域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
不久前,豐巢快遞柜收費(fèi)一事,引發(fā)了社會(huì)的熱議。5月9日晚豐巢發(fā)布“公開(kāi)信”進(jìn)行道歉,文末特意提到“重新審視加強(qiáng)與用戶溝通工作”,可此舉已是亡羊補(bǔ)牢,遲來(lái)的道歉未能平息用戶的情緒。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息高速流通,各行各業(yè)都走向高度的透明化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。新商業(yè)環(huán)境下,實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者的態(tài)度、實(shí)現(xiàn)良性溝通變得愈發(fā)重要。
以逆襲的國(guó)產(chǎn)手機(jī)“華米OV”為例,它們都很重視與消費(fèi)者的關(guān)系維護(hù)。小米旗下有小米社區(qū),華為旗下有花粉俱樂(lè)部,藍(lán)綠廠OPPO、vivo也都有自己的粉絲社區(qū)。最出名的當(dāng)屬小米社區(qū),正是在用戶的“幫助”下,小米打磨出了一代又一代深受米粉喜愛(ài)的手機(jī),從0走到100。
小米如今已位列全球第四大手機(jī)廠商,與“輕視”用戶溝通的豐巢形成了鮮明的對(duì)比。
信息時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)要懂得與消費(fèi)者“共舞”,“諂媚”用戶已是商業(yè)世界當(dāng)之無(wú)二的political correctness。
“諂媚”用戶的時(shí)代來(lái)了
2005年,美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德在《消費(fèi)者王朝》一書(shū)就做出過(guò)預(yù)警:“公司中心”型創(chuàng)新方式已經(jīng)消亡。相反,消費(fèi)者正憑借獨(dú)一無(wú)二的個(gè)人經(jīng)歷在創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中,互聯(lián)網(wǎng)公司愈發(fā)的重視對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)和反饋的收集,并將其中的有價(jià)值的“建議”,“反射”在產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化和迭代上。
成立于2014年的Slack已是145億美元市值的中小型巨頭,Slack的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理Kenneth Berger曾與媒體分享過(guò)自己成功的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),就是從海量反饋數(shù)據(jù)中找到那些真正有價(jià)值的反饋數(shù)據(jù)并加以利用。
這種“生產(chǎn)者/服務(wù)者”聽(tīng)從消費(fèi)者的意見(jiàn)安排生產(chǎn)/服務(wù),提供消費(fèi)者所需的商品,就是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,它主要呈現(xiàn)兩個(gè)特征。
1、弱用戶關(guān)系向強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化; 傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系中,由于信息傳播速率很慢,企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)性很弱。社交媒體的發(fā)達(dá),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及深入,逐漸磨平了雙方溝通的鴻溝,理論上消費(fèi)者可以通過(guò)微信、微博、貼吧等社交渠道,快速的將自己的建議和反饋傳達(dá)給企業(yè)。
而企業(yè),也在通過(guò)官方客服、官方社交媒體賬號(hào)在不同的社交媒體平臺(tái)上與用戶互動(dòng)。
2、產(chǎn)品/服務(wù)的開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)小步快跑,快速迭代 ;小步快跑,快速迭代最早在《精益創(chuàng)業(yè)》一書(shū)中提出。這是一種具備很強(qiáng)互聯(lián)*征的新商業(yè)思維,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)速度越來(lái)越快,只有不斷地迭代產(chǎn)品才能跟上用戶需求的速度。
隨著實(shí)體企業(yè)不斷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,這種思維已不是互聯(lián)網(wǎng)公司的專(zhuān)屬。娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后也曾將“專(zhuān)注主業(yè)、小步快跑”這八個(gè)字,總結(jié)為娃哈哈的生存之道。如果不能隨時(shí)掌握用戶的“態(tài)度”,產(chǎn)品或服務(wù)的快速迭代就像沒(méi)有指南針的帆船在海洋中航行,稍有不慎就會(huì)重蹈豐巢的覆轍。
