域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
常言道,“買(mǎi)家沒(méi)有賣(mài)家精”,商家和用戶(hù)之間的攻防游戲,自打商業(yè)行為誕生以來(lái),持續(xù)了數(shù)千年。廣告巨人奧格威更有金句一語(yǔ)道破。
在與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)年累月的戰(zhàn)斗中,用戶(hù)形成了一系列的防御武器,心理賬戶(hù)就是其中之一。人們會(huì)精明地給不同物品在心里定性“標(biāo)價(jià)”,當(dāng)他或她覺(jué)得不值時(shí),一個(gè)子兒也不愿多掏。比如前不久引發(fā)討論的1500元蒂凡尼回形針,一個(gè)回形針到底值多少?用戶(hù)心里早有掂量,沾上蒂凡尼,就能賣(mài)1500元嗎?這就難說(shuō)了。
在“消費(fèi)升級(jí)”的浪潮下,許多新品類(lèi)產(chǎn)品誕生,比如輕食沙拉、全屋定制家具等,卻因?yàn)轭?lèi)似"披薩不就是個(gè)大餅鋪點(diǎn)肉"、"壽司不就是放塊魚(yú)在米飯上"這樣的問(wèn)題,而被用戶(hù)劃定在老的“心理賬戶(hù)”里被認(rèn)為“不值這個(gè)價(jià)”。那么你可能想問(wèn),怎樣才能改變用戶(hù)的心理賬戶(hù),讓產(chǎn)品在用戶(hù)眼里“升值”呢?今天我們將嘗試借助痛點(diǎn)創(chuàng)意的力量來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
拆解“心理賬戶(hù)”
“心理賬戶(hù)”來(lái)自2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德 · 泰勒教授的研究,它說(shuō)的是“人們或根據(jù)金錢(qián)的來(lái)路、存儲(chǔ)的方式或支付方式的不同,無(wú)意識(shí)地將金錢(qián)加以歸類(lèi),并賦予不同的價(jià)值,進(jìn)行管理。”換句話說(shuō),人們花錢(qián)可是非常精打細(xì)算的,錢(qián)怎么來(lái)的?花在哪里?值不值?都掂量的清清楚楚。
久而久之,人們也就會(huì)根據(jù)“心理賬戶(hù)”來(lái)指導(dǎo)自己的消費(fèi)行為,比如每筆錢(qián)花出去,要滿(mǎn)足什么需要?哪些花費(fèi)可以大手大腳?哪些花費(fèi)必須左右盤(pán)算?甚至什么物品大概什么價(jià)位等等。很多新品類(lèi)產(chǎn)品,比如輕斷食果蔬汁,之所以容易被用戶(hù)認(rèn)為“不值這個(gè)價(jià)”,就是因?yàn)橐驗(yàn)榘阉鼧?biāo)在“心理賬戶(hù)”中的果汁一欄,喝杯果汁別人要五六塊,你這卻要幾十塊,當(dāng)然覺(jué)得肉疼了。
既然如此,那用戶(hù)的“心理賬戶(hù)”能不能改變呢?
這要從影響心理賬戶(hù)的四個(gè)重要因素說(shuō)起,他們分別是價(jià)值類(lèi)型、受益對(duì)象、消費(fèi)頻次、消費(fèi)“意義”。
1.從價(jià)值類(lèi)型來(lái)看
“顛覆性創(chuàng)新理論之父”哈佛教授克里斯坦森曾指出,每個(gè)用戶(hù)消費(fèi)都是為了完成自己的“待辦任務(wù)”(Jobs-to-be-Done),而每個(gè)任務(wù)都有功能、社會(huì)、情感等三個(gè)維度。每一件產(chǎn)品自身都含有不同分量的功能性?xún)r(jià)值、社會(huì)性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值。
這其中,功能性?xún)r(jià)值越高,用戶(hù)越追求性?xún)r(jià)比,而社會(huì)性?xún)r(jià)值或情感性?xún)r(jià)值越高,用戶(hù)越容易接受高價(jià)格。如果有誰(shuí)說(shuō)“iPhone手機(jī)沒(méi)有性?xún)r(jià)比”,相信只會(huì)受到果粉的鄙視。背后就是因?yàn)閕Phone手機(jī)除了功能強(qiáng)大,更有著巨大的社會(huì)性?xún)r(jià)值。
2.從受益對(duì)象來(lái)看
