文/東方亦落
2月23日，百事公司宣布與“好想你”健康食品股份有限公司達成協(xié)議，以7.05億美元的價格收購后者旗下的“杭州郝姆斯食品有限公司”，即“百草味”，也是中國線上休閑零食領(lǐng)域的頭部企業(yè)。
百草味的休閑食品，相信不少人都吃過，其產(chǎn)品包括堅果炒貨、糕點糖果、肉脯果干等等，可謂品類豐富。不過百事最為知名的業(yè)務卻是可樂，雖說看上去和零食完全是兩個業(yè)務，不過從“休閑”的角度來講，可樂和零食倒也是極好的搭配。
這可能是百事收購百草味的原因之一，但更重要的是，百草味能夠補齊百事在某些方面的短板。而對于中國的零食市場來說，百事的這一舉動則很可能導致一些重大變動的出現(xiàn)。而從更長遠的角度來看，百事近年來兩次針對中國的零食市場“出手”，背后應該還藏著更大的“野心”。
一、可樂業(yè)務增長乏力，百事需要新出路
百事可樂的名氣不必多言，它與可口可樂從上世紀二三十年代開始就進入了中國市場，此后幾乎是一起成為了碳酸飲料的代表。之后的歲月中，可口可樂推出了雪碧、芬達等碳酸飲料，而百事也推出了七喜等品牌。而且隨著百事的不斷發(fā)展，在中國的銷量一度超過了可口可樂。
然而從近年的情況來看，不管是其他國家還是中國，可樂，包括其他碳酸飲料，其銷售狀況都不容樂觀。 飲料還是那個飲料，但人們在飲料方面的消費觀念卻已逐漸改變，碳酸飲料被認為是不健康的，銷量下跌，并且被其他被認為是更“健康”的飲料壓制：
在美國，高級水果飲料成了“新寵”。2018年，百事可樂的銷量從2001年的48億加侖下跌至41億加侖，可口可樂的銷量從67億加侖跌至41億加侖，包括雪碧、七喜這些品牌的碳酸飲料每年損失的銷售金額都高達數(shù)億元左右；
在日韓，茶類飲料和無糖飲料成為潮流；
在中國，飲料的消費也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。隨意一家便利店內(nèi)都有多種飲料可供選擇，包括能量飲料、維生素飲料、運動飲料等，加之茶飲、咖啡、果汁等現(xiàn)制飲品發(fā)展迅速，可樂已經(jīng)不那么受寵了。從“肥宅快樂水”這個稱呼中就可以感受到，可樂等碳酸飲料“不健康”的印象已經(jīng)在人們的意識中根深蒂固了。
基于這些原因，近年可樂銷量下降也是不可避免的。所以像百事這樣的大企業(yè)也不想被“可樂公司”之類的標簽禁錮，在過去幾年間不斷收購新品牌、推出新產(chǎn)品，如2018年收購零食制造商 Bare Foods，主打非轉(zhuǎn)基因零食產(chǎn)品，又推出了桂格麥片、氣泡水和果汁等健康食品與飲品。
百事公司的CEO曾表示，碳酸飲料在百事公司全球總銷量中占比已經(jīng)不足25%，而瓶裝水、無糖飲料等健康食品逐漸達到了百事公司總銷量的25%，并且預計非碳酸飲料將會成為驅(qū)動整個飲料市場的主力。
與此前的那些動作一樣，百事收購百草味也是為了開拓新渠道。 百草味的零食品類豐富，而我們可以看到百事從前的布局中就已經(jīng)有零食板塊。此次直接收購在中國零食市場上占據(jù)重要位置的百草味，對其開拓自己的新渠道，以及進入中國零食市場都大有助益。
關(guān)于此次收購，百事公司大中華區(qū)CEO柯睿楠表示，百草味的直營終端消費者能力將助力百事實現(xiàn)線上市場的增長：“百草味豐富的產(chǎn)品品類、輕資產(chǎn)和聚焦電商的模式與我們在中國的現(xiàn)有業(yè)務高度互補”。
觀察近年來百事的產(chǎn)品在中國的銷售情況就不難發(fā)現(xiàn)，線下還是其主要銷售渠道，而線上就欠了不少火候。盡管百事是知名的大企業(yè)，但在網(wǎng)購盛行的今天，線上渠道也同樣不可忽視。而百草味早在2014年線上的銷售額就已超過10億元，所以這樣強悍的線上銷售實力非常有助于百事進入中國的休閑零食市場，也相當于為百事今后的發(fā)展提供了更多的保障。
二、百事做零食有“底氣”，疫情或成增長契機
百事進軍零食領(lǐng)域的“底氣”，來源于其雄厚的資金實力，以及強大的品牌力與渠道能力。百事除了收購國外零食品牌，去年年中也曾以1.31億美元收購了五谷磨房食品國際控股有限公司26%的股權(quán)，成為了該公司的第二大股東。
