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“營(yíng)銷策劃”在很多企業(yè)是一個(gè)概念相對(duì)模糊的職位，但同時(shí)卻是一個(gè)十分明確的職能，其主要工作內(nèi)容是有計(jì)劃的安排經(jīng)營(yíng)與銷售策略，或者是根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略謀求可行的市場(chǎng)銷售環(huán)境建設(shè)與實(shí)施策略。

公關(guān)營(yíng)銷策劃是基于公共關(guān)系原理、利用公關(guān)技巧和策略，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道通暢性而謀劃各種創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)，其最終目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾的共贏。

公關(guān)營(yíng)銷策劃特性

l 創(chuàng)造性

不同企業(yè)在市場(chǎng)中的主觀與客觀情況會(huì)存在差異性，但公關(guān)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)導(dǎo)向是社會(huì)公共關(guān)系與創(chuàng)造性思維，通過有跡可循的公關(guān)專業(yè)能力與策劃創(chuàng)造力的結(jié)合產(chǎn)生市場(chǎng)中脫穎而出的效果。

l 復(fù)雜性

公關(guān)營(yíng)銷策劃之所以具備復(fù)雜性主要是因其包含公共關(guān)系學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、策劃學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)等諸多學(xué)科的融合，同時(shí)也要對(duì)各類大量的信息進(jìn)行收集、分析、研究和提煉。

l 預(yù)測(cè)性

通過對(duì)企業(yè)公關(guān)、營(yíng)銷信息的分析研究，尋找其中的發(fā)展規(guī)律和企業(yè)必須具備的條件，并依據(jù)研究結(jié)果制定可行的計(jì)劃方案。

l 系統(tǒng)性

根據(jù)企業(yè)客觀的內(nèi)外狀況制定系統(tǒng)性的職能規(guī)劃，銜接與協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系、業(yè)務(wù)并整合各項(xiàng)資源進(jìn)行策劃。

l 客觀性

區(qū)別于其他策劃工作公關(guān)營(yíng)銷策劃需要保持面向公眾的客觀性，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況開展策劃工作，而策劃人員的主觀認(rèn)知雖然會(huì)對(duì)方案形成影響，但只要保持對(duì)公眾層面的客觀性便不會(huì)偏移出方案所需的方向或范疇。

注： 現(xiàn)實(shí)中多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷策劃需求其實(shí)就是公關(guān)營(yíng)銷策劃的任務(wù)范疇，因?qū)I(yíng)銷與公關(guān)之間的關(guān)系認(rèn)知模糊，導(dǎo)致崗位職責(zé)與職能制定混亂不僅影響企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)，也對(duì)策劃人員的晉升與發(fā)展形成阻礙。

公關(guān)營(yíng)銷策劃原則

l 可行性

基于企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行分析，并為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的整體規(guī)劃與策略，所以必須保證方案、人力、財(cái)力等方面的可行性。還要借鑒相關(guān)學(xué)科的原理與方法，使用可行的先進(jìn)手段輔助方案的實(shí)施，提高效率和準(zhǔn)確性。

l 利益性

以最小的成本投入實(shí)現(xiàn)最大程度的經(jīng)濟(jì)效益收獲，因此預(yù)算是方案中的重要部分。在保障營(yíng)銷結(jié)果的前提下優(yōu)化資源配置、減少成本開支，以此達(dá)成企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和方案預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果。由公關(guān)與營(yíng)銷專家為骨干所組成的公關(guān)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，或委托咨詢公司完成相關(guān)策劃內(nèi)容，都是方案實(shí)施的效果及企業(yè)效益的保障。

l 時(shí)效性

根據(jù)市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)際情況在策劃方案中如何把握時(shí)機(jī)謀求最好的結(jié)果，盡可能縮短策劃所需時(shí)間取得市場(chǎng)先機(jī)，因此公關(guān)營(yíng)銷策劃的方案中要保持簡(jiǎn)明的策劃風(fēng)格與清晰的策略描述。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與高效的信息管理系統(tǒng)，建立高效能的信息處理體系能夠有效提升策劃工作的效能，并減少創(chuàng)意性或陌生領(lǐng)域帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

l 整體性

具有全局概念的公關(guān)人員能夠在長(zhǎng)期的營(yíng)銷格局，又要將方案中各層面清晰的以主客觀條件為依據(jù)用不同的視角加以解釋，策劃內(nèi)容中還要包含相關(guān)的各部門工作銜接安排、預(yù)測(cè)應(yīng)變機(jī)制，以及企業(yè)戰(zhàn)略、管理制度等方面的協(xié)調(diào)運(yùn)作安排，形成詳細(xì)而清晰、簡(jiǎn)明又具競(jìng)爭(zhēng)力的完整策劃方案。

注： 策劃的成功與否并不決定于創(chuàng)意或突發(fā)奇想，真正決定方案成功的關(guān)鍵在于策劃方案是否按照原則設(shè)計(jì)，并且要求策劃人員充分掌握企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)與策略，以及市場(chǎng)中存在的客觀規(guī)律。

