隨著經(jīng)濟的發(fā)展，大眾的生育觀念也在發(fā)生變化，年輕人晚婚、不婚的現(xiàn)象常見，受適婚年齡人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)變化，結(jié)婚率持續(xù)走低。此外，離婚率近年逐步呈現(xiàn)高升趨勢；全面二孩政策后，受家庭負(fù)擔(dān)等因素的影響不少家庭推遲生育。受這些宏觀環(huán)境因素的影響，新生兒人口紅利減弱，無疑給母嬰行業(yè)的發(fā)展帶來巨大不利，當(dāng)然，這也倒逼行業(yè)變得成熟，促使參賽者們不斷深挖消費層次與場景。
說到互聯(lián)網(wǎng)母嬰領(lǐng)域，行業(yè)龍頭寶寶樹在3月31日交出了其2019年的成績單。從財報來看，寶寶樹受上述大環(huán)境的影響，同樣面臨著行業(yè)內(nèi)的共性問題，但其毛利率和月活用戶數(shù)也仍然值得一提。
之所以能夠在人口紅利減弱、當(dāng)下流量爭奪戰(zhàn)加劇的背后依舊實現(xiàn)月活用戶持續(xù)領(lǐng)跑，得益于寶寶樹的市場布局。實際上，在如今極具挑戰(zhàn)的大環(huán)境面前，寶寶樹通過內(nèi)生+外延的方式進行全渠道布局，瞄準(zhǔn)多元化發(fā)展方向，也因此構(gòu)建了競爭對手難以跨越的寬廣護城河。
那么，透過這份財報寶寶樹釋放了哪些行業(yè)信號？能夠在行業(yè)形勢較為嚴(yán)峻的背景下實現(xiàn)月活用戶的逆勢增長，寶寶樹是如何做到的？長期來看，寶寶樹的發(fā)展?jié)摿τ謱⑷绾危窟@份最新財報中的一些價值點或許值得關(guān)注。
多元化布局拉升毛利率 平臺升級帶動移動端月活增長
從財報來看，寶寶樹全年營收約3.57億元人民幣。從業(yè)務(wù)來看，廣告層面，2019年寶寶樹新增的廣告品牌數(shù)超120個，其中國內(nèi)廣告客戶新增投放總額超過6000萬元。此外，寶寶樹也在積極開拓如醫(yī)療、旅游、教育和汽車等領(lǐng)域商業(yè)價值，目前此類泛母嬰占廣告收入約31%。與此同時，寶寶樹通過全面整合營銷資源，創(chuàng)新打造內(nèi)容IP、母嬰達(dá)人創(chuàng)作體系、展開紅人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、直播等更符合新世代年輕消費群體的營銷模式提升營銷轉(zhuǎn)化效率。
從毛利方面來看，2019年毛利約為2.23億元人民幣，毛利率高達(dá)62.4%。寶寶樹能夠?qū)崿F(xiàn)高毛利率，實際上是跟其運營成本較低息息相關(guān)。畢竟，主營的廣告業(yè)務(wù)載體本就是自身平臺，而且?guī)状髽I(yè)務(wù)基本為自營，同時搭建了自有內(nèi)容庫和達(dá)人庫，成本較低。
寶寶樹也在進行產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新的過程里提升了用戶粘性。財報顯示，2019年保持月活躍用戶為中國最大、最活躍的母嬰類在線社區(qū)平臺之一的領(lǐng)先地位，有接近70%的互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶覆蓋率。
具體來看，寶寶樹全平臺平均月活躍用戶總數(shù)超1.39億，移動端月活躍用戶數(shù)達(dá)2450萬，同比增長7.9%；移動端App矩陣平均月活躍用戶總數(shù)同比增7.9%至2450萬，旗艦App寶寶樹孕育平均月活躍用戶同比增2.7%至1890萬。用戶互動率、滲透率皆進一步得到提升。
從財報看來，2019年寶寶樹不但繼續(xù)維持了毛利率的穩(wěn)健發(fā)展，在如今互聯(lián)網(wǎng)流量天花板愈加明顯的背景下，用戶粘性也在不斷提升。不過，寶寶樹也并不是沒有挑戰(zhàn)，畢竟受行業(yè)大環(huán)境的影響，也難免不會受到相應(yīng)的沖擊。
新生兒人口紅利減弱的背景下 寶寶樹如何應(yīng)對？
