在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我們每天接收到的各種推送信息不計(jì)其數(shù)，其中很多推送信息為了實(shí)現(xiàn)“去廣告化”的目的，從而采用一些我們乍一眼看上去并不屬于廣告的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營銷行為，這種將營銷、推廣目的隱藏于文字推送信息里面的營銷方式，我們稱之為軟文營銷。
什么是軟文？軟文的概念中的“軟”實(shí)際上是與“硬廣告”對比而來，它指的是企業(yè)市場策劃人員或文案根據(jù)品牌傳播需求而撰寫出來的“廣告文案”。軟文推廣的特點(diǎn)實(shí)際上就是因?yàn)槠渲械?ldquo;軟”，讓它在很多時(shí)候可以實(shí)現(xiàn)意想不到的效果。
當(dāng)然，針對軟文推廣，筆者在這里要強(qiáng)調(diào)一個概念。雖然軟文對于所有企業(yè)而言，其門檻及成本較低，但它在效果呈現(xiàn)上面，是需要經(jīng)過一段時(shí)間積累，且需要持續(xù)輸出先關(guān)內(nèi)容。否則軟文推廣的作用，在很多時(shí)候?qū)@異常“雞肋”。因此，企業(yè)在做這類營銷的時(shí)候，不可太過于看重其作用，亦不可輕視其作用，因?yàn)槊恳黄恼露加衅涮囟ǖ膬r(jià)值，這些效果的積累，可以為后續(xù)“爆文”的產(chǎn)生，打下基礎(chǔ)。
一、怎么寫品牌推廣軟文
無論是哪種形式的品牌推廣軟文，好的質(zhì)量一直都是支撐其效果能否實(shí)現(xiàn)的核心基礎(chǔ)，所謂皮之不存，毛將焉附。如果文章內(nèi)容本身質(zhì)量存在差強(qiáng)人意的情況，那后續(xù)的推廣行為就算做的再完美，最終也很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。就算在強(qiáng)力資源推廣下，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期效果，那該項(xiàng)目的“投入產(chǎn)出比”，也是絕對是“感人”的。
因此，品牌想要做好軟文營銷，就要從寫好一篇文章開始。一篇品牌推廣軟文能否稱得上成功，只需要看三個關(guān)鍵點(diǎn)：標(biāo)題、正文、效果。
1、標(biāo)題：在品牌推廣面前，大家都應(yīng)該當(dāng)個合格的“標(biāo)題黨”
標(biāo)題對文章的重要性，在很多受眾心中，都有明確的概念。
首先，標(biāo)題直接影響文章的點(diǎn)擊率。好的標(biāo)題可以吸引讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的點(diǎn)擊欲望。很多時(shí)候，作者為實(shí)現(xiàn)這一效果，可以適當(dāng)?shù)氖褂?ldquo;夸張”但有不過分吹噓的方式進(jìn)行標(biāo)題表達(dá)。如果過分表達(dá)，很多時(shí)候就算能夠提升文章“點(diǎn)擊率”，但效果將會大打折扣，因?yàn)槠诖当焕撸恼聝?nèi)容如果無法滿足讀者期待，整個行為將會適得其反。
其次，如果標(biāo)題不能夠吸引人的話，那后續(xù)的正文內(nèi)容，就算寫的再好，被讀者發(fā)現(xiàn)的概率也會極大的降低。好的標(biāo)題是讓正文能夠被更多讀者看見的基礎(chǔ)。
因此，對于軟文標(biāo)題而言，其一可以適當(dāng)使用“嘩眾取寵”的方式進(jìn)行表達(dá)。其二，就是強(qiáng)化支撐文章觀點(diǎn)的某一現(xiàn)象。比如，腦白金在進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，就選擇使用人們?nèi)绾伍L壽這樣的字眼，博人眼球。
