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網(wǎng)站是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工具。是企業(yè)最重要的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道。
不管是B2B企業(yè)還是B2C電商網(wǎng)站，希望網(wǎng)站給于預(yù)期的回報(bào)離不開(kāi)本文與您討論的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策略。
什么是網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)？
網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)上推廣網(wǎng)站的過(guò)程。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要目標(biāo)是吸引更多目標(biāo)訪問(wèn)者并獲得轉(zhuǎn)化。
為什么需要制定網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策略？
1. 我們常聽(tīng)到SEO和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，作為完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，還包括眾多營(yíng)銷(xiāo)方式，只有互相協(xié)作才能為企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造源源福祉。
2. 完整的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略包括網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)署營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)價(jià)廣告、視頻營(yíng)銷(xiāo)等等，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和SEO只是其中一部分。
3. 精心準(zhǔn)備的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略將幫助企業(yè)利用所有可用渠道來(lái)在線推廣業(yè)務(wù)。
4. 通過(guò)計(jì)劃，我們能夠明確要使用哪些工具，如何使用它們以及期望得到的結(jié)果。
5. 詳盡的計(jì)劃使企業(yè)各部門(mén)之間傳達(dá)目標(biāo)變得更加容易，有利于保持戰(zhàn)略上一致。
如何做網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)？
為了成功地在互聯(lián)網(wǎng)上推廣網(wǎng)站，我們需要一個(gè)可靠并可執(zhí)行的策略。
向大家介紹一套完整的策略步驟：
1. 進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)審查
2. 針對(duì)網(wǎng)站做SEO優(yōu)化
3. 針對(duì)社交媒體優(yōu)化網(wǎng)站
4. 制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
5. 在社交媒體上推廣網(wǎng)站
6. 使用付費(fèi)廣告吸引更多客戶
7. 利用電子郵件營(yíng)銷(xiāo)與受眾互動(dòng)
8. 使用再營(yíng)銷(xiāo)使用戶回到網(wǎng)站
9. 保持網(wǎng)站和內(nèi)容不斷更新
10. 測(cè)量、分析、改進(jìn)。不斷循環(huán)
一、對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)進(jìn)行審查
這一步主要工作是評(píng)估網(wǎng)站的信息質(zhì)量，判斷網(wǎng)站信息是否能夠準(zhǔn)確表達(dá)企業(yè)業(yè)務(wù)。
不能否認(rèn)，這個(gè)階段也應(yīng)該考慮企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)該視覺(jué)上有一定的層次，表達(dá)出行業(yè)特色和企業(yè)氣質(zhì)。但在本文不做重點(diǎn)討論。
對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行檢查是開(kāi)始網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步，重點(diǎn)檢查以下4點(diǎn)：
1. 網(wǎng)站的層級(jí)結(jié)構(gòu)容易理解——好的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)可以幫助用戶和搜索引擎瀏覽網(wǎng)站，輕松找到需要的信息。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)站上的任何頁(yè)面都應(yīng)該能夠在三次點(diǎn)擊之內(nèi)找到。有時(shí)人們會(huì)癡迷于建立龐大的網(wǎng)站內(nèi)容層級(jí)關(guān)系，這時(shí)正是需要重新規(guī)劃結(jié)構(gòu)的時(shí)候。
2. 用戶友好和SEO功能——評(píng)估網(wǎng)站的友好性并使用搜索引擎優(yōu)化的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)原則，刪除不需要的設(shè)計(jì)元素。
