運(yùn)營和推廣界限劃分的并不是很清晰,我做運(yùn)營多年,說是運(yùn)營,其實(shí)做的也是推廣的活。公司的獲客、品牌曝光、用戶轉(zhuǎn)化都?xì)w到我這塊來負(fù)責(zé),正因?yàn)橥瑫r(shí)做運(yùn)營和推廣的雙重工作,對營銷的理解較純營銷人可能會有所不同。其中最大的感觸就是:脫離產(chǎn)品的運(yùn)營推廣都是耍流氓。
這個(gè)感悟來自一次新品軟文撰寫時(shí),當(dāng)時(shí)產(chǎn)品處在研發(fā)中,沒有問世,種子用戶還沒有導(dǎo)入,我便開始撰寫產(chǎn)品的推廣軟文了,從產(chǎn)品功能、品質(zhì)、用戶等多個(gè)角度來夸產(chǎn)品。軟文寫到一半,感覺像是踩在水面上,不踏實(shí),萬一產(chǎn)品沒有想象中的那么好,寫的東西豈不是空中樓閣了?不由的想起了前輩講的一個(gè)故事。
脫離產(chǎn)品的運(yùn)營推廣是浪費(fèi)精力
這是一個(gè)真實(shí)的故事,那個(gè)時(shí)候我還在做手游,手游和我們理解的手機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、洗衣機(jī)一樣,也是產(chǎn)品,也有質(zhì)量的好壞。好的產(chǎn)品用戶粘性強(qiáng),付費(fèi)意愿高,壞的產(chǎn)品用戶流失率高,付費(fèi)意愿低。有一個(gè)行業(yè)排名前五的游戲公司,代理了一款聽上去不錯(cuò)的手游。游戲拿過來后,團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為,要大改(意思很明確,這個(gè)游戲不行)。
也可能是裙帶關(guān)系或者背地里有什么見不得人的勾當(dāng)吧,公司決定硬著頭皮來推這個(gè)游戲,大公司大家懂得,一做推廣,那預(yù)算都是幾百上千萬的,推一個(gè)產(chǎn)品的籌備期大概是三個(gè)月,協(xié)調(diào)媒介資源,做推廣素材,技術(shù)配合等等,推廣這個(gè)產(chǎn)品調(diào)動人員大概50多人,前前后后忙活了個(gè)把月。
就像開始講的,在用戶還未使用產(chǎn)品之前,是能夠被我們產(chǎn)出的推廣素材吸引來的。市場精準(zhǔn)的廣告投放,帶來了大量的用戶??粗诰€人數(shù)的飆漲,市場部松了一口氣,推廣的任務(wù)算是圓滿完成了。技術(shù)也松了一口氣,服務(wù)器承受住了壓力,沒有崩掉。到運(yùn)營這里,剛要松口氣,不好的苗頭出現(xiàn)了。
“這是什么垃圾畫質(zhì)?”“這玩法也太弱智了!”“這是上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)物吧”等等負(fù)面評論在游戲世界聊天刷了屏。我們要切記,用戶不是傻子,你不可能隨便在水龍頭接一杯水,告訴用戶這是珠穆朗瑪冰泉水,用戶信你個(gè)鬼。
產(chǎn)品不行,用戶不會給你留情面,當(dāng)時(shí)運(yùn)營和客服完全應(yīng)對不了鋪天蓋地的差評,退游的聲音此起彼伏,就這樣心驚膽戰(zhàn)的熬到了第二天。拉取第一天的數(shù)據(jù)分析,和預(yù)期一樣,充值、留存數(shù)據(jù)創(chuàng)了歷史新低,公司不得已,把后面推廣計(jì)劃砍掉了大半。
產(chǎn)品不行,還花錢做推廣的,要么腦子有毛病,要么就是掛羊頭賣狗肉的,比如瑞幸烤沸。我們看到的如完美日記、可口可樂、元?dú)馍郑苌岬没ù髢r(jià)錢,持續(xù)不斷做廣告投放的前提是產(chǎn)品過關(guān)。有一個(gè)產(chǎn)品在廣告投放上手筆巨大,但是現(xiàn)在已經(jīng)很少有人提起了,沒錯(cuò),他就是小黃車車。前車之鑒,后車之師。
好產(chǎn)品同樣離不開好的運(yùn)營推廣
有了好產(chǎn)品就能賣出去了嗎?不一定。叫好不叫座的產(chǎn)品我見過太多了。很有趣的一個(gè)現(xiàn)象是,市場上賣的最好的產(chǎn)品,并不是品質(zhì)最好的。品質(zhì)一般,運(yùn)營推廣做的不錯(cuò)的產(chǎn)品往往賣的最好。這就是需要產(chǎn)品和運(yùn)營推廣互相提攜了,都不能掉鏈子。
