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盲盒,這個(gè)開始“高燒”的行業(yè),在平價(jià)路線的商業(yè)玩家出現(xiàn)后將迎來怎樣的改變?
一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 邱 韻|作者
劉 煜|編輯
盲盒經(jīng)濟(jì) ,正處高光時(shí)刻。
“入手一個(gè),后面還有無數(shù)的盲盒在等待你”……手拿大把真金白銀的消費(fèi)者,成為推波助瀾盲盒經(jīng)濟(jì)的群體因子。
與此同時(shí),隨著盲盒越來越“出圈”,更多、更大企業(yè)的進(jìn)駐,這個(gè)行業(yè)也將進(jìn)入“變盤”的時(shí)刻。
第一個(gè)吃螃蟹的人受益,引發(fā)更多追隨者和入局者,泡沫開始升溫而后破裂,再到行業(yè)回歸正常:這是一個(gè)在很多行業(yè)驗(yàn)證過的市場(chǎng)現(xiàn)象,比如炒鞋,比如比特幣。
眼下,隨著泡泡瑪特上市,盲盒行業(yè)被極速放大,正處于泡沫最大的時(shí)刻。不過,在最主流、最能體現(xiàn)泡沫化的“高溢價(jià)”、“高毛利”的玩法之外,一種新的路線和價(jià)格規(guī)則正在風(fēng)起云涌,名創(chuàng)優(yōu)品來到盲盒行業(yè),試圖再次在這個(gè)行業(yè)里掀起平價(jià)革命。
讓盲盒返璞歸真,與消費(fèi)者建立更良性、更長(zhǎng)久的消費(fèi)關(guān)系,不同的商業(yè)路徑選擇可以說是盲盒于概念外的一次本質(zhì)回歸。
01
高溢價(jià)的“泡泡”
工作日的購物中心里,陳列滿滿的盲盒貨架旁,新晉入坑的盲盒愛好者小麗正在做選擇。
“以前光看人家抽盲盒抽的走火入魔,非常不理解?,F(xiàn)在有了女兒,終于理解了。這個(gè)東西怎么這么好看?。?rdquo;她向《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》表達(dá)了對(duì)盲盒玩偶的喜愛。而就在去年上半年,她還對(duì)盲盒不屑一顧,認(rèn)為它是智商稅。
盲盒,這個(gè)類似于小時(shí)候吃方便面抽卡的游戲,在疊加玩偶、二次元IP后,于近幾年呈現(xiàn)出巨大的消費(fèi)動(dòng)能,獲得大量消費(fèi)者的追捧。大小幾公分的盲盒玩偶,蘊(yùn)藏著大大的經(jīng)濟(jì)魅力。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,2019年中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模207億元,預(yù)估2019-2024年復(fù)合增長(zhǎng)率為29.8%,2024年將可能達(dá)到763億元。
而根據(jù)投資機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè),日本目前的潮玩市場(chǎng)規(guī)模大約為4372億日元,也就是290億元人民幣左右。相似的消費(fèi)文化下,中國(guó)人口是日本的6.53倍,因此理論上中國(guó)潮玩市場(chǎng)的規(guī)模至少將達(dá)到1900億元。
這一源自日本福袋、扭蛋的概念消費(fèi),在中國(guó)的歷史并不算長(zhǎng)。2005年前后,中國(guó)開始出現(xiàn)潮玩工作室和獨(dú)立設(shè)計(jì)師;2010年前后泡泡瑪特、19八3等文化潮流公司出現(xiàn),市場(chǎng)開始標(biāo)準(zhǔn)化;2015-2016年,52toys、葩趣等平臺(tái)上線。
此時(shí),在IP玩偶的帶動(dòng)下,盲盒成型且迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。來自中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,2019年盲盒玩具增速達(dá)609%,消費(fèi)者人均購買4.2個(gè)。
“盲盒元年”,有人這樣稱呼2019年。亦因此,這個(gè)熱如巖漿噴發(fā)的行業(yè)也吸引來了不少新玩家的進(jìn)駐,進(jìn)一步引爆市場(chǎng)。
這一年,同樣也是盲盒備受資本青睞的一年:2019年3月,52toys獲得來自三千資本、啟明創(chuàng)投的數(shù)千萬元A+輪融資;IP小站于2019年10月獲得數(shù)千萬元的天使輪投資。
