常言道,“買家沒有賣家精”,商家和用戶之間的攻防游戲,自打商業(yè)行為誕生以來,持續(xù)了數(shù)千年。廣告巨人奧格威更有金句一語道破。
在與營銷經(jīng)年累月的戰(zhàn)斗中,用戶形成了一系列的防御武器,心理賬戶就是其中之一。人們會精明地給不同物品在心里定性“標(biāo)價”,當(dāng)他或她覺得不值時,一個子兒也不愿多掏。比如前不久引發(fā)討論的1500元蒂凡尼回形針,一個回形針到底值多少?用戶心里早有掂量,沾上蒂凡尼,就能賣1500元嗎?這就難說了。
在“消費升級”的浪潮下,許多新品類產(chǎn)品誕生,比如輕食沙拉、全屋定制家具等,卻因為類似"披薩不就是個大餅鋪點肉"、"壽司不就是放塊魚在米飯上"這樣的問題,而被用戶劃定在老的“心理賬戶”里被認(rèn)為“不值這個價”。那么你可能想問,怎樣才能改變用戶的心理賬戶,讓產(chǎn)品在用戶眼里“升值”呢?今天我們將嘗試借助痛點創(chuàng)意的力量來解決這個問題。
拆解“心理賬戶”
“心理賬戶”來自2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主理查德 · 泰勒教授的研究,它說的是“人們或根據(jù)金錢的來路、存儲的方式或支付方式的不同,無意識地將金錢加以歸類,并賦予不同的價值,進(jìn)行管理。”換句話說,人們花錢可是非常精打細(xì)算的,錢怎么來的?花在哪里?值不值?都掂量的清清楚楚。
久而久之,人們也就會根據(jù)“心理賬戶”來指導(dǎo)自己的消費行為,比如每筆錢花出去,要滿足什么需要?哪些花費可以大手大腳?哪些花費必須左右盤算?甚至什么物品大概什么價位等等。很多新品類產(chǎn)品,比如輕斷食果蔬汁,之所以容易被用戶認(rèn)為“不值這個價”,就是因為因為把它標(biāo)在“心理賬戶”中的果汁一欄,喝杯果汁別人要五六塊,你這卻要幾十塊,當(dāng)然覺得肉疼了。
既然如此,那用戶的“心理賬戶”能不能改變呢?
這要從影響心理賬戶的四個重要因素說起,他們分別是價值類型、受益對象、消費頻次、消費“意義”。
1.從價值類型來看
“顛覆性創(chuàng)新理論之父”哈佛教授克里斯坦森曾指出,每個用戶消費都是為了完成自己的“待辦任務(wù)”(Jobs-to-be-Done),而每個任務(wù)都有功能、社會、情感等三個維度。每一件產(chǎn)品自身都含有不同分量的功能性價值、社會性價值、情感性價值。
這其中,功能性價值越高,用戶越追求性價比,而社會性價值或情感性價值越高,用戶越容易接受高價格。如果有誰說“iPhone手機沒有性價比”,相信只會受到果粉的鄙視。背后就是因為iPhone手機除了功能強大,更有著巨大的社會性價值。
2.從受益對象來看
從受益對象來看:越是給自己花錢,人們傾向于精打細(xì)算,越是給他人(當(dāng)然是和自己有關(guān)的重要親友長輩)花錢,人們傾向于寬松花錢。這一條“大方鏈條”是這樣的:
“再窮不能窮教育,再苦不能苦孩子”這句名言可以說把這一點說盡了。
3.從消費頻次來看
越接近日常消費,用戶越在乎性價比,別看日常消費單次額度不高,但因為效率頻繁,最終很可能變成大筆開銷,比如你一頓正餐15塊不算啥,一天兩頓一個月就是900塊;越接近特殊消費,用戶越舍得花錢,因為雖然單次消費額度高,但很可能一年甚至幾年都難得花一次錢,也就沒那么肉疼了。
4.從消費“意義”來看
這里的“意義”打引號,因為它說的不是產(chǎn)品本身的價值,而是用戶對產(chǎn)品的主觀感受。我們都知道,平時生活中,用戶總想把錢花在有意義的事情上,期待“物超所值”;總擔(dān)心把錢花在沒意義的東西上,“錢花的不值”。如果新產(chǎn)品不能讓用戶覺得有新“意義”,用戶是死活不肯多掏錢的。反過來,如果能把新產(chǎn)品的“意義”,換算成用戶關(guān)心在乎的某種價值,用戶就會有“賺到了”的心態(tài),而不再糾結(jié)你家產(chǎn)品的價格。
比如這家開在GUCCI店旁邊的N線城市某樓盤售樓部,成功把焦慮買房者最關(guān)心的首付問題,和GUCCI包包價格綁定,巧妙利用了用戶渴望“賺到了”的心態(tài)。
實戰(zhàn)獻(xiàn)策
第1招:儀式場景法
即找出用戶非常在意的某個儀式化場景(如畢業(yè)、告白、送禮、老友相聚),再把產(chǎn)品植入其中。
