作為社區(qū)里的一個新興的服務(wù)類型，在國內(nèi)，社區(qū)網(wǎng)站近幾年開始得到了快速增長。國外出現(xiàn)了MySpace、Facebook等網(wǎng)站，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)能力非常強(qiáng)，幾乎是同步，快速推出類似的相關(guān)網(wǎng)站，像開心網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)等等，這些網(wǎng)站與中國本土網(wǎng)站進(jìn)行了很好的結(jié)合，并迅速得以爆發(fā)，人數(shù)覆蓋上已經(jīng)超過了50%的中國網(wǎng)民。
社區(qū)網(wǎng)站的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化的程度，由于其貼近用戶的需求，吸引了巨大的流量，但一直以來不管是在國內(nèi)還是國外都缺乏有效的盈利模式，這必將制約社區(qū)網(wǎng)站的持續(xù)健康發(fā)展。本文正是基于這一點(diǎn)，對國內(nèi)社區(qū)網(wǎng)站的特點(diǎn)、現(xiàn)狀以及發(fā)展前景進(jìn)行分析，以求探析其盈利模式。
一、社區(qū)網(wǎng)站對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展模式的影響
社區(qū)的本質(zhì)是人與人之間的互動關(guān)系，而各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體現(xiàn)這種互動關(guān)系的趨勢可以稱之為社區(qū)化。社區(qū)化是互聯(lián)網(wǎng)用戶和廠商都在面對的一個重要趨勢，不可避免，代表這種趨勢最為明顯的社區(qū)網(wǎng)站將會對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展模式產(chǎn)生重要的影響。這種影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）激發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容
在社區(qū)網(wǎng)站中，互動性是其主要特征，用戶在互動性的同時也帶來了大量的原創(chuàng)性內(nèi)容，互動性越強(qiáng)，原創(chuàng)內(nèi)容也就越多。
（二）提升用戶粘性
人與人之間的互動，使得社區(qū)網(wǎng)站服務(wù)對用戶的吸引不只存在于內(nèi)容，更在于關(guān)系，人是容易轉(zhuǎn)移的，但關(guān)系不容易，在這種情況下，用戶一個人的轉(zhuǎn)移成本就變成了一群人的轉(zhuǎn)移成本，所謂“跑得了和尚跑不了廟”，粘性自然得以提高。有了牢固的粘性，自然廠商向用戶收取費(fèi)用也有了前提和條件。
（三）刺激用戶數(shù)增長
用戶總是希望能盡可能簡單地和更多的人交流，因此他們有愿望將自己的社會關(guān)系向一起聚集，社區(qū)網(wǎng)站所提供的社區(qū)化的服務(wù)促使被“粘住”的用戶主動拉來其他用戶，使用戶數(shù)量通過口碑傳誦形成“自激”，產(chǎn)生指數(shù)式的增長。
（四）提供用戶行為信息
社區(qū)網(wǎng)站社區(qū)化對用戶的高粘性，以及對其他服務(wù)的集成性，可以通過人與人的交互提供豐富的用戶行為信息，從而為廣告的精準(zhǔn)投放創(chuàng)造前提條件。網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)最重要的商業(yè)模式之一，有針對性的精準(zhǔn)廣告投放所占據(jù)比例將越來越大，這也是很多正在尋求商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的盈利出路。
二、社區(qū)網(wǎng)站盈利模式解析
社區(qū)網(wǎng)站作為電子商務(wù)的一種商業(yè)模式已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)同，但如何挖掘其商業(yè)價值并且獲取投資回報，成為社區(qū)網(wǎng)站經(jīng)營的核心問題。社區(qū)網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值，必須選擇能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的主要收入來源方式。綜合社區(qū)網(wǎng)站對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展模式的影響的分析來看，社區(qū)網(wǎng)站的盈利主要來源于以下方面：
（一）廣告是社區(qū)網(wǎng)站盈利的主要模式
賣廣告，是國內(nèi)很多社區(qū)網(wǎng)站的主流。社區(qū)網(wǎng)站由于聚集著企業(yè)的目標(biāo)顧客而得到企業(yè)的青睞，越來越多的企業(yè)開始將廣告投向社區(qū)網(wǎng)站。據(jù)調(diào)查，目前社區(qū)網(wǎng)站的收入模式以廣告最多，50.8%的社區(qū)網(wǎng)站選擇廣告作為其盈利模式。社區(qū)網(wǎng)站的廣告收入直接受社區(qū)點(diǎn)擊流量的制約，流量越大，廣告收入就越高。對于剛起步和不知名的社區(qū)網(wǎng)站，點(diǎn)擊流量小，廣告收入就非常有限。此外，社區(qū)網(wǎng)站的廣告收入還受網(wǎng)民的特征影響，企業(yè)是否向社區(qū)網(wǎng)站投放廣告取決于社區(qū)網(wǎng)民是否屬于企業(yè)的目標(biāo)顧客。