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年、2017年的出生人口分別為1786萬、1723萬，2018年為1523萬人，比上年減少200多萬，人口出生規(guī)模連續(xù)第二年出現(xiàn)萎縮，出生率創(chuàng)下歷史最低。新生兒人口紅利的減弱無疑讓母嬰領(lǐng)域的各企業(yè)遭受了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，隨著出生率的降低，母嬰市場衍生的產(chǎn)業(yè)鏈也將受到相應(yīng)的影響。
受居民生育意愿下降，母嬰電商發(fā)展也持續(xù)放緩，2019年增長率降至不足10%，2020年初受疫情影響，母嬰電商增長率預(yù)計低于2019年。在宏觀及微觀環(huán)境等多重因素的影響下公司的盈利層面也將遭遇不少挑戰(zhàn)。面對這樣的大環(huán)境，寶寶樹又是如何應(yīng)對的？
寶寶樹能夠在2019年的繼續(xù)維持行業(yè)領(lǐng)先地位，很大一部分的原因是站在了行業(yè)全渠道布局的風(fēng)口，通過有效的營銷閉環(huán)生態(tài)打開了更大想象空間的大門。我們可以從以下幾個方面來解讀。
1、多渠道收割流量的打法 是否行之有效？
互聯(lián)網(wǎng)時代就是"流量為王"的時代，流量始終是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心命題，各行各業(yè)的流量爭奪戰(zhàn)也在變得白熱化。寶寶樹卻依舊能夠在這場流量升級的戰(zhàn)略中，有著自己獨到的見解并持續(xù)鞏固自身地位。
據(jù)前不久著名數(shù)據(jù)研究機構(gòu)Bigdata發(fā)布的《2019年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報告》認(rèn)為，以綜合競爭力分析主要互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺，寶寶樹用戶基數(shù)最大，綜合競爭力最強，繼續(xù)蟬聯(lián)行業(yè)標(biāo)桿地位。在同領(lǐng)域用戶覆蓋率及平臺品牌美譽度、用戶滿意度三個關(guān)鍵指標(biāo)上，寶寶樹孕育分別以63.9%、82.5%和93%三個最高數(shù)據(jù)位居行業(yè)首位。這也并不是權(quán)威機構(gòu)第一次認(rèn)可寶寶樹2019年的成績，早前另一家第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，去年12 月寶寶樹MAU逾 1200 萬，是母嬰市場唯一MAU千萬量級App。寶寶樹是如何做到的？
寶寶樹憑借著多年的行業(yè)經(jīng)驗，依托自身在APP端的運營優(yōu)勢，能夠較快地實現(xiàn)運營能力、商業(yè)服務(wù)能力的復(fù)制和轉(zhuǎn)移，在新的流量平臺不斷收割新用戶。成功布局從"APP主陣地"向更多"流量陣地"延伸，構(gòu)建滿足更多用戶閱讀習(xí)慣的全域流量平臺。通過社區(qū)+電商的模式將原本分散化的母嬰消費場景集合起來，由電商、社區(qū)、內(nèi)容等重要板塊構(gòu)建出了母嬰消費場景，再由人、貨、場構(gòu)成的商業(yè)生態(tài)鏈共同作用下，實現(xiàn)新流量時代的增量拓展。
在移動互聯(lián)網(wǎng)1.0時代，各垂直類的App迅猛發(fā)展。但目前的移動互聯(lián)網(wǎng)正出現(xiàn)巨大的變化，其中最核心的是微信、淘寶等超級App的誕生，讓垂直App的生存空間越來越小。而在超級App時代，對于寶寶樹這樣的垂直平臺來說，加強與阿里、騰訊的商業(yè)生態(tài)結(jié)合是正確的戰(zhàn)略選擇。
微信作為流量聚集的重要陣地，其自身公眾號的社群效應(yīng)與小程序的工具屬性，使其成為各類企業(yè)獲取流量增長的重要平臺。寶寶樹迅速意識到微信生態(tài)與母嬰APP之間存在的相互導(dǎo)流、協(xié)同發(fā)展的動力。2019年，寶寶樹先后投資了"爸媽營"和"Momself"兩個基于微信的育兒平臺，補充及拓展了寶寶樹的用戶范圍；并完善內(nèi)容知識庫，加強寶寶樹在微信生態(tài)系統(tǒng)的知識付費業(yè)務(wù)，進而吸引更多的年輕父母進入寶寶樹平臺。