原本于新三板市場(chǎng)掛牌的泡泡瑪特,則在這一年迎來其關(guān)鍵一躍:從三板退市到籌備轉(zhuǎn)板到港股市場(chǎng)。今年4月,泡泡瑪特獲得華興新經(jīng)濟(jì)基因、正心谷創(chuàng)新資本1億美元的Pre-IPO融資后,6月便遞交招股申請(qǐng)書,擬赴港上市。
同時(shí),盲盒玩法也開始“破圈”,為餐飲、美妝、文具、服裝等更多行業(yè)接受與借鑒。比如,必勝客和餓了么近日聯(lián)合Athief、Beaster等30個(gè)國(guó)潮品牌聯(lián)名推出了30款周年紀(jì)念潮T,這些T恤都將以盲盒的形式發(fā)售。
狂熱的消費(fèi)者,強(qiáng)大的商品溢價(jià),蜂擁而來的新玩家與大資本,這個(gè)行業(yè)似乎是一派欣欣向榮的景象。據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解,毛利率高是當(dāng)前盲盒行業(yè)的顯著特點(diǎn)之一,某盲盒企業(yè)的毛利率高達(dá)65%,更瘋狂的是一個(gè)盲盒玩偶還可能在二手交易市場(chǎng)溢價(jià)竟可達(dá)幾十倍乃至上百倍……
來自天貓的數(shù)據(jù)顯示,有近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬余元收集盲盒,其中一年耗資百萬元的消費(fèi)者也大有人在。閑魚上,一款原價(jià)59元的隱藏款,售價(jià)已超過2000元,有人憑借著轉(zhuǎn)賣盲盒,一年可以賺10萬元。
不過,高毛利、高溢價(jià)難道就是這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)和全部嗎?似乎也不盡然。在盲盒行業(yè)中還有一派正在推動(dòng)“平價(jià)路線”。這一路線的出現(xiàn),是這個(gè)行業(yè)由盲目、瘋狂轉(zhuǎn)向理性的標(biāo)志之一。
02
盲盒的另一種可能
近年來,在互聯(lián)網(wǎng)思維與制造業(yè)發(fā)達(dá)的共同作用下,中國(guó)各領(lǐng)域都掀起了平價(jià)革命,小米、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多,成為其中的先鋒。
其中,從家居生活領(lǐng)域入局電商的網(wǎng)易嚴(yán)選,于2016年上線后,以“好的生活,沒那么貴”理念得到消費(fèi)者的擁簇,快速增長(zhǎng),隨后淘寶、京東等相繼跟進(jìn)。
從五環(huán)外市場(chǎng)開始的拼多多,在短短幾年間快速增長(zhǎng),甚至一度引發(fā)消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)的討論。最新財(cái)報(bào)顯示,其營(yíng)收增速仍然高達(dá)44%,活躍用戶數(shù)竄升至6.28億,與阿里相差不到1億。
一個(gè)成熟的市場(chǎng)和行業(yè),一定是層次豐富而多樣的,比如彩妝、眼鏡、咖啡等行業(yè),都是高溢價(jià)與平價(jià)兼具,甚至平價(jià)才是主導(dǎo)。
就連一向被認(rèn)為暴利的眼鏡行業(yè),近年來也開始走平價(jià)路線,在寶島、暴龍等高溢價(jià)品牌外,出現(xiàn)了音米、木九十等相對(duì)平價(jià)、低定價(jià)的品牌。
對(duì)盲盒來說,平價(jià)路線的出現(xiàn),必要且合時(shí)宜。
表面上,盲盒消費(fèi)的盲目似乎與生俱來,因?yàn)閷?duì)盲盒的喜愛與購買其源自消費(fèi)者內(nèi)心的投射。正如某行業(yè)從業(yè)者所說,盲盒的成功在于它銷售的不只是商品、貨物,而是情感與娛樂。
這就是所謂的“零售娛樂化”:“對(duì)于顧客來說,打開產(chǎn)品開始已經(jīng)跟這個(gè)產(chǎn)品沒有關(guān)系了,你會(huì)發(fā)現(xiàn)他買的是情感,是心跳的感覺,是由銷售商品到銷售情感的巨大變化。”
盲盒雖然有圖書、零食、美妝、餐飲、服裝等,但仍主要以IP玩偶為主。從盲盒玩偶上,人們看到了什么?對(duì)有的人來說,是陪伴,是可愛,是社交媒介。
現(xiàn)代城市社會(huì)里,“陪伴”成為了稀缺資源,同齡親屬陪伴關(guān)系缺失的95、00后獨(dú)生子女們,忙碌工作而日常交流、交際減少的白領(lǐng)們,有錢、有閑的老人們,促使“陪伴經(jīng)濟(jì)”快速崛起。
