文|曾響鈴
從最開始的即時通訊工具傳遞簡單的文字、圖片，到今天短視頻、小程序、直播帶貨集中爆發(fā)，再到各種形態(tài)的社交電商百家爭鳴，社交生態(tài)幾乎無處不在，緊緊抓住不同分層、不同目標(biāo)人群的注意力和時間。
伴隨著社交對人們生活場景的不斷滲透，“社交零售”的概念浮出水面，這也意味著社交已經(jīng)不僅僅只是用戶溝通的媒介平臺，更加成為直接觸發(fā)消費(fèi)者購買的重要渠道。
不久前，騰訊廣告聯(lián)合波士頓咨詢公司（BCG）共同發(fā)布了《2020中國“社交零售”白皮書》，分享了社交零售時代消費(fèi)者和品牌劇變的趨勢，與此同時，騰訊廣告還推出了社交加速器，拆解不同行業(yè)的轉(zhuǎn)化需求，為品牌逐一提供針對性的社交能力和解決方案加速，使“流量更貼近交易，促轉(zhuǎn)化更有效率”。
1月9日，騰訊廣告舉辦“千鏈萬化”2020騰訊廣告社交加速器發(fā)布會
“社交零售”2.0時代來臨：社交，正在全面定義零售新時代
提到“社交零售”，很多人的第一反應(yīng)可能是“在朋友圈賣貨的微商”，“社交零售”發(fā)展至今，其內(nèi)涵顯然不止于微商。
BCG董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立認(rèn)為，如果以“品牌通過線上社交生態(tài)來影響消費(fèi)者購買決策的營銷或銷售方式”來定義“社交零售”，那么現(xiàn)階段社交網(wǎng)絡(luò)的價值已不限于觸達(dá)和影響，而是進(jìn)一步直接觸發(fā)購買行為。社交，正在全面定義零售新時代。
BCG董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立解讀《2020中國“社交零售”白皮書》
首先，“社交”已經(jīng)滲透到生活中的各個場景。
根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，社交媒體在中國的滲透率超過97%，并且69%的消費(fèi)者在社交媒體上分享過自己網(wǎng)購的鏈接。
其次，“社交”對消費(fèi)者購買決策的影響越來越大。
微信公開課上提到2019年小程序日活躍用戶超過3億，累計(jì)創(chuàng)造8000多億交易額，比2018年增長了160%，與此同時，多達(dá)82%的消費(fèi)者在進(jìn)入銷售渠道前就已經(jīng)通過社交媒體等渠道獲取了足夠多的信息，做好了購買決策。
很明顯，隨著基于騰訊生態(tài)內(nèi)的社交零售基礎(chǔ)設(shè)施在不斷完善，越來越多的品牌和生態(tài)服務(wù)商加入到“社交零售”的浪潮中來。但面對如此多的變化，品牌憑一己之力顯然很難完全激活“社交零售”2.0時代下社交流量的商業(yè)潛能，因而社交加速器在此背景下誕生了。
跨越微商，社交加速器賦能“社交零售”玩法升級
用營銷工具賦能“社交零售”，實(shí)際上自“社交零售”概念興起時，就有部分品牌和社交生態(tài)服務(wù)商在進(jìn)行探索了，但直到現(xiàn)在，行業(yè)也還沒有形成各方均達(dá)成共識的方法論。
此次騰訊廣告推出社交加速器，則是基于自身社交勢能與生態(tài)流量，為品牌提供目標(biāo)針對性的加速解決方案，相比功能單一的營銷工具或者適用范圍只在很少的幾個垂類行業(yè)的營銷方案，社交加速器顯示出極大的差異玩法。
1、四個維度組合四個象限，用“定式”拆解行業(yè)需求
“社交零售”看起來很復(fù)雜，各類渠道、工具繁雜，很多品牌在進(jìn)行“社交”營銷時無所適從，很難把握住重點(diǎn)?？墒菍?ldquo;社交零售”進(jìn)行拆解，無非就是由線上、線下、淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)、深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)四個維度構(gòu)成。