此外，寶寶樹也已在支付寶、今日頭條等多生態(tài)中聯(lián)合上線運營多款小程序，真正實現(xiàn)全平臺籠絡(luò)用戶，適應(yīng)當(dāng)下碎片化時代用戶分散的大環(huán)境，進而增加用戶粘性維持流量的穩(wěn)定增長。
2、 憑借AI數(shù)據(jù)洞察力 有望提升商業(yè)轉(zhuǎn)化效率
當(dāng)前，人工智能等新的信息技術(shù)已經(jīng)成為新舊動能轉(zhuǎn)換的重要力量。作為科技驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺，寶寶樹更是不斷順應(yīng)潮流，全面實施母嬰+AI的落地實踐。
去年8月份，寶寶樹便完成了對美國AI兒童陪伴機器人品牌Zoetic、科學(xué)育兒線上教育公司Parent Lab、AI在線英語啟蒙教育公司Littlelights的戰(zhàn)略投資。這三筆投資也標(biāo)志著寶寶樹通過資本布局進入北美市場，進一步推動全球化進程；并通過投資母嬰育兒領(lǐng)域的科技公司，推動AI前沿技術(shù)在全球年輕家庭人群的應(yīng)用與普及。
而通過提升算法與AI等技術(shù)能力，可以精準(zhǔn)滿足用戶多元化需求，進一步提升內(nèi)容服務(wù)分發(fā)效率及消費服務(wù)轉(zhuǎn)化能效，一定程度上可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)反哺。
目前，寶寶樹已經(jīng)陸續(xù)推出了語音搜索等多款智能工具服務(wù)，比如，寶寶樹推出的小樹機器人。智能工具服務(wù)不但可以有效彌補寶寶樹在提升用戶體驗方面的一些漏洞，還可以實現(xiàn)對更多用戶的留存，進而形成一張強有力的蛛網(wǎng)。
隨著消費的不斷升級，以及短視頻、直播種草等信息獲取多鏈路的興起，寶寶樹的數(shù)據(jù)洞察優(yōu)勢將進一步凸顯，為精準(zhǔn)滿足用戶需求，提供全域流量服務(wù)，盤活存量用戶提供技術(shù)支撐。這也是寶寶樹內(nèi)生+外延戰(zhàn)略的核心優(yōu)勢之一，在寶寶樹的后續(xù)發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。
3、探索新消費模式 平臺長線價值成突破口
在探索新消費模式的過程中，寶寶樹不斷尋求母嬰行業(yè)發(fā)展新范式，尋求業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，在廣告、電商、知識付費的基礎(chǔ)上，探索和布局紅人經(jīng)濟、直播電商，擴展平臺對用戶的長期服務(wù)價值，不斷提升平臺的廣度和深度。這些多元化布局的背后，展現(xiàn)的是寶寶樹發(fā)掘平臺長線價值的野心。
能夠成為垂直母嬰行業(yè)唯一MAU過千萬的平臺，與寶寶樹發(fā)掘平臺長線價值的理念分不開。以去年年初成立的母嬰聯(lián)盟為例，實際上就是寶寶樹想要以平臺的姿態(tài)整合更多線上線下資源，以輕資產(chǎn)重運營的方式更快地進入下沉市場，實現(xiàn)價值延伸。這樣超前的布局也契合了母嬰下沉市場的潛力。
2019年9月，寶寶樹攜手益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國低線城市母嬰市場趨勢洞察報告》顯示，當(dāng)下小鎮(zhèn)青年的可支配收入可觀，組成家庭后甚至稱得上為"隱形新中產(chǎn)"；此外，下沉市場的家庭消費潛力可觀。從寶寶樹2019年12月發(fā)布的一份中國家庭孕育方式白皮書看到，下沉市場有91%的孕媽準(zhǔn)備在未來給孩子早教，70%的寶媽有意愿給孩子參加早教。市場價值，不言而喻。