對(duì)這些人來說,盲盒玩偶同樣是能“陪伴”他們的一員,有人稱呼自己的玩偶為“兒子”、“女兒”。有人在盲盒玩偶社區(qū)里與人交流、分享,又添加了盲盒的社交屬性。
如果說“陪伴”是盲盒經(jīng)濟(jì)中情感的美好部分,那么它潛藏著的另一部分則是人們的“賭”性。
之所以稱為“盲盒”,原因在于玩偶等裝在一個(gè)沒有標(biāo)記的盒子里,消費(fèi)者只有打開才能知道自己買的是哪一款玩偶,這就讓簡(jiǎn)單的商品充滿了不確定性。而正是這種不確定性,迎合了人類天性,如*一樣讓人上癮。
剖開盲盒的內(nèi)核,陪伴、不確定性,這是其消費(fèi)市場(chǎng)崛起的根本,也是這個(gè)行業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展下去的動(dòng)能。但現(xiàn)在的盲盒市場(chǎng)似乎有些偏離初衷,無論是盲盒廠商授意還是市場(chǎng)參與下的第三方交易,盲盒市場(chǎng)里“貴”成為主導(dǎo)消費(fèi)的無形之手。
“一些盲盒價(jià)位虛高,感覺設(shè)計(jì)感和品質(zhì)并不值得那個(gè)價(jià)格”、“太費(fèi)錢了”,前述盲盒愛好者小麗這樣吐槽道。
當(dāng)回歸理性,回歸初衷,盲盒行業(yè)就有了另一種可能。比如名創(chuàng)優(yōu)品,就是“平價(jià)”路線的主要提倡者,2019年年初看到盲盒機(jī)會(huì),開始嘗試做IP聯(lián)名,并在去年11月正式推出盲盒產(chǎn)品。
其平價(jià)基因也在盲盒領(lǐng)域得到體現(xiàn),僅一年不到時(shí)間,就與迪士尼、 三麗鷗、櫻桃小丸子、寶可夢(mèng)、 KAKAO Friends等多個(gè)全球知名IP達(dá)成盲盒戰(zhàn)略合作,還可以結(jié)合知名IP的頂尖設(shè)計(jì)師,開展三方聯(lián)名合作。平均定價(jià)僅為29.9元,單款銷售可達(dá)60多萬個(gè)。
名創(chuàng)優(yōu)品三麗鷗IP系列盲盒
在經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的當(dāng)下,這不失為盲盒經(jīng)濟(jì)回歸本質(zhì)的一條路徑。
最近,一組數(shù)據(jù)被廣泛討論,那就是中國(guó)6億人月收入1000元,人均年收入3萬元。在消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)的討論聲里,這個(gè)數(shù)據(jù)顯然成為了很多人不得不正視的現(xiàn)實(shí)。
尤其是今年受疫情影響,居民收入與消費(fèi)均出現(xiàn)萎縮。“想點(diǎn)個(gè)奶茶,一想我又買了6個(gè)盲盒,瞬間一點(diǎn)欲望都沒了。端盒哈利波特后,我就出坑,再也不買了。”有盲盒發(fā)燒友如此表示。
一眾盒友隨之附和:“以前很愛買,今年疫情影響不敢瞎花錢了,看著再好看也不買了”,“關(guān)鍵還是有錢啊,沒錢真的什么都不香,尤其是2020”……
平價(jià)盲盒,在此時(shí)何嘗不是應(yīng)景的存在?
03
當(dāng)盲盒不“盲”
“這個(gè)太費(fèi)錢了而且上頭是真的,一在店里買就停不下手”,作為盲盒發(fā)燒友的小麗如此感慨道。一次偶然的機(jī)會(huì),陪朋友逛街的她抱著玩一玩的心態(tài)買了第一個(gè)盲盒,從此一發(fā)不可收拾。
像她一樣“入坑”的人不在少數(shù),甚至還有很多有成熟消費(fèi)理念的中產(chǎn)也開始紛紛加入年輕人的盲盒熱潮中,開始了收集盲盒娃娃的愛好,但也有人因瘋狂購買盲盒而負(fù)債累累……
盲盒,這個(gè)開始“高燒”的行業(yè),在平價(jià)路線的商業(yè)玩家出現(xiàn)后將迎來怎樣的改變?
一方面是來自時(shí)下二次元與城市孤獨(dú)人群的“玩伴”強(qiáng)需求;一方面是受經(jīng)濟(jì)影響的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變,在兩方作用下,盲盒泡沫必將“退燒”,整個(gè)行業(yè)也將回歸常態(tài)。
什么才是盲盒行業(yè)的正常狀態(tài)?當(dāng)環(huán)繞在盲盒外殼的泡泡在陽光照射下開始蒸發(fā)時(shí),這個(gè)行業(yè)還能剩下什么?