3. 關(guān)于公司、產(chǎn)品和服務(wù)的信息準(zhǔn)確——確保網(wǎng)站為訪問(wèn)者（用戶）提供了所需要的，有關(guān)公司和產(chǎn)品的一切信息。這時(shí)還需要考察網(wǎng)站能否利用視覺(jué)元素來(lái)吸引用戶的注意力，并引導(dǎo)用戶與網(wǎng)站互動(dòng)，例如行動(dòng)號(hào)召按鈕。
4. 網(wǎng)站的速度快，移動(dòng)友好——越來(lái)越多用戶使用移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)網(wǎng)站，測(cè)試網(wǎng)站在移動(dòng)端的快速響應(yīng)能力和優(yōu)化用戶體驗(yàn)非常重要。
二、對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化
執(zhí)行完第一步之后接著開(kāi)始對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行SEO優(yōu)化。良好的搜索引擎優(yōu)化計(jì)劃將幫助網(wǎng)站在搜索引擎獲得良好排名和訪問(wèn)流量。
搜索引擎優(yōu)化是提高網(wǎng)站在搜索引擎中可見(jiàn)性的過(guò)程，包括以下步驟：
1. 網(wǎng)站技術(shù)搜索引擎優(yōu)化——確保網(wǎng)站代碼簡(jiǎn)潔，沒(méi)有爬行錯(cuò)誤和可能阻止搜索引擎索引網(wǎng)站，及其他問(wèn)題等。
2. 網(wǎng)頁(yè)搜索引擎優(yōu)化——使網(wǎng)頁(yè)搜索引擎友好，內(nèi)容容易閱讀并利于搜索引擎讀取。
3. SEO內(nèi)容——編寫(xiě)滿足用戶需要的內(nèi)容。
4. 站外搜索引擎優(yōu)化——推廣網(wǎng)站，以獲得高質(zhì)量的外部鏈接。
5. 本地化搜索優(yōu)化——如果您有實(shí)體店鋪，關(guān)注本地化搜索優(yōu)化能幫助更多的客戶到訪實(shí)體店。
除上述搜索引擎優(yōu)化工作，一些網(wǎng)站（包括跨境電商網(wǎng)站）還需要添加結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以幫助搜索引擎索引和展示更多網(wǎng)站內(nèi)容。
三、針對(duì)社交媒體優(yōu)化網(wǎng)站
網(wǎng)站的內(nèi)容能夠傳遞到社交媒體上，這是期望網(wǎng)站在社交媒體獲得可見(jiàn)度的重要環(huán)節(jié)。
訪問(wèn)者可以方便地把網(wǎng)站內(nèi)容社交媒體。這些內(nèi)容包括博客文章、圖像和視頻等等。
在網(wǎng)站需要分享的地方添加社交媒體分享按鈕，同時(shí)注意媒體文件的格式，以便于用戶在任何設(shè)備上能夠正常顯示。比如視頻文件采用MP4格式能夠在所有設(shè)備上正常播放。
除網(wǎng)站向社交媒體傳遞信息外，還包括網(wǎng)站與社交媒體的信息融合，比如人們可通過(guò)社交媒體賬號(hào)登陸網(wǎng)站參與活動(dòng)、訪問(wèn)者在網(wǎng)站上就能了解該企業(yè)在社交媒體上的相關(guān)信息等等。
四、制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
我們討論的網(wǎng)站推廣本質(zhì)上是在推廣網(wǎng)站的內(nèi)容，這就是為什么被稱(chēng)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是幫助企業(yè)創(chuàng)建正確的內(nèi)容類(lèi)型，吸引新用戶訪問(wèn)您的網(wǎng)站并保持與他們的聯(lián)系。
制定優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，包含以下內(nèi)容：
1. 關(guān)鍵詞研究，通過(guò)搜索引擎關(guān)鍵字工具找出目標(biāo)受眾使用的關(guān)鍵詞并制作成一個(gè)列表。
2. 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的內(nèi)容策略。
3. 分析搜索結(jié)果，找出搜索引擎展示的目標(biāo)關(guān)鍵詞包含什么類(lèi)型的內(nèi)容，例如內(nèi)容長(zhǎng)度、圖像、視頻等等。
4. 在以上三個(gè)步驟基礎(chǔ)上，制定內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃（比如每周一、三、五分別發(fā)布3篇原創(chuàng)博客文章，每周二、四分別發(fā)布2個(gè)原創(chuàng)視頻等），安排創(chuàng)作人員工作內(nèi)容。
按照以上步驟執(zhí)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅僅企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上的排名有較快提升，同時(shí)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的聲譽(yù)也會(huì)大大提高。
五、在社交媒體推廣網(wǎng)站
當(dāng)我們形成了一個(gè)完善的內(nèi)容流后，下一步是在社交網(wǎng)絡(luò)上推廣網(wǎng)站。
遵循以下步驟：
1. 在社交網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建帳戶，最常見(jiàn)國(guó)外社交網(wǎng)站有Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest和LinkedIn。國(guó)內(nèi)有微信、知乎、頭條、B站、小紅書(shū)、抖音、領(lǐng)英（LinkedIn中文站）等等。