我們曾經(jīng)還開發(fā)過一個(gè)工具類的軟件,清理手機(jī)內(nèi)存,節(jié)省用電,延長手機(jī)待機(jī)時(shí)間。別說,還真的挺管用,我的安卓手機(jī),裝了這個(gè)軟件,從一天充兩次電,變成了兩天充一次,大家說神奇不。就這么神奇的一個(gè)軟件,下載數(shù)據(jù)是多少呢?每天200個(gè)不到。
一方面是被各種流氓軟件折騰的耗電快,又毫無辦法的小白用戶,一方面是能夠解決大家問題,卻不知道如何告訴大家的省電軟件。這種情況簡直太常見了,好產(chǎn)品推不出去的例子比比皆是。后來我們想了個(gè)辦法,在各種玩機(jī)的論壇去發(fā)帖,建群拉手機(jī)發(fā)燒友討論交流,做官網(wǎng),做百度知道等等。后來又找到了個(gè)付費(fèi)推廣的方法,一下子把量鋪開了,每天新增用戶最高有3萬多。
因?yàn)楫a(chǎn)品的確有實(shí)用性,讓用戶真實(shí)的感受到了軟件使用前后的變化,所以留存數(shù)據(jù)非常漂亮。用戶量起來后,加入了廣告變現(xiàn),很快就收回了開發(fā)成本,后面每個(gè)月廣告收益都有三四百萬,剔除人工成本都是純利潤。
如果沒有推廣,產(chǎn)品再好也不可能有后話的。產(chǎn)品的賣點(diǎn)是省電,我們做推廣時(shí)的所有內(nèi)容都是圍繞著這個(gè)賣點(diǎn)來的,當(dāng)時(shí)沒覺得做推廣有多難。后來進(jìn)了傳統(tǒng)企業(yè),發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉是真的不容易,提煉個(gè)賣點(diǎn)是能讓人少活十年的。
運(yùn)營推廣要和產(chǎn)品相匹配
有一個(gè)生產(chǎn)鍋巴的企業(yè),引入了推廣團(tuán)隊(duì),想趁新媒體的火熱,來推一下產(chǎn)品,抓一波新時(shí)代的流量,然而在賣點(diǎn)提煉時(shí)出現(xiàn)了分歧。
問鍋巴的受眾是些什么人?男女老少都可以吃。主要的消費(fèi)城市是哪些?全國各地都要鋪開。產(chǎn)品價(jià)位呢?不高不低。賣點(diǎn)呢?好吃。
這樣的回答擺在推廣面前,提煉個(gè)賣點(diǎn)那真的是南上加南。
老板說,我們的鍋巴最大的賣點(diǎn)是好吃。不是我吹,99%的產(chǎn)品都覺得自己的賣點(diǎn)是好吃,好吃不是賣點(diǎn),難吃才是。之所以賣點(diǎn)難提煉是因?yàn)楫a(chǎn)品都大同小異,你有的大家都有,你沒有的,別人興許也有,很難提煉出獨(dú)有的賣點(diǎn)。
那主打貴族食品,給人塑造一種高端人士吃的鍋巴。試想下這樣一個(gè)場景,富麗堂皇白金漢宮,貴族們并坐一排,旁邊的仆人用銀色的餐具上來一道菜,由于被金屬鍋蓋蓋住,不知道里面是什么。當(dāng)仆人掀起的一剎那,鍋巴出現(xiàn),閃瞎眾貴族眼,拿起一片,嚼了一下,貴族口中不由的吐出一句話:這鍋巴,賊啦好吃!
作為惡搞還行,如果作為主旋律就不合適了。產(chǎn)品面向的是所有用戶,如果運(yùn)營推廣的內(nèi)容給用戶暗示主打的是高端人群,勢必會流失掉之外的用戶。當(dāng)然,塑造高端形象,打中低端用戶的策略是可以的。百歲山就是這樣干的,水中貴族,但是價(jià)格不貴。
最后
產(chǎn)品與運(yùn)營推廣是相輔相成的,就像人的兩只手,缺一不可。過去人們做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,憑著用戶口口相傳也能過得很好?,F(xiàn)在信息爆發(fā)式增長,人們可接收的信息又有限,如果沒有好的運(yùn)營推廣,不痛不癢的產(chǎn)品信息很容易被用戶過濾掉。持之以恒,把好的產(chǎn)品推廣出去,是我們運(yùn)營推廣人的責(zé)任和追求。
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