文 | 陳曦
來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
你年少時有沒有買過幾雙達芙妮呢？
可是今后，你再不會在街邊或者商場看到達芙妮的店了。
8月25日，達芙妮在其半年報中宣布，將徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務(wù)，關(guān)閉旗下所有其他品牌的業(yè)務(wù)銷售點，將所有業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)至線上。
美邦、以純、真維斯、ESPRIT、達芙妮……這些承載著一代人青春記憶的鞋服品牌正在逐漸遠去。
回過頭來看，達芙妮答錯的試卷，恐怕不是達芙妮一家的問題，而是鞋類行業(yè)正在經(jīng)歷并復(fù)制的。達芙妮不一定是好學(xué)生，但鞋類品牌可能都在抄達芙妮的錯誤答案。
一代鞋王，恰好做對了兩件事
“螳螂財經(jīng)”認為，達芙妮做對的第一件事，就是站對了時間窗口。 達芙妮的前身是永恩國際，于1987年在香港創(chuàng)立。當(dāng)時兩岸開放，大批港臺企業(yè)來到中國內(nèi)地開設(shè)企業(yè)，永恩國際正是趁著這股東風(fēng)來內(nèi)地創(chuàng)立了一個女鞋品牌，起了個洋氣的名字“Daphne”，翻譯過來叫做“達芙妮”。
不過這個成功，和它本身并沒有太大的關(guān)系，它只是成功地搭上了中國整個社會快速發(fā)展的“火箭”。改革開放了，外商可以來投資了，中國加入世貿(mào)了，人們手里開始有錢了，開始追求更好用且更漂亮的東西了。
有這么一個笑話，三個年輕人做電梯，一個人在電梯里跑步，一個人在電梯里舉重，還有一個人在電梯里跳繩。那是誰把他們仨從負一樓送到了頂樓呢？是他們跑步、舉重或者跳繩么？當(dāng)然不是，是那架電梯。
達芙妮做對的第二件事，是有清晰的定位，既時尚也接地氣。
彼時的內(nèi)地還是時尚的荒漠，這樣一個來源于希臘女神的名字透著一股洋氣。
“我希望每一個踏入達芙妮的女人，都像是談了一場戀愛，體驗一場華麗的戲，甚至找到真正的自己，所以無論今日女孩或是明日女人，自信的女人都會在達芙妮的引領(lǐng)下——新生感動。”這是達芙妮對自身品牌的定位，背后傳達的正是那個物質(zhì)相對匱乏的時代，女孩們急于推開夢幻的、華麗的、時尚大門的慌張又迫切的心。
達芙妮請的代言人是當(dāng)時正當(dāng)紅的組合S.H.E和歌手劉若英。這些代言人就透露著達芙妮的“親民”的一面。S.H.E的三位女生漂亮是漂亮，但是那種鄰家女孩的漂亮，沒有攻擊性。劉若英更是號稱“平民天后”。
達芙妮的產(chǎn)品走的是中低檔的路線，以“基本款”為主，輔以細節(jié)的改變做適度的創(chuàng)新。這樣的好處是，從原料到生產(chǎn)環(huán)節(jié)能夠最大限度地減少浪費。
另外，在實際營銷策略上，達芙妮一開始跟風(fēng)行業(yè)老大百麗，在商場開設(shè)專柜，之后找到自己的定位之后，就逐漸從商場撤柜，主打街邊店。
2005年的時候，達芙妮的路線進一步下沉，轉(zhuǎn)向了社區(qū)商圈，在社區(qū)和超市里開設(shè)了新品牌“shoebox(鞋柜)”。
做對了這兩件事后，一直到2012年，達芙妮的擴張都可以用迅猛來形容。
2008年底，達芙妮總共有1815家店鋪、616個專柜及418個加盟零售點，另代理adidas、Sofft、Born、Arezzo及Nike等品牌。2012年的時候店鋪擴張到了6881家門店，當(dāng)年財報披露，達芙妮實現(xiàn)營收105.29億港元，股東應(yīng)占溢利為9.56億港元。
當(dāng)然，達芙妮獲得的投資伙伴的支持也是重量級的。
2009年5月25日，美國TPG集團（Texas Pacific Group）出資5.5億元入股達芙妮，各方均承認這是PE在亞洲地區(qū)規(guī)模較大的一筆投資。TPG是當(dāng)時美國最大的PE之一，在中國因投資深圳發(fā)展銀行而一戰(zhàn)成名，它管理的資本超過500億美元。
2009年9月，達芙妮和百度、啟明、臺灣雅虎奇摩網(wǎng)上商城的核心成員共同成立電商平臺。