2. 填寫(xiě)社交檔案，注意正確表達(dá)公司業(yè)務(wù)。
3. 在企業(yè)網(wǎng)站上放置社交媒體賬號(hào)的主頁(yè)鏈接。
4. 增加企業(yè)的社交媒體關(guān)注度，沒(méi)有跟隨者（粉絲）的商業(yè)頁(yè)面不會(huì)給企業(yè)業(yè)務(wù)帶來(lái)任何幫助，我們需要花一些時(shí)間去尋找和聯(lián)系對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)感興趣的人，和所在行業(yè)（領(lǐng)域）有影響力的人。
5. 創(chuàng)建社交媒體推廣日歷（計(jì)劃），安排發(fā)布內(nèi)容的類(lèi)型和時(shí)間。
社交媒體推廣獲得成功取決于發(fā)帖質(zhì)量。社交媒體上的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，是吸引用戶注意您并為企業(yè)品牌創(chuàng)造受眾的最佳方法。
六、使用付費(fèi)廣告來(lái)吸引更多的顧客
如果我們操作了以上的搜索引擎優(yōu)化和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)意識(shí)到一件事：搜索引擎的自然排名需要時(shí)間來(lái)提升，社交媒體上獲得相當(dāng)數(shù)量的粉絲也需要時(shí)間來(lái)積累。
如果想更快看到網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，可以考慮付費(fèi)廣告。
操作付費(fèi)廣告，網(wǎng)站可以快速獲得目標(biāo)流量，并開(kāi)始轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售線索或銷(xiāo)售額。
常見(jiàn)海外廣告平臺(tái)有：
谷歌廣告——根據(jù)用戶在谷歌上使用的搜索詞來(lái)定位用戶，在搜索結(jié)果中，或者在其他谷歌網(wǎng)站（YouTube、Gmail），或者在參與谷歌AdSense的網(wǎng)站上顯示廣告。
Facebook付費(fèi)廣告——向使用Facebook、Instagram或Facebook messenger的用戶推廣企業(yè)的Facebook頁(yè)面、社交媒體帖子或廣告。
這兩種方法都會(huì)帶來(lái)一定效果，有這樣一個(gè)公式：獨(dú)立站+Facebook+Google=引流王牌。
對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，截止2019年1月份，中國(guó)搜索引擎公司主要包括百度、360搜索（好搜）、神馬搜索、搜狗搜索等，在國(guó)內(nèi)有運(yùn)營(yíng)的國(guó)外搜索引擎公司則主要有：谷歌（香港）、必應(yīng)（微軟），其它還有一些市場(chǎng)份額很少，基本可以忽略。
請(qǐng)注意謹(jǐn)慎控制廣告預(yù)算。最好從低預(yù)算開(kāi)始，評(píng)估廣告有效性，在獲得回報(bào)的前提下再提高投入。
七、利用電子郵件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引受眾
最有效的銷(xiāo)售渠道之一是電子郵件。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)之一是增加企業(yè)的電子郵件列表。
在這里國(guó)內(nèi)外貿(mào)公司常常走入一個(gè)誤區(qū)，利用某些外貿(mào)軟件對(duì)客戶進(jìn)行郵件轟炸來(lái)獲取潛在客戶。結(jié)果造成公司域名和IP地址被列入網(wǎng)絡(luò)黑名單，不僅妨礙業(yè)務(wù)正常開(kāi)展同時(shí)嚴(yán)重影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)。
網(wǎng)站是作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)始，通過(guò)網(wǎng)站獲得潛在客戶的郵件信息是開(kāi)啟郵件營(yíng)銷(xiāo)的正確方式。
電子郵件營(yíng)銷(xiāo)有以下技巧：
1. 方便用戶訂閱——在網(wǎng)站的明顯位置添加時(shí)事通訊訂閱框。
2. 吸引訂閱（比如提供一本免費(fèi)的電子書(shū)，產(chǎn)品手冊(cè)等）——免費(fèi)贈(zèng)品可以幫助更多人提交訂閱。
3. 遵守承諾——如果承諾每周更新，請(qǐng)確保每周發(fā)送一封含有更新提示的郵件。
4. 不要濫用用戶的信任——用戶提交電子郵件地址源于信任，不要濫用他們的信任。
八、使用再營(yíng)銷(xiāo)讓用戶回到網(wǎng)站
有一條相當(dāng)古老的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則：潛在客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)之前，至少應(yīng)該看到或聽(tīng)到信息（或廣告）7次。
這條規(guī)則也適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)中，我們需要讓用戶在進(jìn)入下一步“漏斗”之前多次重新訪問(wèn)網(wǎng)站。
頻繁發(fā)布新內(nèi)容、使用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)都是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的好方法，另外還有一種方法非常有效，就是再營(yíng)銷(xiāo)。