由此可見百事早有布局中國零食市場的意圖。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，休閑食品市場也隨之成熟，不少公司獲得了資本的青睞。去年7月，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，總市值達84.77億元，IDG、峰瑞資本等投資方也得到了數(shù)百倍于當初的投資回報。
另一家零食巨頭良品鋪子背后的今日資本總投入5100萬元，在良品鋪子做大之后，不僅收回全部投資，還凈賺2.5億元，回報率很高。本來良品鋪子也打算在今日正式在上交所主板市場上市，可由于良品鋪子總部位于武漢，其他門店也受到了疫情影響，并沒能按計劃進行。不過從企業(yè)長期融資和市值發(fā)展的角度考慮，良品鋪子不會終止這個計劃。
此外，中國的零食市場上還有周黑鴨、恰恰、絕味等眾多休閑食品品牌，百草味雖有能力，但也需要資本的支撐才能進一步強大。 原來的東家“好想你”想要專注于紅棗這個細分品類，所以和百草味的氣質(zhì)就不那么搭。而對于想要拓展業(yè)務的百事而言卻非常契合，而且對百草味來說，百事也是個可靠的買主。
如今的中國消費者，即使是吃零食，也得講求健康和營養(yǎng)，所以許多人愈發(fā)偏愛堅果。而堅果正是百草味的主打業(yè)務之一，也是百事想在中國食品市場深耕的方向。包括此前百事收購的五谷磨房，也將做天然健康的食品作為公司發(fā)展的重要理念，契合百事在休閑食品領(lǐng)域的發(fā)展方向。
可以看到，三只松鼠、良品鋪子在資本方面的表現(xiàn)都很突出，現(xiàn)在百草味也加入其中，因為百事的收購而在資本方面有了更多底氣。幾大零食品牌經(jīng)過 “優(yōu)化”之后實力更上一層樓，競爭也就有望提升到一個更高的水平。
此外，疫情或許也是一個增長的契機。疫情期間零食的銷量受了不小的影響，每年都是旺季的第一季度今年的銷量卻并不樂觀。除夕之后，線上零食銷售情況斷崖式下跌，1月24日~1月30日，天貓平臺休閑零售品類銷售額同比增幅僅有0.67%，1月31日~2月6日，同比下降31.92%，而這段時間正是疫情防控最嚴的時期。
不過也可以想見，在疫情得到緩解之后，零食市場很可能出現(xiàn)“報復性消費”的狀況，這對實力大增的零食巨頭們而言很可能又是一個增長的契機。百事此時收購百草味，也算是趕上了“好時候”。
三、中國零食市場空間大，百事想嘗更多“甜頭”
倘若仔細研究，百事在中國接連收購零食品牌，背后其實還有更大的布局。
2018年，中國人均休閑食品消費額107美元（約735元人民幣），與美國、日本等發(fā)達國家相比還存在2~4倍的差距，但這也恰恰說明中國零食市場增長空間更大，加上中國人口基數(shù)大，在這里發(fā)展休閑食品生意無疑是不錯的選擇。
而在休閑食品的銷售渠道中，線上休閑食品市場規(guī)模增長較快。 2018年，中國線上休閑食品銷售額達到621.3億元，增長速度為23.4%，預計2020年中國線上休閑食品市場規(guī)模將突破900億元。
現(xiàn)在看來，這個大蛋糕百事也想分一塊。在中國大陸的碳酸飲料市場，百事可樂的銷量是要高于可口可樂的，而且去年第三季度，百事公司的總收入超過465億美元，也高于可口可樂公司的282億美元。但是即使如此，百事可樂依然不能掉以輕心。因為可口可樂公司的凈利潤達到68.8億美元，高于百事公司的55.5億美元。
所以我們也可以看到，百事公司近年來一直尋求多元化發(fā)展，不僅積極轉(zhuǎn)型健康飲料，還涉足餐飲與休閑食品業(yè)務。而從行業(yè)整體來看，膨化食品、餅干、糖果等品牌的年復合增長率不高，進入門檻高，已步入成熟期。而炒貨堅果、休閑鹵制品、糕點等品類的年復合增長率依然較高，說明仍處于快速發(fā)展期。
因而休閑食品就是百事切入中國零食市場的最佳角度。 在中國，百事可樂曾經(jīng)嘗到過許多“甜頭”，現(xiàn)在百事已經(jīng)不甘心于只做可樂，還要多渠道、多角度開拓更多業(yè)務，以期在中國市場獲得更多利潤。
百事收購百草味或許會成為零食休閑市場上的一個標志性的事件，百事能否就此如愿以償還有待觀察。但可以肯定的是，百事的介入會給中國的休閑食品行業(yè)注入更多活力，行業(yè)的競爭也將更為激烈，這對市場和消費者而言也都是有利的。
