年末的傳統(tǒng)節(jié)日和購物需求是舉辦大型促銷購物節(jié)的良機(jī)，也是電商快速獲客的契機(jī)。在本年度，海外電商主要出現(xiàn)的趨勢有視頻內(nèi)容帶貨，女性需求提升以及二手交易需求上升等。新興市場的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和在線支付快速發(fā)展，給了不少電商快速成長的機(jī)遇。因?yàn)榻梃b了國內(nèi)在用戶運(yùn)營與購物節(jié)上的經(jīng)驗(yàn)，跨境出海電商已有不錯(cuò)的表現(xiàn)。觸寶(NYSE:CTK)大數(shù)據(jù)研究院根據(jù)購物節(jié)期間不同區(qū)域市場的電商，受眾以及形態(tài)變化，展示電商在本年度購物節(jié)的總體發(fā)展趨勢。
注：基于統(tǒng)計(jì)公平性，榜單統(tǒng)計(jì)中將不包含觸寶旗下產(chǎn)品
從Q4增長較快的購物類應(yīng)用看出，目前增長較快的電商覆蓋多個(gè)垂直類型，既有新興市場不斷提升的3C相關(guān)的電子產(chǎn)品需求，也有經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)市場的二手商品交易拍賣需求。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)水平高的情況下，可能因?yàn)檫^度消費(fèi)造成了二手商品出賣的需求，而當(dāng)?shù)氐男∩唐分圃斐杀据^高，購買二手商品成為最具性價(jià)比的選擇。從地區(qū)來看，增長較快的地區(qū)有東南亞與歐洲，東南亞作為新興市場受歡迎的商品類型為電子產(chǎn)品和時(shí)尚服飾，線上支付的發(fā)展讓他們很快習(xí)慣了移動(dòng)購物的習(xí)慣，商品偏好主要以年輕人的偏好為主。歐洲地區(qū)國家眾多文化差異較大，而有亞馬遜等巨頭占據(jù)市場的情況下他們更需要二手交易來補(bǔ)充交易需求。
購物類應(yīng)用在購物季活躍度有一定的上升，本年度從9月上旬開始，東南亞的頭部應(yīng)用就開始了9.9購物季的促銷，令用戶的使用時(shí)間增長。在10月份印度的排燈節(jié)促銷季開始，當(dāng)?shù)氐念^部電商都有自己的購物節(jié)品牌，廣闊的市場使Flipkart、印度亞馬遜等頭部應(yīng)用獲得更多活躍用戶。11月海外多個(gè)市場都將開展黑色星期五促銷季，用戶的購物準(zhǔn)備期也使打開時(shí)長增長。打開次數(shù)與使用時(shí)長的上升對于電商平臺(tái)來說意味著廣告的更多展示和交易機(jī)會(huì)，對于電商而言，購物促銷季也是最好的吸納新用戶，培養(yǎng)用戶移動(dòng)購物習(xí)慣的機(jī)遇。
隨著北美的黑色星期五與國內(nèi)雙十一購物節(jié)的崛起，電商發(fā)現(xiàn)在年底進(jìn)行購物節(jié)促銷消費(fèi)者擁有最多的預(yù)算，而且在新年到來之前消費(fèi)者也更傾向于添置衣物和其他用品，十一月也是很多地區(qū)季節(jié)轉(zhuǎn)換的時(shí)候，購物需求陡增。
而隨著部分電商的出海以及對于中國雙十一購物節(jié)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，東南亞地區(qū)下半年的多個(gè)購物節(jié)成為購物中的必要習(xí)慣，占電商比重最大的年輕用戶消費(fèi)的時(shí)尚服飾、電子等商品使用周期短需求大，但對價(jià)格又較為敏感，因此對于購物節(jié)參與度更高。
用戶的打開時(shí)長與次數(shù)說明了用戶在電商上的沉浸程度和購買習(xí)慣，目前印尼用戶對于電商使用時(shí)長周均最長，這也因?yàn)楫?dāng)?shù)氐母鞔箢^部電商目前仍在跑馬圈地，并且多個(gè)購物節(jié)的不斷推出使他們進(jìn)一步培養(yǎng)電商的使用習(xí)慣。更長的打開時(shí)間意味著更多的消費(fèi)可能性，對于電商而言如何能讓消費(fèi)者停留在應(yīng)用中，給出更全方位的體驗(yàn)是較大的課題。
