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規(guī)模化盈利遙遙無期 鮮花電商還有突圍的機會嗎?

 2020-05-25 12:10  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

前幾天,有個朋友在朋友圈抱怨,說自己在微信某優(yōu)選平臺依靠“限時秒殺”以9.9包郵的優(yōu)惠搶到了一棵月季盆栽,結(jié)果送到的時候花都“禿”了,朋友覺得自己受到了欺騙,“實物與圖片嚴重不符”。

類似的事情最近也鬧得沸沸揚揚——羅永浩再次翻車,直播中上架銷售“花點時間”玫瑰,結(jié)果消費者在各大社交平臺投訴,稱直播間售賣的鮮花有嚴重質(zhì)量問題,一時間,網(wǎng)友對于鮮花電商的控訴讓羅永浩和花點時間都陷入品牌危機。

經(jīng)過此次事件,或許鮮花電商在消費者心目中僅存的信任消耗殆盡。其實,行業(yè)問題由來已久,那么之后鮮花電商如何發(fā)展突圍?

羅永浩直播賣花翻車 這個鍋甩給誰?

羅永浩一直被奉為理想主義者的偶像,是一個將情懷追求到極致的人,不過最近的一次“匡瓢”,讓羅永浩的人設(shè)再次遭到質(zhì)疑。剛剛過去的520情人節(jié),本來應(yīng)該是一個情侶之間你儂我儂互道情誼的溫馨日子里,但是因為羅永浩直播間“花點時間”的鮮花質(zhì)量問題,讓本應(yīng)該承載著愛意的鮮花成了矛盾的導(dǎo)火索。

就在五月二十號當天,大量用戶在微博中投訴稱,本來因為相信羅永浩的“人品”,才會決定在直播當天預(yù)定情人節(jié)鮮花,結(jié)果他們收到鮮花禮盒時花瓣已經(jīng)枯萎或腐爛,并且還存在未按約定時間送達等問題。緊接著,這起直播“翻車”事件演變成了一場羅永浩與“花點時間”的品牌危機。

俗話說,后臺燈下黑不管,前臺人設(shè)不能崩,為了秉持“車翻得越狠,人設(shè)站的越穩(wěn)”原則,羅永浩在收到微博網(wǎng)友投訴后,連發(fā)近30條微博道歉,并且不留情面地喊話合作方“花點時間”,要求其原路退還款項,并且自掏腰包賠償用戶同等現(xiàn)金,隨后不久,“花點時間”CEO朱月怡通過官方微博道歉并承諾再給用戶一份等額現(xiàn)金補償,也就是說,對服務(wù)不滿意的用戶可以獲得三倍補償,這讓不少網(wǎng)友調(diào)侃,買一次花買成了理財產(chǎn)品。

從羅永浩和“花點時間”的道歉態(tài)度來看,似乎很誠懇,也未見消費者有什么不滿。但是因為這樣一個事件,瞬間把大家的目光放到了鮮花電商這個行業(yè)來,原來,在鮮花電商領(lǐng)域,類似的問題層出不窮,在黑貓投訴上,與鮮花電商相關(guān)的投訴案例數(shù)不勝數(shù)。

成立五年,“花點時間”在融資上頗為順暢,據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,花點時間共經(jīng)歷了4輪融資,數(shù)百萬人民幣的天使輪、未披露的A輪、數(shù)億人民幣的B輪和未披露的B+輪。其中,該品牌獲得了高圓圓的兩輪跟投,B輪接受了鹿晗的清晗基金投資,明星投資幫助“花點時間”提升了品牌認知,在B輪后其估值已經(jīng)達到20億。

作為鮮花電商里面數(shù)一數(shù)二的頭部玩家,“花點時間”在鮮花電商領(lǐng)域布局早,而且一直在努力改善供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu),保證鮮花質(zhì)量,然而還是不能完全解決鮮花質(zhì)量問題。