總而言之，文章標(biāo)題的創(chuàng)作難度，在筆者概念里，相較于正文，也不遑多讓。有位朋友曾表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)：如果我花費(fèi)半天來撰寫文章，那我還會花半天來創(chuàng)作標(biāo)題，這是再正常不過的事情。
標(biāo)題的重要程度，其實(shí)不僅針對軟文，其他所有文字方向的內(nèi)容，同樣重要。
2、內(nèi)容：完善品牌“存在”及“價(jià)值體現(xiàn)”邏輯
品牌推廣軟文之所以冠以“推廣”二字，其實(shí)就是在文中“品牌”需要承擔(dān)一種角色，并且這種角色在“去廣告”的前提下，它不能是主角；其次，因其要體現(xiàn)推廣做用，所以它又是必要存在且分量不輕的角色。另外，在角色植入之余，品牌還需要在文中體現(xiàn)其價(jià)值，不然推廣的效果將會大打折扣。
因此，對于品牌軟文推廣正文而言，需要把握兩個關(guān)鍵點(diǎn)：品牌存在及價(jià)值體現(xiàn)。
①、品牌存在：品牌無縫切入正文，且存在感滿滿
如果把一篇文章看做是個小劇場，每個角色就是這個“劇”的組成部分。其中對于“劇”而言，首先，它本身需要能夠群眾。因此，其中就存在一個“吸引”觀眾的角色。他可以是主角，也可以是丑角。在軟文正文中，這份主角或丑角，就是作者激發(fā)群眾閱讀趣味的關(guān)鍵。但必須要說，在很多情況下，這個角色必定不是品牌，因?yàn)椋放坪芏鄷r(shí)候并沒有激發(fā)群眾閱讀的欲望，除非它“八卦”纏身。
其次，需要推動故事進(jìn)行的大眾角色，這些內(nèi)容在觀眾眼里，是劇情需要，但并沒有強(qiáng)烈的存在感。類比軟文正文，這些內(nèi)容就是承接觀點(diǎn)推出的基礎(chǔ)，它們或許并不出眾，但不可缺少。
最后，劇中需要讓人印象深刻的記憶點(diǎn)，或感情宣泄的時(shí)刻，或主角最人生最暗淡的時(shí)刻，或大圓滿時(shí)刻。這個時(shí)候，群眾注意力集中，情感共鳴強(qiáng)烈，出現(xiàn)的角色存在感滿滿。類比軟文推廣正文，這部分的內(nèi)容就屬于“品牌存在”的最佳時(shí)機(jī)。
品牌在切入正文的時(shí)候，需要把握關(guān)鍵切入點(diǎn)。太早會讓讀者產(chǎn)生“原來只是廣告軟文而已”的想法；太晚，讀者情感已然宣泄完畢，品牌推廣毫無價(jià)值。
②、品牌價(jià)值體現(xiàn)：物不僅是物，它能閃出不一樣的人間煙火
其實(shí)存在感滿滿的令一種意思解讀就是體現(xiàn)品牌特有的價(jià)值。怎樣的角色會讓人印象深刻？與眾不同，卓爾不群，或意義深刻。
如果將這些內(nèi)容類比到軟文推廣中，其實(shí)在文中品牌可以通過向群眾傳達(dá)以下概念。
首先，構(gòu)建品牌信任形象。即通過通篇的內(nèi)容布局和情景設(shè)定，讓讀者能夠更加容易接受并認(rèn)可品牌的價(jià)值。這種概念其實(shí)暗合知識營銷的邏輯。不同的是前者是特定場景，特定人群；后者針對的是所有場景，全體品牌受眾人群。
其次，引發(fā)群眾情感共鳴。即通過文中特定場景或內(nèi)容，讓讀者產(chǎn)生情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值輸出及加深印像的作用。
根據(jù)引發(fā)群眾情感共鳴的目的，筆者主要總結(jié)出以下三種常見操作，希望對大家能有所幫助。
其一，場景共鳴，就是在常見的場景刻畫中添加品牌的方式，實(shí)現(xiàn)群眾情感共鳴。這種方式使用的場景其實(shí)非常廣泛。比如德芙的表白場景刻畫，王老吉的燒烤、火鍋場景刻畫，可口可樂、百世可樂等碳酸飲品的聚會場景刻畫等，這些內(nèi)容無一不是通過將品牌加入大家熟知的場景中的方式，從而讓品牌形象深入人心。