持續(xù)加碼產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的BAT,也在關(guān)注用戶社區(qū)這個(gè)領(lǐng)域。阿里上線過(guò)一款名為“移動(dòng)用戶反饋”的APP內(nèi)部用戶反饋系統(tǒng),主要協(xié)助移動(dòng)開(kāi)發(fā)者解決APP的消費(fèi)者問(wèn)題反饋和意見(jiàn)建議收集問(wèn)題。騰訊也有一款名為“兔小巢”的輕量、免費(fèi)的用戶意見(jiàn)反饋服務(wù)平臺(tái),前身是吐個(gè)嘈(名稱(chēng)和域名皆進(jìn)行了升級(jí)),能夠方便地嵌入APP、微信公眾號(hào)、QQ、公眾號(hào)是其一大亮點(diǎn)。
另外,還有Bugtags、Instabug等SDK工具,通過(guò)第三方插件的形式為移動(dòng)應(yīng)用提供用戶反饋功能。
毋庸置疑,無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是實(shí)體企業(yè),都需要放下身段去“諂媚”用戶,重視用戶社區(qū)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),保持與用戶的強(qiáng)關(guān)系。從騰訊兔小巢的品牌升級(jí)中,能發(fā)現(xiàn)一種大的趨向。早前吐個(gè)嘈的品牌名稱(chēng),來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)年輕人的“吐槽”文化。偏“萌”化的兔小巢品牌名稱(chēng),能夠“兼容”更多的B端受眾,不僅適用互聯(lián)網(wǎng)公司也適用傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)。
在線上線下的企業(yè)都在擁抱消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的大背景下,數(shù)字化已成為所有企業(yè)的必選項(xiàng),向更多維的類(lèi)型企業(yè)提供用戶社區(qū)服務(wù),或是兔小巢近期進(jìn)行品牌升級(jí)的一個(gè)重要因素。
“諂媚”用戶是一種夸張的說(shuō)法,其本質(zhì)無(wú)非是強(qiáng)調(diào),企業(yè)想要“基業(yè)長(zhǎng)青”,必須要與用戶進(jìn)行時(shí)時(shí)、有效的“溝通”。
有效“溝通”,其實(shí)不簡(jiǎn)單
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)想和用戶實(shí)現(xiàn)有效溝通,并不是一件簡(jiǎn)單的事。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶分流在各個(gè)“信息孤島”上,網(wǎng)民足跡的碎片化,讓雙向溝通存在了諸多阻礙。莫說(shuō)中小企業(yè),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期,巨頭公司也犯過(guò)和用戶溝通不暢的問(wèn)題。
2012年,微軟員工斯科特·翰瑟爾姆有一個(gè)驚訝地發(fā)現(xiàn)。他在仔細(xì)使用了Windows、iOS、Gmail、Skype、Word等主流系統(tǒng)和應(yīng)用后,找到了一堆的“程序問(wèn)題”。為何這些巨頭公司也會(huì)“犯錯(cuò)”?最終他總結(jié)出一個(gè)原因,不是用戶沒(méi)有反饋問(wèn)題,或是軟件的QA或反饋渠道存在缺陷。
目前巨頭公司都成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)解決和用戶互動(dòng)問(wèn)題,中小企業(yè)卻很難實(shí)現(xiàn),究竟是什么阻礙了雙方的有效溝通呢?主要是兩個(gè)因素,一個(gè)成本,一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
1、自建用戶平臺(tái)的高成本; 無(wú)論是游戲類(lèi)、內(nèi)容類(lèi)、工具類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司,還是出售商品或服務(wù)的實(shí)體企業(yè),中小型公司出于資金、人力方面的原因,往往無(wú)力搭建用戶社區(qū)。要知道,開(kāi)發(fā)一套跨平臺(tái)的意見(jiàn)反饋系統(tǒng)要投入不小資金。
成本問(wèn)題是許多中小企業(yè)放棄對(duì)用戶反饋的收集和回復(fù)的一個(gè)因素。
2、第三方渠道帶來(lái)的“聲音”碎片化; 更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是,社交媒體的發(fā)達(dá),導(dǎo)致用戶被分散在微信、微博、公眾號(hào)等社交平臺(tái)上,尤其是在企業(yè)人力不“濟(jì)”的情況下,許多用戶的反饋被“淹沒(méi)”在信息汪洋中,未能被企業(yè)相關(guān)人員所接收到。
避免成為第二個(gè)“豐巢”,中小企業(yè)需要快速的搭建自己的用戶社區(qū),使用第三方平臺(tái)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。以兔小巢為例,前身就是騰訊公司內(nèi)部產(chǎn)品用戶意見(jiàn)反饋收集的主要工具,這款平臺(tái)也集合了騰訊產(chǎn)品上的許多優(yōu)點(diǎn),是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
