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抱歉,明星帶貨≠帶貨明星

 2020-02-04 15:31  來源: 螳螂財經(jīng)   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

商家哭暈了。

花80萬元,請明星直播帶貨,162萬人觀看,竟然一件都沒賣出去。

近日,微博網(wǎng)友@圈教主發(fā)文稱,在某直播中,李湘直播賣貂一件也沒賣出去,賣奶粉只賣出77罐,并稱李湘五分鐘直播報價80萬,若報價屬實,如此“高價低能”,估計商家真要哭暈了,由此引發(fā)明星直播帶貨的話題再次刷屏。

次日凌晨2點,李湘對此做出回應(yīng),表示團隊選品確實有些小失誤!白鵝絨羽絨服雖有些貂毛,也要到了最低折扣,但4988元(領(lǐng)800元優(yōu)惠券后價格為4199元)的單價還是有點高,并表示下次一定選些物美價廉的全球好貨讓大家雙十一嗨起來......

直播效果不好,李湘總結(jié)為團隊選品失誤,商品單價過高,言外之意,自己帶貨能力毋庸置疑,不過網(wǎng)友并不買賬。

網(wǎng)友@于奈爾表示“請李佳琦肯定行”;網(wǎng)友@大開胃XX回復稱“李佳琦真的神奇,他賣的都是我想買的;而另一個網(wǎng)友@沒有人知道我是誰吧啊則補刀“李佳琦上萬的東西都賣得出去”。

可見網(wǎng)友對李湘的解釋并不買賬。而明星直播翻車的并非李湘一個,之前網(wǎng)友@趙雨潤發(fā)文爆料,王祖藍某次直播帶貨,坑位費10W+30%傭金,42萬觀看量,進店量6萬,賣掉66盒58元/盒的干粉。不由感慨,明星,讓你失望了。

值得一提的是,李湘和王祖藍可是高居《淘寶直播明星帶貨力排行榜》前兩位的明星主播??梢?,明星直播帶貨不等于就是帶貨明星,熱衷找明星直播的商家們要擦亮眼睛了,尤其是當下加入帶貨大軍的明星正在逐漸變多。

一、八仙過海,明星直播帶貨各顯神通

10月22日,昔日人氣女王范冰冰與網(wǎng)紅雪莉一起直播賣面膜,直播中范冰冰賣力推薦產(chǎn)品,短短幾分鐘賣了11萬件,銷售額突破千萬,引發(fā)熱議。

除范冰冰、李湘外,還有王祖藍、趙薇、柳巖等大批明星都因直播帶貨上過熱搜,這些明星不僅出現(xiàn)在淘寶直播間,在騰訊直播、快手、抖音等平臺也能看到??梢?,明星直播帶貨正呈燎原之勢席轉(zhuǎn)而來,不過雖同為直播帶貨的明星,但在螳螂財經(jīng)看來,直播姿態(tài)卻各有不同,整體可分三類。

1、職業(yè)型明星主播 ,準備將直播當職業(yè),直播頻率高,帶貨品類多,帶貨技巧相對嫻熟。比如李湘,她是首個正式宣布將身份轉(zhuǎn)為主播的明星,其微博昵稱也改成了“主播李湘”。自今年4月底做淘寶主播以來,李湘目前已經(jīng)直播了50場,幾乎每周都有一場直播,有時連著兩三天每天都有直播,每次直播時間也在3小時左右,比較穩(wěn)定,帶貨品類幾乎涵蓋各個行業(yè)。

2、代言型明星主播 ,這類明星有自己的產(chǎn)品,直播頻次低,上直播為自己產(chǎn)品代言和銷售。比如和雪莉一起直播的范冰冰,其在直播間賣的就是“范爺”自己的品牌面膜;再比如上次出現(xiàn)在李湘直播間的趙薇,她賣的是自家的紅酒。

3、副業(yè)型明星主播 ,這類明星將直播帶貨當副業(yè),直播頻次不固定,次數(shù)介于前兩種明星主播之間。比如王祖藍和李響,其從5月底開始淘寶直播,到目前僅直播14場,其中整個8月沒播一場,而李響自7月開播以來,目前僅直播7場。