從受益對(duì)象來(lái)看:越是給自己花錢(qián),人們傾向于精打細(xì)算,越是給他人(當(dāng)然是和自己有關(guān)的重要親友長(zhǎng)輩)花錢(qián),人們傾向于寬松花錢(qián)。這一條“大方鏈條”是這樣的:
“再窮不能窮教育,再苦不能苦孩子”這句名言可以說(shuō)把這一點(diǎn)說(shuō)盡了。
3.從消費(fèi)頻次來(lái)看
越接近日常消費(fèi),用戶(hù)越在乎性?xún)r(jià)比,別看日常消費(fèi)單次額度不高,但因?yàn)樾暑l繁,最終很可能變成大筆開(kāi)銷(xiāo),比如你一頓正餐15塊不算啥,一天兩頓一個(gè)月就是900塊;越接近特殊消費(fèi),用戶(hù)越舍得花錢(qián),因?yàn)殡m然單次消費(fèi)額度高,但很可能一年甚至幾年都難得花一次錢(qián),也就沒(méi)那么肉疼了。
4.從消費(fèi)“意義”來(lái)看
這里的“意義”打引號(hào),因?yàn)樗f(shuō)的不是產(chǎn)品本身的價(jià)值,而是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的主觀感受。我們都知道,平時(shí)生活中,用戶(hù)總想把錢(qián)花在有意義的事情上,期待“物超所值”;總擔(dān)心把錢(qián)花在沒(méi)意義的東西上,“錢(qián)花的不值”。如果新產(chǎn)品不能讓用戶(hù)覺(jué)得有新“意義”,用戶(hù)是死活不肯多掏錢(qián)的。反過(guò)來(lái),如果能把新產(chǎn)品的“意義”,換算成用戶(hù)關(guān)心在乎的某種價(jià)值,用戶(hù)就會(huì)有“賺到了”的心態(tài),而不再糾結(jié)你家產(chǎn)品的價(jià)格。
比如這家開(kāi)在GUCCI店旁邊的N線城市某樓盤(pán)售樓部,成功把焦慮買(mǎi)房者最關(guān)心的首付問(wèn)題,和GUCCI包包價(jià)格綁定,巧妙利用了用戶(hù)渴望“賺到了”的心態(tài)。
實(shí)戰(zhàn)獻(xiàn)策
第1招:儀式場(chǎng)景法
即找出用戶(hù)非常在意的某個(gè)儀式化場(chǎng)景(如畢業(yè)、告白、送禮、老友相聚),再把產(chǎn)品植入其中。
一方面這是從價(jià)值類(lèi)型出發(fā),挖掘產(chǎn)品的情感性?xún)r(jià)值,讓客戶(hù)不為性?xún)r(jià)比糾結(jié)。另一方面是從消費(fèi)頻次出發(fā),這種儀式化場(chǎng)景時(shí)特殊的,偶然的,并不是日常的,頻繁的,“難得消費(fèi)這么一回”如此想想,也就沒(méi)那么肉疼了。
比如:雀巢咖啡“我們一生會(huì)遇到多少人”
廣告講述了人一生會(huì)遇見(jiàn)八萬(wàn)人,但分享過(guò)你的外號(hào)、糗事、低估,并且現(xiàn)在仍保持聯(lián)系,愿意和你喝杯咖啡的人,只有個(gè)位數(shù)。珍惜這些情分,聚會(huì)時(shí)來(lái)杯雀巢,通過(guò)鎖定【知心好友偶然相聚】地儀式化場(chǎng)景,就巧妙地挖掘了雀巢咖啡地情感性?xún)r(jià)值。
第2招:身份共鳴法
即把產(chǎn)品與用戶(hù)非??释哪撤N理想身份(比如社會(huì)精英、意見(jiàn)領(lǐng)袖、特立獨(dú)行的達(dá)人等等)緊密綁定在一起,引起用戶(hù)【追逐理想身份】的心理,進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
而這是從價(jià)值類(lèi)型出發(fā)的另一套路:挖掘產(chǎn)品的社會(huì)性?xún)r(jià)值,讓用戶(hù)為展示身份表達(dá)自我買(mǎi)單。
比如:摩托羅拉“世界,會(huì)稱(chēng)贊少數(shù)人的靈魂”
廣告精選優(yōu)質(zhì)藝人陳坤出鏡,以誦讀詩(shī)歌的方式,講述“少數(shù)人”領(lǐng)導(dǎo)世界、變革世界的情懷。摩托羅拉如今已不再是大眾的寵兒,但通過(guò)綁定“領(lǐng)袖”、“少數(shù)人”、“精英”等身份“逆潮流而動(dòng)”仍可打動(dòng)用戶(hù),尤其在這個(gè)iPhone泛濫的年代。
第3招:關(guān)鍵任務(wù)法