當年鮮花電商風頭正盛的時候,還是一個十分被資本青睞的行業(yè),艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2013-2017年間,鮮花電商領(lǐng)域一共融資47筆,其中以2015年、2016年最為火熱,分別產(chǎn)生17筆和15筆融資事件。然而資本卷起大量泡沫,去年開始,行業(yè)負面新聞不斷,愛尚鮮花訂單量一半都是造假,“門客生活”爆雷,拖欠工資、供應(yīng)商貨款,工廠和辦公室門店均關(guān)閉,消費者維權(quán)投訴風波。

而這次“花點時間”事件再次把這個行業(yè)的問題帶到了聚光燈下面。

鮮花電商模式存疑 燒錢之后終將引火燒身

電商進入之前,傳統(tǒng)鮮花交易要經(jīng)過很多渠道層級。鮮切花從花農(nóng)生產(chǎn)出來,要經(jīng)過交易市場、一級、二級批發(fā)商,發(fā)往全國各城市,然后再到城市的各花店,最后送到消費者手中。流通環(huán)節(jié)過多帶來的顯著問題就是交易時間長、鮮花耗損嚴重;而且中間商層層加價,這些成本都讓消費者來承擔,價格也沒法做到平易近人。艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:每層批發(fā)商至少加價15%-20%,到了花店零售環(huán)節(jié)至少加價60%。

而鮮花電商省了很多到渠道層級,讓鮮花走近尋常百姓家,成為一個大眾消費品。但是,經(jīng)過幾年的發(fā)展,現(xiàn)在整個鮮花電商行業(yè)很少再有資本動向,這是因為鮮花電商逐漸被拉開面紗,讓人看到了真面目。

1、 鮮花產(chǎn)品特殊 “被投訴”是繞不開的難題

雖然現(xiàn)在鮮花成了一種日常消費品,但是對于大部分的普通消費者而言,鮮花更多還是用來在節(jié)日當中送人,表達情意。因此,但凡鮮花稍有明顯的瑕疵,消費者就會覺得難以接受,沒辦法送人,畢竟如果是自己用倒無所謂,但是送入?yún)s必須要體現(xiàn)尊重。

而且普通消費者缺乏鮮花養(yǎng)護知識,一些看起來“蔫了”的花,只要適當養(yǎng)護就能夠恢復(fù)活力,但是假如客戶不懂,就會讓鮮花雪上加霜。這樣一來,就容易產(chǎn)生矛盾,相對于其他電商產(chǎn)品,鮮花可能最容易出現(xiàn)消費者投訴,

2、 物流供應(yīng)鏈成“老大難” 生活鮮花品質(zhì)難控

鮮花的本身屬性,就注定它需要極快的周轉(zhuǎn)以及質(zhì)量把控,但是鮮花電商的物流,卻是整個產(chǎn)業(yè)鏈的難點、重點。

一個標準的鮮花電商物流,一般大致分為前端的直采、中端的生產(chǎn)和后端的配送三個環(huán)節(jié),從采摘遇冷、低溫運輸、儲存到加工包裝、攬收配送,這些流程注定了鮮花電商是個重資產(chǎn)物流的領(lǐng)域,在到達顧客手上之前,都需要投入大量的場地、物流、儲存?zhèn)}等成本,還不包括運營。

問題在于,即便在前端和中端都做好了,后端的配送也可能遭遇第三方配送物流的暴力配件,導(dǎo)致鮮花品質(zhì)難以把控。

因此,鮮花電商需要“燒錢”,但是其“燒錢”的范圍不止于此。

3、 售前“燒錢”售后“拖延” 鮮花電商靠燒錢拉動銷量難持續(xù)

這次直播翻車事件中,還有很多用戶提出了專門針對鮮花電商包季、包月服務(wù)的質(zhì)疑。鮮花電商為了促進銷售,打出包季、包月服務(wù),比如一個月99元送四次花,這種服務(wù),其實是為了培養(yǎng)用戶的線上購買鮮花消費習慣,用價格從線下門店手中搶奪客戶。

然而,99元送4次花根本就無法盈利,本質(zhì)上就是在燒錢,而且不少鮮花電商的包月服務(wù)“套路”過于明顯,像是第一周送的花質(zhì)量好,接下來二、三周卻很差,第四周到了續(xù)費的時候花的質(zhì)量又好了,還有顧客投訴說每次送的花都是一樣,有時候甚至只有一枝花,以及售前客服熱情洋溢售后遇問題卻采用拖延戰(zhàn)術(shù)等等,各種控訴都在表明,鮮花電商的服務(wù)存在太多痛點。

需求仍在 但是鮮花電商如何突圍?