至于明星為何頻頻干起了吆喝賣貨的行當,原因也簡單。

首先,直播帶貨“錢景”廣闊 ,據(jù)淘寶官方統(tǒng)計,2018年淘寶直播帶貨突破1000億,同比增長400%,并計劃在未來三年完成5000億的KPI;截至2018年年底,淘寶直播主播有138人實現(xiàn)月收入破百萬,在淘寶淘布斯2018榜單上前四名預(yù)估收入都超過千萬,前三分別是薇婭(3000萬)、Heika_Z(2000萬)和李佳琦(1500萬),可見“錢景“非常廣闊;

明星直播也是為錢而來,比如李湘5分鐘報價80萬(據(jù)說),這錢來得也輕松,雖說廣告代言等收入也高,但也不是經(jīng)常有,直播就不同了,一個月做20場沒問題。

其次,直播帶貨流量似海。 除賺錢外,明星上直播帶貨也為流量。畢竟明星很大一部分價值取決于影響力與曝光度,所謂“過氣”明星不過是因曝光減少人氣降低而導致商業(yè)價值降低的明星。

而上直播是增大曝光量的好手段,以范冰冰為例,以前經(jīng)常因為緋聞和走紅地毯蹭流量讓人非議,如今想復出也不敢輕易使用緋聞,但上次直播不但輕易上了熱搜,而且還有很多人支持,畢竟自力更生賣貨賺錢,天經(jīng)地義。明星直播動不動上百萬人觀看,還可以長期在線互動,流量非常誘人。

再者,明星直播帶貨頻率大增也有平臺“招安”之功。 目前直播帶貨已經(jīng)成了電商和一些內(nèi)容平臺的標配,無論淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺,還是小紅書、抖音、快手等內(nèi)容平臺,都在力推直播帶貨,而明星帶貨作為網(wǎng)紅帶貨的升級版,自然是平臺力推的重點,這從淘寶推出啟明星計劃就可見一斑。今年明星直播帶貨增多的原因自然也有各大直播平臺力推的功勞。

二、定勢+定位+飛輪效應(yīng)疊加,明星帶貨≠帶貨明星

一個重要的事實是,目前明星直播帶貨并不是帶貨明星,他們不如頭部網(wǎng)紅。

以淘寶直播為例,李湘是目前淘寶明星直播帶貨“一姐”,其與淘寶主播“一姐”薇婭的差距不言而喻,李湘賣不掉4988一件的羽絨服,薇婭卻在2017年10月,幫一家0粉絲淘寶皮草新店帶貨,5小時直播賣貨7000萬,一戰(zhàn)封神,這就是傳說中”淘寶女主播一夜賺了杭州一套房“的故事;2018年10月10日,在淘寶直播皮草節(jié)活動中,薇婭再創(chuàng)佳績,一晚賣皮草賣了1.5億元。

而在站外同樣如此,據(jù)最近淘寶發(fā)布的雙十一天貓達人賣貨榜顯示,從10月21日預(yù)熱到10月31日,賣貨達人排名前三的分別是快手的辛巴、初瑞雪和散打哥,而王祖藍作為站外明星帶貨“一哥”排在第十三位。

明星直播帶貨之所以不如頭部網(wǎng)紅,螳螂財經(jīng)認為主要有以下三個原因。

1、定勢效應(yīng)下,網(wǎng)紅生而帶貨VS明星生而溢價

所謂定勢效應(yīng)是指以前的心理活動會對以后的心理活動形成一種準備狀態(tài)或心理傾向,從而影響以后的心理活動,比如我們看到水杯就想到喝水,看到音箱就想到聽歌。

同理,很多消費者看到明星不會想到買賣東西,更多的是圍觀看熱鬧,相反看到網(wǎng)紅他們會想到買賣東西,因為直播間里的網(wǎng)紅在消費者眼中從一開始就是賣貨者,而明星似乎跟賣貨沒什么關(guān)系。

此外,價格便宜東西,消費者并不相信明星會用,比如有網(wǎng)友質(zhì)疑王祖藍賣的干粉他真的吃過嗎?李湘賣的衛(wèi)生巾品牌,她真自己用過嗎?而賣貴的東西又容易聯(lián)想到溢價,畢竟一直以來明星代言的產(chǎn)品代言費都分攤給消費者了,那不菲的直播坑位費是不是分攤到自己頭上呢?