即找出用戶(hù)正在或渴望完成的某個(gè)關(guān)鍵任務(wù),把你的產(chǎn)品植入其中的“關(guān)鍵一環(huán)”,你的產(chǎn)品能在重要時(shí)刻幫助用戶(hù)在這個(gè)任務(wù)上得高分、占優(yōu)勢(shì),成贏家。
從消費(fèi)頻次看,要完成關(guān)鍵任務(wù),并不需要“一日三餐”般的頻繁消費(fèi),那么只要這個(gè)任務(wù)夠關(guān)鍵,用戶(hù)就愿意大手筆花錢(qián)。
比如:衣二三“我的職場(chǎng)秘密武器”
“穿衣就能贏遍職場(chǎng)”好像不那么“職場(chǎng)正確”,但是你無(wú)可否認(rèn)對(duì)于職場(chǎng)菜鳥(niǎo)女生而言,一套得體的著裝可以給印象加多少分,又有多少人因?yàn)橹b不得體大丟印象分,這就是現(xiàn)實(shí)。衣二三把產(chǎn)品植入【渴望職場(chǎng)進(jìn)階出人頭地】的關(guān)鍵任務(wù),牢牢抓住用戶(hù)心理。
第4招:愧疚補(bǔ)償法
即把消費(fèi)受益的對(duì)象,從用戶(hù)本人轉(zhuǎn)移到父母師長(zhǎng)、伴侶、孩子身上,同時(shí)挖掘“虧欠心理”(比如留守老人,陪伴孩子太少,感恩前輩師長(zhǎng)等)來(lái)促動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
這是從受益對(duì)象身上做文章,人們給自己花錢(qián)會(huì)摳門(mén),但給他人尤其是有“愧疚心理”的他人花錢(qián),則會(huì)大方很多,其實(shí)這也是在運(yùn)用產(chǎn)品價(jià)值類(lèi)型里的情感性?xún)r(jià)值。
比如:360兒童機(jī)器人的文案
工薪家庭日夜忙碌,父母陪伴孩子時(shí)間有限,然而孩子早期教育又極其重要。“孩子的成長(zhǎng)只有一次,健康成長(zhǎng)永遠(yuǎn)放在第一位”扎扎實(shí)實(shí)地利用了這一點(diǎn),通過(guò)喚醒父母“虧欠孩子,陪伴太少”的心理,引起用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)全新品類(lèi)的產(chǎn)品。
第5招:狠賺一筆法
即把用戶(hù)使用你的產(chǎn)品可以節(jié)省的成本(時(shí)間、健康、精力等),轉(zhuǎn)化成對(duì)用戶(hù)有益的某種價(jià)值(比如自我提升、職場(chǎng)進(jìn)階、買(mǎi)房、子女教育等等)。
這就是從消費(fèi)“意義”入手搞套路。對(duì)于省下的“錢(qián)”,人們總是異常敏感,這樣的“錢(qián)”可以看作是“賺到的”,但光講“賺”是不夠的,要把“賺”轉(zhuǎn)化成用戶(hù)關(guān)心的價(jià)值。
比如:得到APP的“每天聽(tīng)本書(shū)”產(chǎn)品文案
“半小時(shí),和對(duì)手拉開(kāi)一本書(shū)的距離”,這次為用戶(hù)節(jié)省的是時(shí)間。大城市地鐵上的半小時(shí),是在平常不過(guò)的消耗成本,而“自我提升,升職加薪”是每個(gè)人的渴望,把聽(tīng)書(shū)節(jié)省的時(shí)間成本與這渴望連結(jié),讓用戶(hù)感受到十足的“賺到了”。
總 結(jié)
當(dāng)你的產(chǎn)品,總被客戶(hù)質(zhì)疑“不值這個(gè)價(jià)”時(shí),請(qǐng)嘗試以下痛點(diǎn)創(chuàng)意套路:
儀式場(chǎng)景法 :找到用戶(hù)內(nèi)心很在乎的某個(gè)儀式化場(chǎng)景,植入產(chǎn)品;
角色共鳴法 :找到用戶(hù)渴望的理想身份,與產(chǎn)品綁定;
關(guān)鍵任務(wù)法 :找到用戶(hù)迫切要完成的某個(gè)任務(wù),把產(chǎn)品成為其中“關(guān)鍵一環(huán)”;
愧疚補(bǔ)償法 :狠抓“虧錢(qián)心理”,讓用戶(hù)為“老*兒”買(mǎi)單;
狠賺一筆法 :把“產(chǎn)品價(jià)值”換算成用戶(hù)日思夜想的某種“好處”。
申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)報(bào)道,分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!