公關(guān)營(yíng)銷策劃書構(gòu)成

1. 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)部分

l 市場(chǎng)調(diào)查

全面性 ，充分調(diào)查影響預(yù)測(cè)結(jié)果的所有因素，并以多角度、多層次的數(shù)據(jù)信息予以展示，為策劃制定方案提供有效參考。

客觀性 ，調(diào)查活動(dòng)的實(shí)施要秉承中立、客觀、真實(shí)的基本要求，避免主觀或偏見性的行為活動(dòng)，以保證數(shù)據(jù)信息的可用性。

及時(shí)性 ，短時(shí)間內(nèi)搜集盡可能多的信息，市場(chǎng)的情況瞬息萬變策劃人員應(yīng)把握最佳時(shí)機(jī)策劃與實(shí)施相應(yīng)方案。

l 市場(chǎng)分析

根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的市場(chǎng)定位，在目標(biāo)市場(chǎng)中公眾對(duì)產(chǎn)品的需求進(jìn)行分析。達(dá)成提高公眾滿意度為前提，利用企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)匹配公眾的態(tài)度、傾向、利益，并開拓出更多的潛在公眾基本需求。

l 市場(chǎng)預(yù)測(cè)

預(yù)測(cè)未來經(jīng)營(yíng)與決策中可能存在的未知或不確定因素，并確定所要達(dá)到的目標(biāo)、面向哪些對(duì)象、各時(shí)間段的規(guī)劃，以及目標(biāo)市場(chǎng)中的影響范圍等。使用定量分析法利用數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)建立預(yù)測(cè)模型，然后編撰相應(yīng)的預(yù)測(cè)總結(jié)，并將指標(biāo)、信息來源、預(yù)測(cè)結(jié)果在總結(jié)中做出清晰解釋。

l SWOT戰(zhàn)略分析

首先羅列出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅，然后將兩組內(nèi)容相互匹配形成優(yōu)勢(shì)機(jī)遇、劣勢(shì)機(jī)遇、優(yōu)勢(shì)威脅、劣勢(shì)威脅四象限的相應(yīng)策略，在各策略中篩選出符合目前企業(yè)戰(zhàn)略需求的某種策略或組合策略。

l 制定方案

根據(jù)市場(chǎng)需求、目標(biāo)市場(chǎng)狀況，以及確定的營(yíng)銷組合來撰寫公關(guān)營(yíng)銷策劃方案。其內(nèi)容包括，明確市場(chǎng)目的并對(duì)產(chǎn)品外觀、包裝、銷售渠道、廣告投放等進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃，將目標(biāo)市場(chǎng)中公眾的需求和企業(yè)服務(wù)計(jì)劃相關(guān)聯(lián)建立滿意度管理體系，然后再將企業(yè)可用資源進(jìn)行整合與部署，最終依據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件與市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)態(tài)做出有格局的公關(guān)營(yíng)銷策劃方案。

小結(jié)：

大部分公關(guān)營(yíng)銷策劃方案的都是以上述內(nèi)容作為主體框架進(jìn)行梳理，當(dāng)企業(yè)高層能夠理解公關(guān)與營(yíng)銷的目標(biāo)計(jì)劃后，會(huì)對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)部分所覆蓋信息進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)比，然后審核具體方案內(nèi)容是否具備可行性，以及能否有效整合企業(yè)現(xiàn)有可用資源，充分發(fā)揮出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以獲得市場(chǎng)份額。

在制定方案部分策劃人員將給出季度或月度的階段性實(shí)施規(guī)劃，其中包括具體的成本投入與綜合統(tǒng)計(jì)，這部分內(nèi)容策劃人員應(yīng)保證以明確易懂的方式進(jìn)行展示，使決策者能夠清楚具體投產(chǎn)比的預(yù)測(cè)是否合理，如果各方面問題都有考慮且成本預(yù)估合理，方案的通審率將會(huì)明顯提升。

2. 公關(guān)營(yíng)銷整合部分

l 媒體策略

針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中公眾的信息獲取習(xí)慣與消費(fèi)傾向性，選擇可以發(fā)揮作用的媒介組合，在合適的覆蓋區(qū)域與展示時(shí)間進(jìn)行投放。同時(shí)由于傳播對(duì)象、信息形式、宣傳互動(dòng)模式等方面的選擇，還要根據(jù)企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的目標(biāo)、投入成本考慮具體投放量和投放頻次。

l 整合策略

整合策略覆蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的各個(gè)方面，包括品牌、產(chǎn)品包裝、提供服務(wù)、市場(chǎng)定價(jià)、銷售渠道、促銷組合、人員管理等，整合策略中的核心是產(chǎn)品、定價(jià)、促銷三大部分。

產(chǎn)品策略 ，如企業(yè)通過一個(gè)核心產(chǎn)品來帶動(dòng)所有產(chǎn)品集群，形成市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將企業(yè)可用資源最大限度的集中在核心產(chǎn)品之上的策略模式；

