一時之得失顯然并不能決定京東的未來,想要看到京東涅槃之狀,需要更多維觀照。

科技底牌

“我們將持續(xù)在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域和頂尖人才方面進行投入,通過前沿創(chuàng)新進一步擴大用戶基數(shù),不斷擴大規(guī)模和持續(xù)進高運營效率”,京東集團董事局主席兼CEO劉強東如是說。

顯然,在“從零售轉(zhuǎn)向以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)”的京東戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中,似乎已開始柳暗花明。

如果要證明上述“關(guān)鍵數(shù)字”的取得與京東涅槃高相關(guān),那么就得去觀照更多的信息。

在面對“大裁員”等系列傳聞,京東似乎并未強做解釋,一季報顯示,截至3月31日,京東有正式員工179000人,較去年同期增長16000人,在第一季度零售行業(yè)相對清淡的背景下,仍舊環(huán)比凈增超1000人。

同樣,數(shù)據(jù)顯示,一季度京東集團員工薪酬平均漲超10%,京東物流則上升5%以上。

綜上,京東并非在裁員、降薪角度實現(xiàn)“硬著陸”,而是在增員、加薪基礎(chǔ)上取得亮眼財報,那么,到底是哪些角度使得京東實現(xiàn)效益、效率的大提升呢?

數(shù)據(jù)顯示,京東集團的技術(shù)研發(fā)投入達37億元,較去年同期增長了54%,可以看出,在向零售科技轉(zhuǎn)型的道路上,京東的方向是堅定的。

上文所述,來自于技術(shù)驅(qū)動的廣告和服務(wù)業(yè)務(wù)高速增長說明了這一點,提升效率已是京東涅槃的主關(guān)鍵詞。

實際上,不少技術(shù)成果正在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實“生產(chǎn)力”,一季度,全國首個冷庫貨到人揀選系統(tǒng)在京東物流投入使用,提升效率3倍以上;全球首套機器視覺批量入庫系統(tǒng)---秒收,投入使用,增效10倍以上;國內(nèi)首套IoT分揀系統(tǒng)上線,每小時能夠完成4000個集包袋的分揀任務(wù),準(zhǔn)確率達99.99%……

根據(jù)財報顯示,京東庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年同期的38.1天降低為36.5天,單均倉儲成本顯著下降,人效提升明顯。庫存周轉(zhuǎn)率優(yōu)化得益于京東物流大量新技術(shù)、新設(shè)備的使用。

如果從單人坪效數(shù)據(jù)上看,可能更加清晰,據(jù)了解2016Q1的京東的人效是49.5萬元,到2019Q1則達到了67.6萬。另外還有一個關(guān)鍵的指標(biāo)數(shù)據(jù)——履約成本的把控。過去三年,京東的履約成本分別為186億元、259億元、320億元,在收入中占比分別為7%、7.1%、6.9%。從2019年第一季度數(shù)據(jù)來看,其占總收入的比例進一步下降到了6.7%。

其實,在2017年京東首席戰(zhàn)略官廖建文加入之后,京東就已旗幟鮮明地提出了三條增長曲線:

1.原來的核心業(yè)務(wù),即零售部分,從商城層面的經(jīng)營利潤率來看,一直在往上提升,這是未來投資新業(yè)務(wù)和新技術(shù)的基礎(chǔ);

2.大客戶、新通路、社交電商,屬于成長性業(yè)務(wù);

3.物流、金融、技術(shù)、保險等正在布局的新興業(yè)務(wù)。

京東展現(xiàn)出來的“效率”相當(dāng)大程度折射的是京東作為技術(shù)公司的定位,從零售到“以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

但技術(shù)驅(qū)動也許還是一個殘片,在技術(shù)之外,京東近年來持續(xù)在生態(tài)布局與戰(zhàn)略、組織、文化方面的優(yōu)化也居功不小。

涅槃之苦

當(dāng)年李東生發(fā)表的《鷹的重生》曾是企業(yè)轉(zhuǎn)型檄文的一個高度,盡管京東未發(fā)出類似的口號,但京東超過一年的轉(zhuǎn)型路上,收獲的并非是掌聲,而是外界的持續(xù)質(zhì)疑與市場的看空。

善建者不拔,善抱者不脫。京東并未刻意迎合市場,偏信質(zhì)疑。

“京東專注于為全國消費者提供最優(yōu)質(zhì)的、最值得信賴的電商體驗,帶動公司業(yè)績在第一季度再次實現(xiàn)強勁增長。”劉強東說,長期來看京東有能力為股東創(chuàng)造巨大價值。

長期可持續(xù)的盈利才是一個負責(zé)任的企業(yè)應(yīng)該做的事。京東如是說,似乎也正在如是做。

技術(shù)研發(fā)的持續(xù)投入正在給京東插上翅膀,但并不止于零售版塊,京東在模式的設(shè)計上布局了六個基礎(chǔ)設(shè)施板塊。京東零售打頭,進而衍生出京東物流、京東數(shù)字科技,目前,歷經(jīng)數(shù)次的調(diào)整和改革之后,這三個版塊已經(jīng)成為拉動京東集團增長的三駕馬車。此外還有,京東物產(chǎn)、京東安聯(lián)保險以及京東云等技術(shù)板塊這三個板塊的布局。