但觸寶大數(shù)據(jù)研究院發(fā)現(xiàn)，雖然各熱門市場由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等對于電商的打開時(shí)長不同，但是單次打開電商停留的時(shí)間都在兩分鐘左右，意味著大部分用戶使用電商目標(biāo)較為固定，完成挑選購買行為的時(shí)長較短。
從留存率的波動(dòng)范圍看，大部分熱點(diǎn)市場的留存變動(dòng)規(guī)律一致，相比于其他應(yīng)用購物類應(yīng)用的留存率較低，這可能是因?yàn)橛脩舻氖褂幂^有目標(biāo)性，在購物節(jié)結(jié)束后仍回歸線下購物，或線上購物體驗(yàn)不佳。東南亞地區(qū)留存較高，但泰國地區(qū)在7日留存上明顯下滑，對于購物習(xí)慣仍不能持久保持。此外由于二手拍賣為C2C類服務(wù)，所以當(dāng)電商中還有了社交元素時(shí)，用戶對平臺(tái)以及在平臺(tái)上的關(guān)系鏈粘性更高，因此留存相對較高，賣家與買家而言都有長期規(guī)律性的瀏覽習(xí)慣，這也是電商產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。
美國作為電商和移動(dòng)電商發(fā)展較發(fā)達(dá)的地區(qū)，用戶習(xí)慣培養(yǎng)相對而言較為成熟，參與消費(fèi)的用戶性別比例均衡，這也是熱點(diǎn)市場中平均年齡最高的一個(gè)區(qū)域，電商的使用用戶平均年齡超過了34歲，他們在鄰近節(jié)日的購物節(jié)中將更傾向于節(jié)日消費(fèi)及家庭消費(fèi)，如為親人朋友購買禮物。此外由于電商種類的成熟，因此他們可以在電商中有更多的選擇，他們有4%以上的用戶都擁有3個(gè)以上電商應(yīng)用，滿足電子產(chǎn)品，服飾，二手交易及車輛買賣等需求。在美國的頭部購物類應(yīng)用中，除移動(dòng)支付外幾乎涵蓋了用戶所有的購物需求，在購物季期間時(shí)尚類和食品雜貨是最為搶手的，在頭部電商中目前比例較大。此外用戶對于折扣返現(xiàn)類的應(yīng)用興趣也相對較大，這也是購物節(jié)中打折促銷獲得更大歡迎的原因，對于這類下沉市場的挖掘也是成熟市場的潛在藍(lán)海。
東南亞市場的移動(dòng)電商消費(fèi)發(fā)展迅速，當(dāng)?shù)乜焖贊B透的智能手機(jī)與對電商需求較大的年輕市場促成了對電商的快速發(fā)展，印尼正是其中的巨大市場。當(dāng)?shù)厥菬狳c(diǎn)市場中男女比例相對來說較為平衡的地區(qū)，女性在電商消費(fèi)中話語權(quán)較強(qiáng)，也因此當(dāng)?shù)赜胁簧贂r(shí)尚電商專注服務(wù)當(dāng)?shù)氐呐允袌觯脩舻钠骄挲g為25歲，目前電商的主要對象仍以年輕用戶為主，主要產(chǎn)品為3C電子，時(shí)尚服飾和護(hù)膚品。
而由于年輕用戶的預(yù)算有限，因此折扣返利與積分計(jì)劃等降低用戶購物成本的應(yīng)用活躍度較高，這些應(yīng)用中的廣告又更刺激了他們的消費(fèi)需求，形成良性循環(huán)，對于電商來說，如何設(shè)置折扣又可通過折扣促進(jìn)更多消費(fèi)成為購物節(jié)中的熱點(diǎn)話題。
此外，快速增長的移動(dòng)化數(shù)字化潮流對當(dāng)?shù)刂行≠u家的數(shù)字化升級也提供了條件，不少小賣家通過電商入駐擴(kuò)展自己的販賣范圍，提升用戶和商家的購買效率。
尼日利亞地區(qū)作為非洲最發(fā)達(dá)的市場之一，雖然網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施與物流供應(yīng)鏈仍需提升，但相對來說進(jìn)步較快，當(dāng)?shù)匾延幸恍┏梢?guī)模的促銷活動(dòng)。當(dāng)?shù)仉娚逃脩糁饕越咏?0的青年男性為主，這類用戶運(yùn)用手機(jī)最為熟練，且對智能手機(jī)需求最大，因此主要的商品需求也與他們的需求重合，為智能手機(jī)、電腦、二手車以及一些中大型家用電器為主要需求對象。但與此同時(shí)，當(dāng)?shù)嘏杂脩舻南M(fèi)需求也在逐漸顯現(xiàn)，她們主要的消費(fèi)方向主要是時(shí)尚服裝及飾品。