如果將這四個維度兩兩組合，則得出了四個象限（即淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)/線上交易場景、淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)/線下交易場景、深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)/線上交易場景、深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)/線下交易場景），很明顯，這四個象限基本覆蓋了大部分主要行業(yè)，社交加速器的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在，圍繞著這四個象限，用模塊化的“定式”來滿足不同行業(yè)的轉(zhuǎn)化需求。
就像下圍棋一樣，在開局階段或者特定的棋形，都有最優(yōu)走法的“定式”一一應(yīng)對，社交加速器拆解了行業(yè)轉(zhuǎn)化需求，像汽車、家居、美妝、母嬰、3C、服飾等主流消費(fèi)行業(yè)都有具體的產(chǎn)品化解決方案進(jìn)行賦能。
基于行業(yè)特點(diǎn)與轉(zhuǎn)化需求，社交加速器為品牌提供目標(biāo)針對性加速解決方案
2、觸達(dá)用戶的點(diǎn)更多，影響用戶的鏈路更短
上文的分析提到，“社交零售”時代，品牌觸達(dá)用戶的點(diǎn)越來越多，這對于“淺層轉(zhuǎn)化/線上交易場景”的行業(yè)（日化美妝、奢侈品、服飾、母嬰等）來說，主要考量的是社交流量匹配的精準(zhǔn)度，對于“淺層轉(zhuǎn)化/線下交易場景”的行業(yè)（汽車、家居等）來說，則要更多考慮高效獲取真實(shí)有效的銷售線索。
前者需要品牌基于自身的平臺優(yōu)勢，明確轉(zhuǎn)化目標(biāo)，社交加速器則提供相應(yīng)的廣告產(chǎn)品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)公眾號加粉、小程序會員、APP下載注冊等前鏈路的淺層轉(zhuǎn)化，并做精細(xì)化運(yùn)營。后者則需要對原有的營銷方式和流程進(jìn)行重構(gòu)。
以汽車行業(yè)為例，在傳統(tǒng)的銷售流程中，車企通過汽車類垂直網(wǎng)站獲得銷售線索，然后再經(jīng)過表單收集、驗(yàn)證、線索派發(fā)、屬地4S店銷售跟進(jìn)，一系列流程下來，很多線索被損耗，從曝光開始到最后成交，只有0.7%的成功率。社交加速器推出的車訊達(dá)很好地解決了這一難題，在社交場景下大大縮短了銷售路徑，實(shí)現(xiàn)有效線索的跨越式提升，并借助營銷工具對線索進(jìn)行私域化運(yùn)營，持續(xù)培育，讓銷售線索不斷接近交易。
車訊達(dá)提升長交易周期行業(yè)的高效獲客能力
3、漲粉續(xù)粉是基礎(chǔ)，存量運(yùn)營是能力
下面說說深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)行業(yè)的解決方案，我們首先需要明確，無論是線上場景還是線下場景，都需要經(jīng)歷加粉、漲粉或者續(xù)粉的過程，然后再在私域流量池中進(jìn)行存量運(yùn)營。這也是說，第一階段的漲粉續(xù)粉，是社交加速器的基礎(chǔ)能力；第二階段存量運(yùn)營更貼近銷售，也是社交加速器更大價值的體現(xiàn)。
其實(shí)，對于如何建立私域流量，完成私域流量的蓄水，很多品牌都有一套自己的心得，但如何最大程度地激活這些粉絲并產(chǎn)生價值，以實(shí)現(xiàn)后鏈路的深層轉(zhuǎn)化，其中需要調(diào)用的能力和資源更多了，品牌方往往不得要領(lǐng)。
對于線上場景，社交加速器中的騰訊云Mall中臺可以為品牌搭建小程序自營旗艦店，并借助微信生態(tài)的社交服務(wù)與運(yùn)營工具，更有效實(shí)現(xiàn)公域流量擴(kuò)容蓄水和私域流量沉淀。
在線下場景上，一方面，剛剛升級的企業(yè)微信3.0新增了導(dǎo)購能力，作為與消費(fèi)者直接運(yùn)營的工具，讓導(dǎo)購直連私域用戶。另一方面，對于企業(yè)經(jīng)營和持續(xù)優(yōu)化，線下商圈流量雙向激活交易場景也提供很好的手段和工具。社交加速器在近期推出了“雙百雙旦IP造節(jié)”活動，聯(lián)動100個購百中心的小程序，借由圣誕元旦的重要營銷節(jié)點(diǎn)，幫助美妝服飾行業(yè)融合線上、線下流量，通過小程序的各種能力來釋放商圈數(shù)字化營銷的勢能。