其二，投其所好，指的是在文中表達(dá)一些讀者想要看到的內(nèi)容。這些內(nèi)容可以是大眾生活的現(xiàn)狀或依據(jù)“人性特點(diǎn)”而創(chuàng)作出來的部分。比如對于房價(jià)問題的文章，如果內(nèi)容闡述未來房價(jià)走勢，且附上合理論據(jù)，那其所引發(fā)的情感共鳴，不容小覷。同樣類似于股票、證券、基金等，原理是一致的。另外，文章表達(dá)一些“內(nèi)涵性”或“八卦性”內(nèi)容，同樣可以吸引讀者關(guān)注，引發(fā)情感共鳴。當(dāng)讓，這些內(nèi)容，在表達(dá)的時(shí)候，需要注意內(nèi)涵與八卦可能會給品牌帶來的負(fù)面營銷。
其三，突出“矛盾點(diǎn)”。生活中處處存在矛盾，通過對矛盾點(diǎn)的刻畫很容易獲得群眾的關(guān)注與情感共鳴。比如天氣太熱，如何解暑；冬日已至，何以取暖等。這些內(nèi)容都屬于通過對刻畫矛盾及解決矛盾的方式，進(jìn)行品牌推廣行為。
3、效果：好的渠道可以讓整個推廣行為事半功倍
內(nèi)容輸出對于推廣的重要性，不言而喻；但如果品牌軟文，沒有一個好的渠道，整個推廣行為的進(jìn)行，將舉步維艱。
因此，筆者在這里對軟文推廣渠道，進(jìn)行一些簡單的整理，希望當(dāng)大家在選擇渠道的時(shí)候，能起到一定的參考作用。
①、專業(yè)的推廣平臺： 這種方式可以保證自己的軟文大概率被搜索引擎收錄，且推廣成本相對而言較為廉價(jià)。
②、“高權(quán)重”資訊類網(wǎng)站： 這些平臺的選擇依據(jù)就是該平臺的高流量、高曝光性，適合品牌推廣行為。但在營銷轉(zhuǎn)化能力上，顯得比較薄弱。
③、高人氣問答類平臺： 如果文章觀點(diǎn)與問題內(nèi)容契合，那這種方式就非常適合作為品牌軟文發(fā)布渠道。平臺流量與閱讀人群，相對而言，都較為精致，傳播質(zhì)量較高。
④、社交平臺： 這類方式的推廣效果，大家都有目共睹，在此就不多加贅述。
二、附錄：品牌推廣軟文的文章形式簡單列舉
品牌推廣軟文因去所在平臺及讀者的不同，它合適的表達(dá)形式，也會存在一定的差異。筆者通過對一些常見的軟文形式進(jìn)行總結(jié)、歸類，列舉出以下幾種軟文類型。
1、故事類： 將推廣內(nèi)容融合于故事當(dāng)中，在特定情境里，很容易為品牌添加特定的情感。
2、“現(xiàn)象類”： 指的是文章主要描述一種突發(fā)或常見的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象很容易引發(fā)群眾情感共鳴。隨后在該現(xiàn)象中，品牌或產(chǎn)品能夠起到幫助群眾“解疑答惑”的行為即可。
3、活動類： 這類文章主要起到單純的品牌活動推廣作用。如果活動本身足夠吸引人的話，那活動內(nèi)容介紹就是最好的推廣文本。
4、專屬風(fēng)格： 根據(jù)平臺而定的專屬風(fēng)格軟文。比如媒體平臺的新聞類型，財(cái)經(jīng)平臺的營銷類等，每個平臺都有其特定的表達(dá)方式，其中的內(nèi)容表達(dá)需要更加契合平臺屬性，才可以在后續(xù)推廣傳播的過程中，不會讓平臺用戶產(chǎn)生突兀之感。
企業(yè)品牌營銷、軟文營銷，教你快速上百度首頁，專業(yè)方案定制，低成本高回報(bào)，快速解決企業(yè)流量差、無轉(zhuǎn)化等難言之隱。掃一掃下方二維碼了解詳情：
申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道，分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇！