因為女鞋業(yè)務(wù)忙不過來，2009年達芙妮關(guān)閉所有Nike品牌銷售點，2010年更直接放棄續(xù)簽大陸Adidas運動鞋經(jīng)銷商資格，專攻女鞋渠道市場。
在2012年的一篇《繁榮的中國女鞋市場》的博客中，一位博主寫道：中國的中高檔女鞋的營運網(wǎng)絡(luò)遍及中國各大城市，其中百麗控制了三分之二的渠道資源，達芙妮和星期六是兩個強勁的競爭對手，占據(jù)10%的市場份額，而71%的中國消費者在百貨商場買鞋。
如果2012年真的是世界末日，達芙妮將會是中國市場上最成功的女鞋品牌之一。
然而，到了2013年，情勢急轉(zhuǎn)直下，達芙妮營收和股東應(yīng)占溢利同比雙雙下滑。
從2015年到2019年，達芙妮的虧損連年擴大，虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元，9.94億港元，10.7億港元。
達芙妮也開啟了關(guān)店潮。
2018年末，僅剩下2648個銷售點。2019年末，核心品牌僅剩360個銷售點。2020年過半，達芙妮就宣布線下門店一個不留。
線上or線下，自主品牌還是做代理，達芙妮答的這張世紀(jì)考題給行業(yè)能留下什么？
一代鞋王達芙妮何以落魄至此呢？款式老舊、庫存積壓、盲目擴張、經(jīng)營不善，這些都是達芙妮的內(nèi)因。撇開這些老生常談不說，“螳螂財經(jīng)”認為，達芙妮這30年間還有兩個關(guān)鍵節(jié)點做錯了決定，此后一步錯，步步錯。
1、誤入線上電商，又重回線上，達芙妮會做對嗎？
很多人可能會覺得，達芙妮賣不好，還不是因為它不做電商？
其實這樣的理解是錯誤的。
早在2006年的時候，達芙妮就已經(jīng)開始嘗試電商業(yè)務(wù)了。而淘寶網(wǎng)在這個時候也不過才成立三年而已，剛剛超過eBay不久。京東商城還要等到來年6月才成立，彼時京東正忙著參加由第三方電子支付公司網(wǎng)銀在線和中國計算機報聯(lián)合主辦的“網(wǎng)銀杯”2006超級網(wǎng)商評選活動，并且榮獲了當(dāng)年“最受歡迎的IT產(chǎn)品網(wǎng)商”稱號。
到了2010年的時候，淘寶忙著上架聚劃算。京東忙著做家電以舊換新、上架圖書頻道對打當(dāng)當(dāng)。而百度那時正值十周年之際，意氣風(fēng)發(fā)，得到了*的親自視察，李彥宏在十周年慶典上發(fā)布了未來十年三大愿景。
站在當(dāng)時的情境之下，選擇誰是對，選擇誰是錯，又有誰能未卜先知呢？
達芙妮在2010年決定與百度一同投資電商平臺“耀點100”。
在當(dāng)時，自己做電商才酷。達芙妮的老對手百麗就是自己做電商。2009年，百麗創(chuàng)建了自己的電商平臺“淘秀網(wǎng)”。2011年又成立了鞋類B2C平臺“優(yōu)購網(wǎng)”，并將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購網(wǎng)中。
另據(jù)不完全統(tǒng)計，在2010年前后上線的電商平臺還有五六家，誰都想自己把控電商渠道，誰都沒想到馬云最后會成為所有人的“爸爸”。
耀點100的陣容看起來非常強大，2009年8月獲得啟明創(chuàng)投A輪4000萬美金投資；2010年5月獲得百度/達芙妮B輪6000萬元投資；2011年8月獲得英特爾C輪1000萬元投資。
百度、英特爾，都是行業(yè)大佬，難道它就不能成為另一個亞馬遜？達芙妮在這種氛圍之下，力挺耀點100。到了2011年底，達芙妮關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢分銷渠道。
但耀點100真沒有做成亞馬遜，僅僅過了半年 ，2012年7月就停止運營了。達芙妮沒有覺得線上渠道有多重要，因為2012年正是達芙妮線下開店達到頂峰的時期。
此后，當(dāng)電商蓬勃發(fā)展，成為攻城略地、打響知名度、清理庫存最佳渠道時，達芙妮已經(jīng)回不去了。
8年之后的2020年，達芙妮選擇all in線上，它還能夠“亡羊補牢”嗎？
目前線上的途徑主要有兩條：自營開線上專賣店，或者找主播帶貨。