企業(yè)微信3.0升級導(dǎo)購能力，讓私域轉(zhuǎn)化更有溫度
線下商圈流量雙向激活交易場景，常態(tài)化合作未來可期
社交加速器破局，“社交零售”或現(xiàn)三大變化
根據(jù)騰訊廣告透露的信息，社交加速器將逐步為各行業(yè)帶來可驗(yàn)證、可復(fù)制的產(chǎn)品化解決方案，隨著社交加速器對行業(yè)破局速度的加快，“社交零售”在未來也或?qū)⒊尸F(xiàn)幾大變化。
1、變化一：傳統(tǒng)行業(yè)營銷壁壘被擊穿
像汽車這類傳統(tǒng)行業(yè)，本身已經(jīng)形成了一套非常成熟的營銷體系，新型營銷方式和工具很難滲透，叫了多年的汽車電商，直到現(xiàn)在也只是徒有其表，其傳統(tǒng)營銷流程的實(shí)質(zhì)始終沒有突破，“社交零售”或?qū)⒊蔀槠凭肿償?shù)。
騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理、騰訊智慧零售副總裁范奕瑾對此解讀為“天時地利人和”，即當(dāng)前汽車行業(yè)的整體低迷給了“社交零售”和社交加速器一個證明自己價值非常好的機(jī)會。
范奕瑾舉了一個例子，某品牌投放車訊達(dá)兩周時間，獲得的銷售線索與垂直媒體線索重合率只有8.7%，這也意味著“社交零售”、車訊達(dá)可以為車企帶來更多線上新增客源，可以為車企營銷帶來更多可能性。
騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理、騰訊智慧零售副總裁范奕瑾介紹社交加速器
2、變化二：社交生態(tài)各方分工更加明確
我們可以注意到，在騰訊的社交生態(tài)中，有一些第三方企業(yè)或者生態(tài)企業(yè)，如微盟、有贊等也在做“社交零售”相關(guān)的營銷業(yè)務(wù)，范奕瑾表示，騰訊廣告與騰訊社交生態(tài)的合作伙伴們更多是合作的關(guān)系，而非競爭。
在范奕瑾看來，社交加速器與生態(tài)伙伴之間配合在于，社交加速器提供的是流量和工具，更多體現(xiàn)在小程序、APP接口、導(dǎo)購中臺等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上，而社交生態(tài)伙伴們更多是幫助品牌去做精細(xì)化的運(yùn)營。
這也意味著，在“社交零售”未來的發(fā)展中，生態(tài)內(nèi)各方的邊界會更加明顯，分工將會越來越明確。
3、變化三：社交營銷更容易真正助力品牌品效合一
誠如范奕瑾接受采訪時所說：“社交生態(tài)之所以有價值，正是它連接著人共同的興趣，基于人共同的興趣跟對于品牌的認(rèn)同，與此同時通過數(shù)據(jù)的沉淀、通過11億消費(fèi)者豐富的觸點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，所以我認(rèn)為社交營銷是一個更加健康、更可持續(xù)的增長模式，也是對于品牌價值更有長遠(yuǎn)幫助的消費(fèi)者觸達(dá)渠道。”
正是在這樣的社交生態(tài)下，社交營銷亦或是社交零售是最容易實(shí)現(xiàn)品效合一的，社交環(huán)境下本來就是受KOL的影響、受到朋友和推薦的影響，所以在整個社交生態(tài)下實(shí)現(xiàn)品效合一也是比較簡單的。
總結(jié)：“社交零售”的關(guān)鍵在于通過社交搭建品牌和用戶的溝通和購買渠道，為不同行業(yè)找到不同的轉(zhuǎn)化需求，其本質(zhì)是要以人為中心，重視用戶的長期運(yùn)營。趨勢之下，我們明顯可以看到騰訊廣告對自身生態(tài)能力的整合力度在加碼。
而“社交零售”的另一面，也要求品牌，特別是一些傳統(tǒng)行業(yè)的品牌主要改變舊思維，擁抱“社交零售”的新思維，這樣才能告別營銷焦慮，迎來創(chuàng)新帶來的增長。
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來源|科技向令說（xiangling0815）
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