雖然鮮花電商面臨諸多痛點,但這個市場還是有一定的前景可言,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2018年,中國鮮花電商行業(yè)市場規(guī)模達366.2億元,2019年將繼續(xù)保持增長趨勢,鮮花電商市場規(guī)模有望繼續(xù)擴大。并認為,隨著消費習慣的養(yǎng)成,加上冷鏈物流等基建設(shè)施的完善成熟,預(yù)計2021年鮮花電商市場規(guī)模將接近500億元。

但是鑒于前文提到的多個發(fā)展困境,鮮花電商行業(yè)該如何破局呢?

1、 做“小而精”的高端市場

這一點,其實行業(yè)內(nèi)就有一個標桿案例給出提示。

以野獸派為例,憑借著“鮮花故事”這一個獨特的營銷點,從微博定制到線上官網(wǎng)、線下門店,最后入駐各大主流電商。然后它的本身業(yè)務(wù)也一直在擴張,從一開始單一的鮮花定制,擴展到與世界各奢侈品牌合作,進行其他產(chǎn)品類比如說馬克杯、珠寶、絲巾之類的開發(fā),進行一個橫向延伸橫。這樣一種主導(dǎo)精致生活概念,是比較符合一些小資情調(diào)的,憑借做小而精的高端市場,野獸派算是在生活、婚戀裝飾場景的市場中“殺出一條血路”,目前在國際上都具有一定知名度,還成為了一個奢侈品品牌。

2、 無人鮮花貨柜嘗試

無人鮮花貨柜其實和無人售貨機的原理本質(zhì)類似,貨柜有恒溫恒濕功能,內(nèi)部環(huán)境類似于鮮花前置倉,鮮花放入貨柜以后,定期更換鮮花就可。這樣就減少了一定的運營成本,避免了第三方物流配送產(chǎn)生的鮮花損壞的問題,保證了鮮花的品質(zhì)。

不過,無人鮮花貨柜對花的品質(zhì)要求更高,而且如何把線下引流到線上是個問題,用戶去鮮花貨柜自提鮮花的習慣也暫未養(yǎng)成。

3、 社區(qū)團購模式

社區(qū)可以說是C端用戶最頻繁的活動區(qū)域,而且團購近年來也成為一種受歡迎的購物模式,鮮花電商如果可以針對社區(qū)團購模式做出營銷活動、產(chǎn)品定制之類的,或許可以有另外一種增長。

4、 B端C端兩邊抓

目前市場上,大多數(shù)鮮花電商都是面對C端客戶的,但C端客戶群體復(fù)雜,難以做到統(tǒng)一的標準服務(wù)。其實,鮮花電商可以選擇從B端商戶發(fā)力,比如說“花巴士”的模式。因為現(xiàn)在線下鮮花店鋪其實不一定有配套的物流,如果能夠把這些散落在城市各地的B端鮮花店鋪整合,為他們提供統(tǒng)一的鮮花配送服務(wù),或許也能夠創(chuàng)造一點新機會。

說到底,在投資方不在青睞鮮花電商賽道之后,鮮花電商們想要活下去,必須實現(xiàn)盈利?,F(xiàn)在傳統(tǒng)花店優(yōu)勢仍在,行業(yè)內(nèi)部洗牌還未停止,格局未定,鮮花電商想要破局,不簡單。

作者:小謙,互聯(lián)網(wǎng)觀察員,多家科技媒體專欄作者,轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。

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