自營開線上專賣店的陣地主要是淘寶、京東和拼多多。由于京東頁面不顯示銷量，“螳螂財經(jīng)”對比了淘寶和拼多多兩家的銷量。很顯然，達芙妮在拼多多上的銷量比淘寶上的銷量多出一個數(shù)量級，當(dāng)然，價格也便宜了一半。
如果達芙妮能夠堅持目前還不錯的質(zhì)量，放下身段主攻拼多多，在熱愛“性價比”的拼多多上，未必不能闖出一片天地。
第二條途徑，找主播帶貨也是一條好路子。另一大女鞋品牌“星期六”就在2019年末、2020年初成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的代名詞，為它“帶鹽”的正是頂級網(wǎng)紅李子柒。在今年5月底星期六發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄表中顯示，目前其簽約的紅人達人100名左右，其中直播帶貨30名左右，小幾十個是做情感類等直播，有幾十名短視頻達人。星期六在資本市場上的成績是震驚世人的，近一年內(nèi)漲跌幅達414.45%。
所以達芙妮如果向曾經(jīng)一起打拼的小伙伴“星期六”學(xué)習(xí)，是完全可以的。如果達芙妮將拼多多上這樣的低價策略進行到底，再有原先品牌印象的加持，“買它”的消費者也可能不少。
2、放棄代理，自主品牌受挫，達芙妮的這堂課怎么繼續(xù)
達芙妮的另一項錯誤決定，讓達芙妮幾乎沒有了翻身的本錢，那就是，達芙妮為了專心發(fā)展女鞋品牌放棄了阿迪、耐克的代理權(quán)。
現(xiàn)在中國市值最大的服飾企業(yè)是誰？是做運動品牌的安踏，截止到8月28日，市值高達2200億港元。單單為阿迪、耐克服務(wù)的中國上市企業(yè)就有三家，包括代工廠申洲國際、渠道商滔搏、寶勝。
在達芙妮放棄為阿迪、耐克做經(jīng)銷商的十年之后，運動服飾市場，成為了中國市場上最大的市場。在《中國服飾市場研究報告》中可以看到，從2014年到2018年，中國運動裝市場的增長是一條陡峭的直線。
2018年中國服裝市場所占份額最高的前十品牌中，有6家是運動品牌。
運動品牌一飛沖天，女裝品牌一潰千里。
百麗盲目擴張，2017年從港股退市了。拉夏貝爾盲目擴張，連年虧損，頹勢無法挽回。
然而，百麗雖然衰退了，但它守住了為阿迪、耐克做渠道的這條線，現(xiàn)在旗下的滔搏市值600億港元，比2017年百麗從港股市場退市的531億港元還要高。而達芙妮總市值截止到2020年8月28日，僅3.117億港元。
達芙妮放棄掉了阿迪、耐克的經(jīng)營權(quán)，就放棄掉了一顆搖錢樹。
到底是做代理商，還是做自主品牌呢？這是整個行業(yè)的迷思。
眾所周知，安踏真正的壯大靠的是從百麗手中收購FILA的代理。2009年安踏從百麗手中買下FILA時，F(xiàn)ILA的門店不足50家，而且一直都是虧損的。安踏接手后，將FILA定位為“時尚運動”，走中高端路線。到了2014年，F(xiàn)ILA實現(xiàn)了轉(zhuǎn)虧為盈，此后安踏開始保持雙位數(shù)增長。2015年，安踏營收突破百億元門檻，達到國內(nèi)體育用品公司的業(yè)績最高點。2020年中報顯示，安踏147億的收入中，F(xiàn)ILA貢獻了近一半。
所以說，有了好的代理品牌，并不一定意味著就能做大。但是有了好的代理品牌，一定能夠給自己的多元化發(fā)展提供助力。
這也是為什么安踏還走在“買買買”的路上，先后收購了日本滑雪品牌Descente、英國的城市健步品牌Sprandi、韓國高端戶外登山品牌Kolon Sport，芬蘭高端運動品牌集團Amer Sports。
另外，特步、海瀾之家們也在效仿安踏的路子，特步收購了蓋世威，海瀾之家收購了“英式”。
尾聲
站在現(xiàn)在回顧歷史總是容易的，當(dāng)一切塵埃落定之后，后視者偏差讓我們總能找到一些“必然”導(dǎo)致失敗的理由。只是，當(dāng)時身處風(fēng)云變幻之際，無人看得清形勢。
達芙妮的從線下轉(zhuǎn)型線上或許是它新的開始。畢竟，只要還在場中，手中還握有籌碼，那么一切皆有可能。
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