正是在這種定勢效應(yīng)下,才有王祖藍直播賣貨42萬人觀看只賣了66盒,而李湘直播賣貨162萬人觀看,一件羽絨服都沒賣掉,很多人其實只是來圍觀明星罷了。

2、定位效應(yīng)下,頭部網(wǎng)紅一天不敢停VS明星直播斷斷續(xù)續(xù)

社會心理學家曾做過一個試驗:在召開會議時先讓人們自由選擇位置,之后到室外休息片刻再進入室內(nèi)入座,如此五到六次,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都選擇他們第一次坐過的位置,這種現(xiàn)象被稱為“定位效應(yīng)”。

正是在定位效應(yīng)下,消費者常常一逛直播間就習慣性地往薇婭和李佳琦們的直播間里跑,而這也是為何即使做到薇婭和李佳琦的位置仍然一天都不敢休息,因為他們知道,一旦停播幾天,粉絲就跑到其它人的直播間去了,然后可能就不看你的直播間了。

由于看直播購物本就屬于沖動型消費,而在沖動型消費背后是消費者的捷徑心理,這使得他們更愿意目前所看到的,而不愿意去探究挖掘更深層次的本質(zhì)和根源。比如只要上過薇婭或李佳琦直播間購物的網(wǎng)友可能就離不開了,因為他們不僅名聲在外,而且總強調(diào)自己拿到絕對是全網(wǎng)最低價(確實常常能拿到好資源),正是在捷徑心理下,很多消費者懶得去比較深究,因此對這些頭部主播的依懶性很大。

相反看看明星直播帶貨,前面也說了,李湘從4月底開始淘寶直播,截至目前才直播了50場,王祖藍5月底開始淘寶直播,到目前僅直播14場,李響7月開播以來,目前僅直播7場。

3、飛輪效應(yīng)下,資深頭部網(wǎng)紅VS新手明星

在機械結(jié)構(gòu)中有一種飛輪,使靜止的輪子轉(zhuǎn)動起來一開始需要耗費大量的力氣,但飛輪越轉(zhuǎn)越快達到一定的速度后,即使不費力它也能自動轉(zhuǎn)動。

直播帶貨,看似簡單其實不簡單,因為這涉及到從貨品選擇到主播輸出,從直播間裝修到內(nèi)容創(chuàng)意,從發(fā)貨到售后服務(wù)等方方面面的問題,恰似飛輪,而一旦各個環(huán)節(jié)打通,成交就變得毫不費力。

“薇婭的女人們”和“李佳琦的OMG”之所以魔力大,是因為他們賣貨的飛輪已轉(zhuǎn)起來了,在與消費者建立信任、挖掘需求、幫助決策和實施消費行為等各環(huán)節(jié)都比明星要好很多。

比如有網(wǎng)友表示,看李湘的直播老看到她需要助理提示,對很多產(chǎn)品不熟悉,而且講解產(chǎn)品有時給人感覺是對著稿子練,略顯生硬,相比而言看過薇婭直播的都懂得,薇婭確實很懂產(chǎn)品,懂消費者,比如賣一包棗,他會將整包棗都倒在透明杯或者碗里看份量,然后自己吃,講味道體會等等,整個過程非常嫻熟,容易拉近消費者距離,讓人產(chǎn)生信任。

正是在這三大效應(yīng)下,頭部網(wǎng)紅直播帶貨要比明星帶貨好很多,甚至很多腰部網(wǎng)紅也勝過明星帶貨。商家若想走捷徑將明星帶貨與帶貨明星等同,恐怕有得哭。

寫在最后。

韓寒在文章《我也曾對那種力量一無所知》中講過一次有趣的經(jīng)歷,作為足球業(yè)余愛好者,平時踢球還可以,20歲那年和一群上海各高中校隊足球優(yōu)秀球員組隊,被邀請與一只職業(yè)隊的兒童預(yù)備隊踢一場友誼賽,結(jié)果半場就被兒童隊虐成18:0,提前結(jié)束比賽。因此不由感慨——不要用你的業(yè)余愛好,去挑戰(zhàn)別人的飯碗。

這話同樣可送給直播帶貨的明星,不要用你的業(yè)余愛好去挑戰(zhàn)主播們的飯碗,要帶貨,好好帶,不然恐怕會帶“禍”。

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