廣告的形式主要有：在首頁及兩側(cè)刊登傳統(tǒng)的文字圖示廣告；植入式品牌廣告，比如開心網(wǎng)的爭車位中放置福特新嘉年華的廣告車型，在買房子中內(nèi)置了萬科房地產(chǎn)的廣告樓盤；與品牌商開展互動營銷廣告，比如校內(nèi)網(wǎng)的蘋果學(xué)院，通過將零售店或產(chǎn)品與用戶結(jié)成好友的方式，展開互動溝通。由于植入式廣告對于用戶在使用社區(qū)網(wǎng)站的插件或者應(yīng)用中的體驗(yàn)影響不大，所以從用戶接受情況來看，用戶對植入式廣告的接受度較高，說明植入式廣告優(yōu)于硬廣告(傳統(tǒng)的展示廣告)。但從植入式廣告在社區(qū)網(wǎng)站上的實(shí)施狀況來看，目前僅存在贈送禮物、搶車位游戲等內(nèi)容當(dāng)中，很容易受到用戶對游戲興趣的影響。因此，針對不同類型的用戶，廣告推送要有差異化。
（二）服務(wù)收費(fèi)的盈利模式正處于摸索期
依靠自己社區(qū)的會員獨(dú)有的特性，提供其他社區(qū)所無法提供的獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，也是社區(qū)網(wǎng)站盈利的一個主要模式。具體方式可以多樣化，可以是通過網(wǎng)站銷售自己的產(chǎn)品；實(shí)行注冊會員收費(fèi)，提供與免費(fèi)會員差異化的服務(wù)；產(chǎn)品招商、信息整合，付費(fèi)推薦和抽成盈利等等。
但是這一模式也有很大的弊端。在社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展初期，收取會員費(fèi)會直接抑制社區(qū)成員規(guī)模的擴(kuò)大。社區(qū)的生命力來自成員的活躍程度，即人氣。聚集的成員越多，成員間互動越熱烈，瀏覽社區(qū)和進(jìn)入社區(qū)注冊的網(wǎng)民就越多。只有當(dāng)社區(qū)成員對社區(qū)產(chǎn)生強(qiáng)烈的服務(wù)需求和忠誠感時收取會員費(fèi)才比較合適。另外，以內(nèi)容服務(wù)費(fèi)作為盈利模式，取決于社區(qū)成員的忠誠度和所提供內(nèi)容的價值。如果成員缺乏忠誠度，社區(qū)內(nèi)容作為一種依托于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)產(chǎn)品缺乏吸引力，該模式就不能給社區(qū)網(wǎng)站帶來豐厚的收益。
根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)大多數(shù)用戶不愿意接受付費(fèi)會員的方式，這一方面是可能由于中國社區(qū)網(wǎng)站處于成長期，各大網(wǎng)站都采用非收費(fèi)會員的方式提供服務(wù)，培養(yǎng)了用戶免費(fèi)的習(xí)慣；另一方面，可能是由于網(wǎng)站提供服務(wù)的差異化并不大，且服務(wù)項(xiàng)目不能吸引用戶為其支付費(fèi)用。所以說，服務(wù)收費(fèi)的盈利模式目前不太適合中國社區(qū)網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀。
但是根據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)的進(jìn)一步調(diào)查顯示，超過半數(shù)的人愿意為“享有線下折扣優(yōu)惠特權(quán)”而買單。說明必須給用戶的現(xiàn)實(shí)生活帶來益處，才能讓消費(fèi)者買單。目前，以美國Facebook為代表的社區(qū)網(wǎng)站采用的“免費(fèi)會員 收費(fèi)模塊”的模式較為流行。結(jié)合中國社區(qū)網(wǎng)站用戶愿意買單的內(nèi)容來看，在收費(fèi)模塊上可采用“線上聚集用戶，線下開展活動”的這種合作分成模式，獲取盈利。
（三）網(wǎng)頁游戲模式，帶來新的盈利希望
網(wǎng)頁游戲模式與社區(qū)的有機(jī)融合的趨勢正愈演愈烈，近幾年各大社區(qū)網(wǎng)站紛紛試水網(wǎng)頁游戲。網(wǎng)頁游戲與社區(qū)的有機(jī)融合后，對于社區(qū)網(wǎng)站本身的收入以及用戶粘性都是有很大的幫助，不僅能給社區(qū)帶來豐厚收入，而且由于網(wǎng)游本身的強(qiáng)互動性，能夠給社區(qū)帶來更多的活躍度和流量。這是廣告聯(lián)盟本身無法做到的。09年紅遍整個網(wǎng)絡(luò)的“偷菜”正是一個例證。艾瑞咨詢最近推出的《2007-2008年中國網(wǎng)頁游戲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，60%的用戶一旦選擇某款網(wǎng)頁游戲后，會持續(xù)玩1年以上，另有23.3%的用戶則在半年至1年間。這些說明，網(wǎng)頁游戲模式，有可能會給社區(qū)網(wǎng)站帶來新的利潤增長點(diǎn)。但是網(wǎng)頁游戲相比其它游戲?qū)τ脩舻拈L久吸引力不足，這將影響到該盈利模式的持續(xù)性。
目前市場競爭激烈，用戶市場還未成熟，在這個階段的任何會員收費(fèi)、虛擬物品購買等都會給當(dāng)前關(guān)鍵目標(biāo)即“圈用戶”帶來影響。社區(qū)網(wǎng)站所提供的一些功能或者服務(wù)，均屬于提高用戶體驗(yàn)與忠誠度的運(yùn)營階段，從社區(qū)發(fā)展階段來看，由運(yùn)營向盈利模式轉(zhuǎn)化的時間還不成熟。另外由于社區(qū)網(wǎng)站目前僅在一級城市的影響力較大，所以其用戶是廣告優(yōu)質(zhì)用戶具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力，因而廣告盈利模式仍占主導(dǎo)地位。
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