通過(guò)再營(yíng)銷(xiāo)，可以使用廣告平臺(tái)（谷歌廣告、Facebook，甚至Twitter）與至少訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站一次的人重新建立聯(lián)系。
再營(yíng)銷(xiāo)操作針對(duì)特定流量，能降低的廣告成本和提高轉(zhuǎn)化率。
九、保持網(wǎng)站和內(nèi)容持續(xù)更新
做網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. 網(wǎng)站保持更新。網(wǎng)站軟件升級(jí)到最新版本，確保網(wǎng)站安全，并使用最新的技術(shù)。
2. 保持內(nèi)容新鮮性和相關(guān)性。除了發(fā)布針對(duì)特定關(guān)鍵詞的新內(nèi)容和增加覆蓋范圍之外，企業(yè)還需要審核現(xiàn)有內(nèi)容。
隨著網(wǎng)站的內(nèi)容越來(lái)越多，一些內(nèi)容將過(guò)時(shí)，這一現(xiàn)象對(duì)用戶或搜索引擎都不好。
網(wǎng)站內(nèi)容更新需要做以下兩步：
第一步是查找精簡(jiǎn)內(nèi)容頁(yè)。判斷這些頁(yè)面的標(biāo)準(zhǔn)是：網(wǎng)頁(yè)沒(méi)有排名，反向鏈接或訪問(wèn)量。
對(duì)這些頁(yè)面作如下操作：
1. 更新并重新發(fā)布
2. 刪除它們并將URL重定向到網(wǎng)站上的其他相關(guān)頁(yè)面
3. 將它們與其他頁(yè)合并
第二步是檢查谷歌分析和搜索控制臺(tái)報(bào)告，找出網(wǎng)站最受歡迎的頁(yè)面。針對(duì)這些頁(yè)面作如下操作：
1. 考慮提升頁(yè)面轉(zhuǎn)化
2. 適當(dāng)修改強(qiáng)化業(yè)務(wù)內(nèi)容
目前排名較高的頁(yè)面并不意味著將永遠(yuǎn)保持這個(gè)排名。
為了確保排名穩(wěn)定，我們需要每隔幾個(gè)月審查一次網(wǎng)站，確保內(nèi)容仍然是與搜索詞相關(guān)并保持最新信息。
十、測(cè)量、分析、改進(jìn)并重復(fù)
沒(méi)有適當(dāng)?shù)谋O(jiān)控，任何營(yíng)銷(xiāo)策略都是不完整的。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)世界中，一切都可以測(cè)量和分析，因此有正確的工具和指標(biāo)是很重要的。
不管是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中文網(wǎng)站還是面向國(guó)際市場(chǎng)的外貿(mào)網(wǎng)站，都可以從谷歌分析中得到想要的數(shù)據(jù)。
網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最常見(jiàn)的目標(biāo)有：
1. 獲取站點(diǎn)的流量
2. 增加轉(zhuǎn)化率（銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售線索、新的電子郵件訂戶等）
比如，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)某些主題的文章比其他文章訪問(wèn)量更大，那么企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)放在圍繞這些主題內(nèi)容的創(chuàng)建上。
現(xiàn)在到了總結(jié)的時(shí)候，毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)站其實(shí)是一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。
在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)之前請(qǐng)對(duì)網(wǎng)站做好檢查，包括檢查內(nèi)容能否反應(yīng)企業(yè)的業(yè)務(wù)，信息結(jié)構(gòu)是否清晰簡(jiǎn)單。更重要的一點(diǎn)是網(wǎng)站是否針移動(dòng)端訪問(wèn)友好，這包括移動(dòng)端的響應(yīng)速度是否足夠快。
把網(wǎng)站這個(gè)基地打造好之后，開(kāi)始進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化。這是任何網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果您能夠踏準(zhǔn)搜索引擎的節(jié)奏，獲得排名的提升，這將為企業(yè)帶來(lái)無(wú)盡可能。
在等待搜索引擎優(yōu)化效果的同時(shí)，投入社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和付費(fèi)廣告領(lǐng)域。這兩個(gè)渠道可以快速驅(qū)動(dòng)目標(biāo)流量到您的網(wǎng)站上。
當(dāng)網(wǎng)站的訪問(wèn)量不斷增加時(shí)，需要考慮電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和再營(yíng)銷(xiāo)策略。這兩種方式能比其他方法更好地將流量轉(zhuǎn)化為客戶。
最后不要忘記監(jiān)測(cè)、評(píng)估網(wǎng)站和內(nèi)容，確?？傆凶钚碌暮湍繕?biāo)關(guān)鍵詞最相關(guān)的內(nèi)容，以滿足用戶需要。
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