一方面這是從價值類型出發(fā),挖掘產(chǎn)品的情感性價值,讓客戶不為性價比糾結(jié)。另一方面是從消費頻次出發(fā),這種儀式化場景時特殊的,偶然的,并不是日常的,頻繁的,“難得消費這么一回”如此想想,也就沒那么肉疼了。
比如:雀巢咖啡“我們一生會遇到多少人”
廣告講述了人一生會遇見八萬人,但分享過你的外號、糗事、低估,并且現(xiàn)在仍保持聯(lián)系,愿意和你喝杯咖啡的人,只有個位數(shù)。珍惜這些情分,聚會時來杯雀巢,通過鎖定【知心好友偶然相聚】地儀式化場景,就巧妙地挖掘了雀巢咖啡地情感性價值。
第2招:身份共鳴法
即把產(chǎn)品與用戶非??释哪撤N理想身份(比如社會精英、意見領(lǐng)袖、特立獨行的達(dá)人等等)緊密綁定在一起,引起用戶【追逐理想身份】的心理,進(jìn)而購買產(chǎn)品。
而這是從價值類型出發(fā)的另一套路:挖掘產(chǎn)品的社會性價值,讓用戶為展示身份表達(dá)自我買單。
比如:摩托羅拉“世界,會稱贊少數(shù)人的靈魂”
廣告精選優(yōu)質(zhì)藝人陳坤出鏡,以誦讀詩歌的方式,講述“少數(shù)人”領(lǐng)導(dǎo)世界、變革世界的情懷。摩托羅拉如今已不再是大眾的寵兒,但通過綁定“領(lǐng)袖”、“少數(shù)人”、“精英”等身份“逆潮流而動”仍可打動用戶,尤其在這個iPhone泛濫的年代。
第3招:關(guān)鍵任務(wù)法
即找出用戶正在或渴望完成的某個關(guān)鍵任務(wù),把你的產(chǎn)品植入其中的“關(guān)鍵一環(huán)”,你的產(chǎn)品能在重要時刻幫助用戶在這個任務(wù)上得高分、占優(yōu)勢,成贏家。
從消費頻次看,要完成關(guān)鍵任務(wù),并不需要“一日三餐”般的頻繁消費,那么只要這個任務(wù)夠關(guān)鍵,用戶就愿意大手筆花錢。
比如:衣二三“我的職場秘密武器”
“穿衣就能贏遍職場”好像不那么“職場正確”,但是你無可否認(rèn)對于職場菜鳥女生而言,一套得體的著裝可以給印象加多少分,又有多少人因為著裝不得體大丟印象分,這就是現(xiàn)實。衣二三把產(chǎn)品植入【渴望職場進(jìn)階出人頭地】的關(guān)鍵任務(wù),牢牢抓住用戶心理。
第4招:愧疚補償法
即把消費受益的對象,從用戶本人轉(zhuǎn)移到父母師長、伴侶、孩子身上,同時挖掘“虧欠心理”(比如留守老人,陪伴孩子太少,感恩前輩師長等)來促動用戶購買產(chǎn)品。
這是從受益對象身上做文章,人們給自己花錢會摳門,但給他人尤其是有“愧疚心理”的他人花錢,則會大方很多,其實這也是在運用產(chǎn)品價值類型里的情感性價值。
比如:360兒童機器人的文案
工薪家庭日夜忙碌,父母陪伴孩子時間有限,然而孩子早期教育又極其重要。“孩子的成長只有一次,健康成長永遠(yuǎn)放在第一位”扎扎實實地利用了這一點,通過喚醒父母“虧欠孩子,陪伴太少”的心理,引起用戶購買這個全新品類的產(chǎn)品。
第5招:狠賺一筆法
即把用戶使用你的產(chǎn)品可以節(jié)省的成本(時間、健康、精力等),轉(zhuǎn)化成對用戶有益的某種價值(比如自我提升、職場進(jìn)階、買房、子女教育等等)。
這就是從消費“意義”入手搞套路。對于省下的“錢”,人們總是異常敏感,這樣的“錢”可以看作是“賺到的”,但光講“賺”是不夠的,要把“賺”轉(zhuǎn)化成用戶關(guān)心的價值。
比如:得到APP的“每天聽本書”產(chǎn)品文案
“半小時,和對手拉開一本書的距離”,這次為用戶節(jié)省的是時間。大城市地鐵上的半小時,是在平常不過的消耗成本,而“自我提升,升職加薪”是每個人的渴望,把聽書節(jié)省的時間成本與這渴望連結(jié),讓用戶感受到十足的“賺到了”。
總 結(jié)
當(dāng)你的產(chǎn)品,總被客戶質(zhì)疑“不值這個價”時,請嘗試以下痛點創(chuàng)意套路:
儀式場景法 :找到用戶內(nèi)心很在乎的某個儀式化場景,植入產(chǎn)品;
角色共鳴法 :找到用戶渴望的理想身份,與產(chǎn)品綁定;
關(guān)鍵任務(wù)法 :找到用戶迫切要完成的某個任務(wù),把產(chǎn)品成為其中“關(guān)鍵一環(huán)”;
愧疚補償法 :狠抓“虧錢心理”,讓用戶為“老*兒”買單;
狠賺一筆法 :把“產(chǎn)品價值”換算成用戶日思夜想的某種“好處”。
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