相比阿里移動(dòng)用戶反饋,只是聚焦APP在各大用戶商城上的評(píng)論數(shù)據(jù)收集。兔小巢展現(xiàn)了更高的擴(kuò)展性,中小企業(yè)只需幾行代碼,即可將它放在與包括APP、公眾號(hào)、H5、web、小程序等平臺(tái)上,一個(gè)便捷的跨平臺(tái)用戶社區(qū)就搭建完成了。
互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消失,存量競(jìng)爭(zhēng)的大時(shí)代來(lái)了,想要從眾多的同類(lèi)企業(yè)中脫穎而出,就要找到適合自己的定位,以及個(gè)性化、差異化的運(yùn)營(yíng)方法。僅僅是幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理在辦公室里“閉門(mén)造車(chē)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
搭建自己的用戶社區(qū),從辦公室里“走”出來(lái),積極的收集所有用戶的一手反饋和建議,將助力企業(yè)有效率的在存量競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)。
與用戶“秒”級(jí)共頻
上文不斷地強(qiáng)調(diào),中小企業(yè)需要建設(shè)一個(gè)跨多渠道的用戶反饋平臺(tái)。反過(guò)來(lái)思考,大部分用戶的反饋和建議,價(jià)值也許并沒(méi)有想象中的那么高,那么我們有必要如此高標(biāo)準(zhǔn)的去重視這方面的建設(shè)嗎?答案很顯然:有必要。
根據(jù)美國(guó)一位學(xué)者的調(diào)查研究:一位不滿的客戶會(huì)把他的不滿意轉(zhuǎn)述給8~10人,其中的20%會(huì)告訴20個(gè)人。
也就說(shuō),哪怕用戶的反饋和建議只有少部分有價(jià)值,企業(yè)也不應(yīng)該忽視所有用戶的聲音。與用戶的良好溝通,就是最好的“公關(guān)”方法,想成為一家能被消費(fèi)者廣為認(rèn)可的企業(yè),至少要做到以下兩點(diǎn)。
首先,要及時(shí)響應(yīng)用戶的反饋和建議; 人的天性是懶惰的,大部分用戶不會(huì)主動(dòng)給企業(yè)反饋和建議。一般只有遇到了不能解決的“煩惱”,比如說(shuō)產(chǎn)品出現(xiàn)了BUG,產(chǎn)品出現(xiàn)了卡頓,或游戲充值到賬延遲。遇到這些情況,用戶希望及時(shí)獲得企業(yè)相關(guān)人員的回應(yīng)和解決。
同時(shí),部分忠實(shí)和資深的用戶,他們向產(chǎn)品/服務(wù)提出建議,雖不會(huì)急迫的等待回答,如果長(zhǎng)期無(wú)人回應(yīng),這些核心用戶對(duì)企業(yè)的情感就會(huì)遭受破壞。第三方平臺(tái)中,無(wú)論阿里移動(dòng)用戶反饋,還是騰訊兔小巢都很重視對(duì)用戶反饋的極速響應(yīng)上。
阿里移動(dòng)用戶反饋是自動(dòng)抓取開(kāi)發(fā)者APP在應(yīng)用市場(chǎng)的評(píng)論數(shù)據(jù),協(xié)助開(kāi)發(fā)者及時(shí)掌握用戶對(duì)應(yīng)用的評(píng)論,不過(guò)未解決與用戶直接溝通的難題。
反觀騰訊兔小巢,因支持微信通知用戶的功能,解決了用戶互動(dòng)的效率問(wèn)題。正常流程下,用戶在兔小巢平臺(tái)上提交反饋和建議,在PC端可以用微信掃碼授權(quán),在移動(dòng)端則可以直接點(diǎn)擊“開(kāi)通微信提醒”。用戶選擇了通知功能,當(dāng)工作人員在后臺(tái)回復(fù)后,微信上會(huì)自動(dòng)的發(fā)一條提醒給用戶。
微信作為日活超過(guò)11億的超級(jí)APP,大部分用戶每天要打開(kāi)幾十次。這種及時(shí)提醒的優(yōu)勢(shì),大大的優(yōu)化了產(chǎn)品體驗(yàn)。
第二點(diǎn),產(chǎn)品經(jīng)理要與核心用戶一起成長(zhǎng) ;硅谷大佬彼得·蒂爾曾有一個(gè)很有趣的提法,他把創(chuàng)業(yè)公司最忠實(shí)、最牢固的核心用戶稱(chēng)作“中央軍團(tuán)”。彼得·蒂爾是Facebook第一個(gè)外部投資者,當(dāng)初看中就是Facebook的最早一批核心忠實(shí)用戶(哈佛大學(xué)以及各個(gè)名校的學(xué)生)。
阿里移動(dòng)用戶反饋和騰訊兔小巢,以及Bugtags、Instabug等第三方工具,一些工具列的產(chǎn)品許多功能還略顯簡(jiǎn)陋。不過(guò),它們已經(jīng)在不同的層面,幫助企業(yè)維護(hù)好自己的“中央軍團(tuán)”,幫助著中小企業(yè)極速的擁抱這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。
除了選擇第三方平臺(tái)、工具,有實(shí)力的企業(yè)也可以選擇自建的方式去搭建用戶反饋社區(qū)。不過(guò),自建平臺(tái)也罷,使用第三方平臺(tái)或工具也罷,傾聽(tīng)用戶,已是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品人都無(wú)法回避的問(wèn)題。
短短幾天,已有70多家小區(qū)開(kāi)始抵制豐巢,即使現(xiàn)在醒悟了與“用戶溝通”的重要性,這場(chǎng)風(fēng)波的負(fù)面影響仍會(huì)持續(xù)。毋庸置疑,擁抱用戶不再是一句可有可無(wú)的口號(hào)了,在新的時(shí)代能否與用戶實(shí)現(xiàn)共頻,已變得非常重要。
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