而不少商家借鑒歐美地區(qū)的黑色星期五購物節(jié)展開促銷，目前主要以當(dāng)?shù)氐木揞^Jumia為代表，在購物節(jié)期間對于一些剛性需求的電子產(chǎn)品和家用電器進(jìn)行促銷。但由于在線支付與物流配套仍較為落后，對于當(dāng)?shù)氐碾娚虧B透是一大障礙。
印度頭部電商市場滲透率相對來說比較穩(wěn)定，亞馬遜和Flipkart都瞄準(zhǔn)了在10月中旬的傳統(tǒng)節(jié)日排燈節(jié)，提出了Great Indian Festival和Big Billion Days的購物節(jié)品牌，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，而印度電商市場也正隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，智能設(shè)備滲透率以及移植了中國打法的中國巨頭資本涌入而快速增長。同時(shí)，出海電商基于國內(nèi)的女性市場開拓經(jīng)驗(yàn)同樣有較大的用戶潛力。
在電商市場和需求快速發(fā)展的情況下，需求的多樣性和消費(fèi)升級成為了不可避免的趨勢，女性的消費(fèi)潛力在印度一直都處于一個(gè)較為局限的位置，而隨著電商和短視頻直播突破時(shí)間和空間的限制，和她們在家庭消費(fèi)中的主導(dǎo)地位的提升，女性和時(shí)尚類消費(fèi)將會(huì)進(jìn)一步提升，時(shí)尚類服飾也最容易吸引年輕新用戶。服裝，美妝護(hù)膚等女性垂直電商將成為這個(gè)領(lǐng)域中增長較快的突破點(diǎn)，這類年輕用戶對于視頻內(nèi)容也有著較強(qiáng)的粘性，喜歡通過KOL，藝人，Youtuber的推廣獲取信息。此外，目前雜貨電商成為了一個(gè)新的切入點(diǎn)，為傳統(tǒng)的蔬菜市場和超市進(jìn)行數(shù)據(jù)化賦能。
結(jié)論：
從四季度的電商增長中可以看出，無論是成熟市場還是新興市場，電商的滲透率仍然在不斷提升，但不同市場根據(jù)用戶對于消費(fèi)的理念以及當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)配套設(shè)施的發(fā)展有著不同的切入點(diǎn)。歐洲市場偏向于二手拍賣來解決商品流轉(zhuǎn)需求，而新興市場的年輕人仍然對于電子產(chǎn)品和時(shí)尚服飾有著較大的需求。
發(fā)達(dá)市場有傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行購物季的習(xí)慣，近幾年新興市場的電商也在營造購物節(jié)氣氛培養(yǎng)用戶習(xí)慣，東南亞地區(qū)的購物節(jié)發(fā)展迅速，用戶對于9月至12月的購物節(jié)參與較為踴躍，而需求較大的電子產(chǎn)品和時(shí)尚服飾更換周期短。
電商留存率普遍偏低，如何讓用戶在電商上養(yǎng)成持續(xù)購物習(xí)慣成為電商的護(hù)城河，目前熱點(diǎn)市場中印度和印尼地區(qū)的留存普遍較好，而電商中加入社交元素也是讓用戶長期留存在平臺(tái)上的另一種方式。
美國作為電商的成熟市場，用戶習(xí)慣較為成熟，電商提供的品類十分廣泛，用戶普遍的畫像也較為成熟，是平均年齡最大的國家，因此這類用戶主要專注于家庭消費(fèi)，在節(jié)日購物季會(huì)專注禮品和節(jié)日用品購買。此外，用戶在折扣項(xiàng)目上的興趣也較大，這是當(dāng)?shù)叵鲁潦袌霾豢珊鲆暤男枨蟆?/p>
印度是一個(gè)擁有較大潛力的電商藍(lán)海市場，他們的用戶總體較為年輕體量較大，雖然電商的使用者仍以男性居多，但是女性已經(jīng)漸漸取得了消費(fèi)中的一些話語權(quán)，時(shí)尚類的女性產(chǎn)品及美妝護(hù)膚需求正在快速挖掘，此外，視頻推廣和短視頻互動(dòng)也成為了用戶獲取購物資訊的主要渠道。
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