值得一提的是，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的戰(zhàn)略合作也加速了寶寶樹的商業(yè)化變現(xiàn)速度。以阿里為例，雙方共同打造全鏈路母嬰營銷生態(tài)，孵化天貓母嬰新銳品牌；并深度合作"全球?qū)?這一IP，以知識內(nèi)容為入口，深入年輕家庭，在幫助用戶探尋優(yōu)質(zhì)母嬰好貨的同時，又可以潛移默化的提高用戶的留存率。此外，寶寶樹還通過聯(lián)手戰(zhàn)略合作伙伴Tokyo MX搭建日本跨境消費新模式、展開電商營銷全鏈路的優(yōu)化。這實際上已經(jīng)很好的詮釋了寶寶樹發(fā)掘平臺長線價值的理念。
總之，在當(dāng)今的商業(yè)矩陣?yán)?，單打獨斗的年代已?jīng)過去，一家公司的價值往往體現(xiàn)在它建立的生態(tài)上，而寶寶樹憑借著自身品牌效應(yīng)可以通過多種鏈路，實現(xiàn)私域流量價值轉(zhuǎn)化以及對全平臺流量的不斷收割，賦能其多元化業(yè)務(wù)模式的發(fā)展，形成寶寶樹有效的營銷閉環(huán)，這成為了寶寶樹拓寬未來發(fā)展之路的一把利器。
在母嬰市場巨大增長潛力的推動下 未來寶寶樹是否值得期待？
據(jù)BigData發(fā)布的《2019年度中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報告》指出，2019年中國移動母嬰平臺用戶規(guī)模較2018年增長近30%，達(dá)到2億；雖然目前受疫情影響，但由于生育政策紅利繼續(xù)擴大、移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、生活環(huán)境衛(wèi)生狀況改善等利好因素，預(yù)計2020年移動母嬰用戶數(shù)量將保持增長態(tài)勢，達(dá)到2.4億人。
隨著二胎政策的實施、消費結(jié)構(gòu)的升級、育兒觀念的轉(zhuǎn)變，這無疑為處于市場頭部位置的寶寶樹提供了更多的機遇。有數(shù)據(jù)預(yù)計，未來中國人口出生率將穩(wěn)步增至13‰，到2022年母嬰消費市場規(guī)模將增至4.3萬億元。
此前，瑞銀發(fā)表研報認(rèn)為，母嬰這一網(wǎng)上平臺是十分吸引的市場，寶寶樹可以利用其用戶基礎(chǔ)及數(shù)據(jù)與其合作伙伴合作。同時樂觀預(yù)計，寶寶樹的廣告收入或可于2020年有3倍增長，利潤亦可有改善。即使股價近期有下調(diào)，但公司估值對比其他同業(yè)仍有折讓，相信公司基本面的優(yōu)勢和其他合作伙伴的合作潛在可能性都未于現(xiàn)價反映。
此外，國內(nèi)知名移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata早前指出，寶寶樹的母嬰綜合社區(qū)相對其他細(xì)分領(lǐng)域在用戶規(guī)模上具有優(yōu)勢。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退與行業(yè)格局基本穩(wěn)固，用戶流量加速向頭部企業(yè)集中，寡頭競爭跡象已顯現(xiàn)，頭部企業(yè)龍頭效應(yīng)明顯。
綜合來看，當(dāng)下的寶寶樹雖然面臨著宏觀和微觀環(huán)境因素帶來的一些挑戰(zhàn)，但寶寶樹能夠頂著壓力實現(xiàn)月活用戶的有效領(lǐng)跑，也表明了其目前推動的市場戰(zhàn)略具有的有效性。同時，與復(fù)星、阿里、好未來三大行業(yè)巨頭股東，在內(nèi)容、消費、健康等領(lǐng)域的協(xié)同賦能，未來或?qū)椭鷮殞殬涮嵘F(xiàn)有變現(xiàn)模式及開發(fā)新的變現(xiàn)模式，進一步釋放公司生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)潛力，未來增長空間值得期待。
本文來源：港股研究社（公眾號：ganggushe）—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道港股企業(yè)，對港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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