現(xiàn)在的盲盒生意,無論是玩偶也好,還是圖書、服裝、餐飲、美妝、文具等領(lǐng)域也好,其實(shí)質(zhì)是IP商業(yè)化。尤其是玩偶,其通常是動(dòng)漫、影視作品周邊,或者由設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì),對(duì)消費(fèi)者來說,購買某一款盲盒很大一部分原因是因?yàn)槠銲P與形象設(shè)計(jì)。
小趙是哈利波特的忠實(shí)粉絲,當(dāng)哈利波特與某個(gè)盲盒廠商合作后,此前一直不理解別人為什么購買盲盒的她,也終于決定要將合作系列拿下,“有一套也好啊”!
“這就是IP的價(jià)值”,泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在一次演講中透露了盲盒的核心競(jìng)爭(zhēng)力,熱點(diǎn)IP的獨(dú)家簽約正是要點(diǎn)之一。
的確,尋找有潛力可以商業(yè)化的IP,利用渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行商業(yè)化,這正是盲盒能夠持續(xù)獲得消費(fèi)者追捧的內(nèi)在核心邏輯。只是在這個(gè)行業(yè)開始陷入瘋狂時(shí),這一內(nèi)核被掩蓋。平價(jià)盲盒的出現(xiàn),無疑將使這些盲盒的本質(zhì)要素得到重視。
一直以來,名創(chuàng)優(yōu)品儲(chǔ)備了大量IP,甚至被稱為“IP界的聯(lián)名大佬”。就在最近,其就與可口可樂達(dá)成了合作,推出了旅行包、化妝包、帽子、手機(jī)殼、杯子、購物袋等聯(lián)名產(chǎn)品。
目前,名創(chuàng)優(yōu)品拿下了包括故宮宮廷文化、漫威、HelloKitty、裸熊、粉紅豹、潘通、Kakao Friends、芝麻街等眾多知名 IP,有了足夠的IP儲(chǔ)備,以及IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力和成本控制能力。此前,其漫威聯(lián)名單品超過2000種,價(jià)格不超過100元,有的甚至在10元。
在有足夠IP儲(chǔ)備后,盲盒的下一個(gè)實(shí)質(zhì)問題是如何將這些IP產(chǎn)品銷售出去。
當(dāng)前,盲盒的銷售渠道分為線下門店、無人零售智能盲盒機(jī)、電商等渠道。比如泡泡瑪特以門店為主,門店近200家,以智能盲盒機(jī)渠道為主的IP小站,線下鋪設(shè)數(shù)量為900臺(tái)。
與之相比,名創(chuàng)優(yōu)品開店已超過4000家,這些門店大多位于購物中心,由名創(chuàng)優(yōu)品直接管理。對(duì)于盲盒行業(yè)來說,這樣的門店數(shù)字無疑是十分有利的。
盲盒也不外乎是IP的銷售,其本質(zhì)是IP、供應(yīng)鏈和銷售能力。而這幾方面,無一例外不是名創(chuàng)優(yōu)品的強(qiáng)項(xiàng),是其平價(jià)路線能存在并持續(xù)發(fā)展下去的根本。
對(duì)本質(zhì)的探討,也將使盲盒不“盲”,使這個(gè)行業(yè)更為理性和有序。
04
結(jié)語
任何新行業(yè)、新產(chǎn)品,在一開始都必然存在泡沫,這本身并不可怕,因?yàn)槿绻麤]有泡沫,這個(gè)行業(yè)也就無法吸引更多人參與,無法有后續(xù)發(fā)展和商業(yè)模式驗(yàn)證。
當(dāng)某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品,因泡沫而吸引來大量投資者、創(chuàng)業(yè)者進(jìn)駐,達(dá)到泡沫最大化時(shí),它往往也伴隨著大量質(zhì)疑、探究的聲音。而在質(zhì)疑、探究里,這個(gè)行業(yè)將重新思考自身的發(fā)展,開始去泡沫化。這時(shí)候的行業(yè),商業(yè)模式已經(jīng)歷初期的驗(yàn)證,方向更為明朗。
現(xiàn)在的盲盒行業(yè)正處于這一階段。透過其瘋狂的一面,陪伴、不確定性,是行業(yè)立身的根本;IP、供應(yīng)鏈、渠道,是盲盒行業(yè)已驗(yàn)證過的商業(yè)內(nèi)核。綜合這一表一里,平價(jià)盲盒正是這一行業(yè)更明朗未來的一部分。
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