價(jià)格策略 ，如采用降價(jià)或提價(jià)來對(duì)市場(chǎng)形成影響，但前提是產(chǎn)品有足夠的市場(chǎng)影響力，企業(yè)也要考慮對(duì)自身利潤(rùn)、發(fā)展空間、市場(chǎng)占有率、質(zhì)量目標(biāo)等方面的影響，還有對(duì)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、成本費(fèi)用等各方面的因素影響。

促銷策略 ，企業(yè)通過廣告、活動(dòng)、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)行為進(jìn)行的促銷模式，向公眾傳播以產(chǎn)品為主的相關(guān)信息，激發(fā)潛在公眾的購買欲望和行為。需要通過人員推廣和大眾傳播同時(shí)向目標(biāo)市場(chǎng)中大量的公眾傳遞相關(guān)信息，結(jié)合如陳列、贈(zèng)品、體驗(yàn)、展銷等方式，能夠?yàn)楣娞峁└忧逦行У南M(fèi)環(huán)境與配套服務(wù)，而良好的公關(guān)營(yíng)銷策劃中促銷的實(shí)施還有著提升品牌美譽(yù)度與知名度的作用。

l 公眾策略

能否滿足公眾的心理需求是公關(guān)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵，迎合公眾心理并培養(yǎng)忠誠客戶同樣是其主要任務(wù)目標(biāo)。企業(yè)在提升知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、完善服務(wù)、增進(jìn)消費(fèi)便捷性、增強(qiáng)公眾溝通方面能夠有效影響忠誠客戶之間的關(guān)系，如企業(yè)為客戶建立真正的VIP管理體系，在特殊時(shí)段為其推送專享政策、郵寄贈(zèng)送禮品、節(jié)日問候、紀(jì)念日關(guān)懷等能夠結(jié)合自身有效落實(shí)的關(guān)系維護(hù)方式，使客戶心理能夠感受到企業(yè)的重視與關(guān)注，并得到一定程度上與其他公眾有差異的優(yōu)勢(shì)待遇或便捷渠道，都會(huì)對(duì)客戶忠誠度提升有促進(jìn)作用。

小結(jié)：

此部分內(nèi)容為公關(guān)營(yíng)銷策劃方案中具體的策略實(shí)施部分，其中媒體策略明顯傾向于整合營(yíng)銷傳播方向，是公關(guān)傳播與營(yíng)銷分析相結(jié)合的關(guān)鍵所在。而整合策略則是展示出策劃人員對(duì)企業(yè)與市場(chǎng)情況的理解，以及營(yíng)銷能力的積累程度。公眾策略則是在公關(guān)策劃與營(yíng)銷策劃相結(jié)合的關(guān)鍵部分，是為真正達(dá)成目標(biāo)所設(shè)計(jì)的策略部分，能夠體現(xiàn)出整體方案的思想與可行性。

一般情況下策劃方案會(huì)將此部分內(nèi)容穿插于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)部分的內(nèi)容之中，尤其集中在制定方案部分。也有很多策劃人員習(xí)慣于將前面幾個(gè)小部分作為鋪墊，向?qū)徍苏咛崆罢故境鲎陨韺?duì)企業(yè)與市場(chǎng)的理解程度，并在前面便清晰指明具體策劃思想與目標(biāo)，而在具體策略與實(shí)施計(jì)劃中則會(huì)以時(shí)間順序、預(yù)估成本為邏輯主軸，使審核者便于深入理解策略與實(shí)施過程中創(chuàng)意的精妙之處。

總結(jié)

公關(guān)營(yíng)銷策劃是以公關(guān)思想為導(dǎo)向的策劃工作，其在本質(zhì)上與營(yíng)銷策劃工作有著較大的差異性，公共關(guān)系更加注重企業(yè)與公眾之間的心理距離，也對(duì)公眾如何能夠更便捷高效的接受企業(yè)傳播的信息更加關(guān)注。是建立在雙方平等溝通與共贏的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響力提升并創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的組合策劃方式。

有人問過作者為何不直接使用營(yíng)銷策劃方案？直接達(dá)成經(jīng)濟(jì)效益的提升才是企業(yè)高層想得到的結(jié)果！這個(gè)觀點(diǎn)沒有錯(cuò)，尤其是在中小企業(yè)中高層管理者對(duì)KPI達(dá)標(biāo)有著“迷”一般的執(zhí)著。但在市場(chǎng)越來越快的變化趨勢(shì)下，中小企業(yè)中有多少人真正體驗(yàn)過能夠影響企業(yè)生死的瓶頸期，可選的道路越來越少、客戶管理模式的完善、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)“機(jī)要算盡”、預(yù)算足夠卻成效不佳，和諧的數(shù)據(jù)好做但難以突破瓶頸的問題，只有經(jīng)歷過的創(chuàng)業(yè)者以及追隨者才能體會(huì)。

現(xiàn)實(shí)就是有些人找到方法突破活下來，有些人在找到方法之前倒下，而還有些人仍在瓶頸迷霧中徘徊。

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