如今京東物流、京東數(shù)科正逐漸成為京東業(yè)務(wù)支柱,展現(xiàn)出創(chuàng)新增長的動能。

實際上,隨著京東零售集團業(yè)務(wù)的推進,其物流的場景也不斷地豐富,京東物流也“按需”打造了從倉儲到配送,從線上到線下,從硬件到軟件等供應(yīng)鏈解決方案,在供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新中創(chuàng)造價值。

據(jù)2019Q1的財報顯示,京東物流開放業(yè)務(wù)增長的效果明顯,其在2018年全年開放的業(yè)務(wù)收入中增長超100%,服務(wù)客服總數(shù)超過20萬家的基礎(chǔ)上,京東還繼續(xù)加大對外開放。據(jù)公開信息顯示,聯(lián)合利華、美贊臣、格力、海信、博西家電、卡賓等各行業(yè)知名品牌均已與京東物流開展合作。

以美贊臣為例,依托京東物流遍布全國的物流網(wǎng)絡(luò),美贊臣從一二線城市向三四線城市的700億市場空間進行渠道擴展,打破了層層中轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式。這對于消費品產(chǎn)業(yè)來說,是巨大的價值創(chuàng)造。

京東物流只是京東六個基礎(chǔ)設(shè)施板塊中協(xié)同效應(yīng),系統(tǒng)性張力的一個縮影。

在此季度財報中,京東打造的另一個獨角獸業(yè)務(wù)——“京東健康”亦浮出水面。

今年5月,京東與CPEChina Fund、中金資本和霸菱亞洲等投資者就京東健康的A輪優(yōu)先股融資達成最終協(xié)議,京東健康此輪融資總額預(yù)計超過10億美元,融資完成后,京東仍將是京東健康的控股股東。

“京東健康”是繼京東數(shù)科和京東物流后,京東集團打造的第三大戰(zhàn)略級獨立業(yè)務(wù)。據(jù)地歌網(wǎng)了解,京東健康整合了旗下醫(yī)藥零售、醫(yī)藥批發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、健康城市四個業(yè)務(wù)版塊,涉及到從醫(yī)藥電商到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、智慧醫(yī)療等醫(yī)療產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的布局。

顯然,類似的創(chuàng)新業(yè)務(wù)布局都在京東增長的戰(zhàn)略規(guī)劃中,這一涅槃早已開始。

針對增長,京東不僅在戰(zhàn)略線上做布局,其在組織協(xié)調(diào)能力上似乎正在踐行今年2月份改革調(diào)整的“小集團,大業(yè)務(wù)”,要將更多運營職能下沉到業(yè)務(wù)板塊,通過組織文化的變革,集合全員之力共同提升經(jīng)營業(yè)績,實現(xiàn)更有質(zhì)量的增長。

這樣的運營和作戰(zhàn)思路,京東在2018年年底已率先在物流板塊的118個經(jīng)營體中踐行過,彼時它被稱為“Big Boss”。

“Big Boss”的核心理念是“劃小經(jīng)營、決策前置”,縮小一線團隊半徑,削減匯報層級。并把權(quán)利下放到一線生產(chǎn)力團隊中,鼓勵一線的Big Boss們從客戶需求的角度去理解指標(biāo),聚焦于最優(yōu)先的事務(wù),并及時與組織反饋,讓員工形成自組織、自協(xié)同的自管理狀態(tài)。

值得一提的是,此番京東財報,外界有不少聲音質(zhì)疑這是京東投資領(lǐng)域帶來的“非經(jīng)常性收入”,因而不可持續(xù)。

據(jù)地歌網(wǎng)了解導(dǎo)致本季度美國通用會計準(zhǔn)則(GAAP)和非美國通用會計準(zhǔn)則(Non-GAAP)下凈利潤有較大差異的主要原因,Non-GAAP不包括非現(xiàn)金的支出和收入,也不包括一次性收入(比如資產(chǎn)處置收益),長期投資公允價值變動收益在2019年第一季度為57.5億元。這部分收入屬于非現(xiàn)金收入,需要從GAAP凈利潤中扣除。

但不管此番“其它收入”是京東數(shù)科或京東物流的估值上升所致,還是Farfetch上市帶來的收益,抑或是出售餓了么股權(quán)的收益,都必須看到,京東基于產(chǎn)業(yè)鏈本身以及戰(zhàn)略性的投資業(yè)務(wù),也正在進入收獲期。

據(jù)公開資料顯示,京東在投資領(lǐng)域,除了根據(jù)自身產(chǎn)業(yè)鏈打造的京東物流、京東數(shù)科、京東健康等業(yè)務(wù)線,對外也是頻繁出手。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示,京東在企業(yè)服務(wù)、電子商務(wù)、物流、本地生活、硬件 TOP5 行業(yè)的投資事件占比超過 80%,行業(yè)投資的集中度非常高。尤其是在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域,京東相比前幾年的投資布局十分活躍,占比達到 36%。

就在昨天(5月13日)京東的投資又有新動作。京東物流3.76億元投資新寧物流,重點布局5G和IoT。

質(zhì)疑投資本身不能帶來持續(xù)回報,有其道理,但其另一面也是不懂投資的表現(xiàn)。

總而言之,京東一季報,折射出來的另一面,是京東堅持定力走自己的路的信號:技術(shù)與戰(zhàn)略、組織、文化并重,以增長與效率為核心,實現(xiàn)一次涅槃式的發(fā)展。

這或許能解釋過去一年來京東的“輪番風(fēng)波”,在此意義之下,京東或許就此告別青春,走向成熟,面向增長與效率的技術(shù)、戰(zhàn)略、組織和文化進行更多的大變革。

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