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4000億農(nóng)夫山泉的生意經(jīng)

 2020-09-12 10:53  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工。”多年來,這些耳熟能詳?shù)膹V告詞,已經(jīng)深入人心。與這些廣告詞一道深入人心的,還有農(nóng)夫山泉這家通過“賣水”建立起來的飲品帝國。

在農(nóng)夫山泉早期,營銷先行可以說是其品牌能夠迅速崛起的不二法門,也是農(nóng)夫山泉多次在市場中獲勝的重要原因。此外,農(nóng)夫山泉在成立后的20多年時間里面,先后打造了一批諸如農(nóng)夫山泉、茶π、尖叫等爆款飲品矩陣,正是這些爆款飲品品牌,構(gòu)建起了如今的農(nóng)夫山泉飲品帝國。

農(nóng)夫山泉深入人心的品牌影響力,讓它在首次公開上市募股中賺足了眼球和真金白銀。據(jù)了解,在9月8日的公開募資中,按照IPO定價上限21.5港元/股,募資81.49億港元,但最終獲得60倍超額認(rèn)購,再次刷新港股市場認(rèn)購記錄。

對于農(nóng)夫山泉而言,首次募資的火爆表明過去多年的成績得到了認(rèn)可,但站在4000億港幣市值起點上,面對消費變遷情況下新興品牌的崛起,農(nóng)夫山泉也不是全然沒有壓力。

差異化助力農(nóng)夫山泉崛起

在創(chuàng)立之初,農(nóng)夫山泉在一眾競爭對手中間毫無存在感。之所以后來能夠在飲用水市場站穩(wěn)腳跟,則與其在品牌差異化方面的努力分不開。

在創(chuàng)立之初的三年,農(nóng)夫山泉在市場上一直不溫不火,當(dāng)時在傳統(tǒng)飲用水行業(yè),娃哈哈、樂百氏等飲品巨頭才是絕對王者,在純凈水市場初出茅廬的農(nóng)夫山泉,根本就不是這些巨頭的對手。

為了扭轉(zhuǎn)這種局面,農(nóng)夫山泉開始轉(zhuǎn)變思路,通過替換純凈水為天然水,展開與娃哈哈等巨頭的差異化競爭,從而實現(xiàn)了逆襲。1999年農(nóng)夫山泉正式對外宣告,農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水,全部生產(chǎn)天然水,并對外宣稱純凈水無用。

由于農(nóng)夫山泉拋出的純凈水無用論,觸碰到了以娃哈哈為代表的純凈水企業(yè)的利益,農(nóng)夫山泉遭到口誅筆伐直至搞到對簿公堂。換來的結(jié)果是,農(nóng)夫山泉輸?shù)袅斯偎?,但農(nóng)夫山泉借助娃哈哈的名氣賺足了眼球,博得了足夠的熱度,使得農(nóng)夫山泉“大自然的搬運工”的品牌形象深入人心,從此確立了農(nóng)夫山泉在純天然礦泉水領(lǐng)域的市場地位。

經(jīng)此一役,娃哈哈等傳統(tǒng)飲品商幾乎全線潰退,眼睜睜地看著農(nóng)夫山泉搶走了它的用戶。此戰(zhàn)之后,娃哈哈退出了飲用水市場,開始專注于單品營養(yǎng)快線的研發(fā),而農(nóng)夫山泉則志得意滿地迎來自己的“黃金時代”。

當(dāng)然在農(nóng)夫山泉崛起的過程中,也不全靠差異化營銷,自建水源地也是其能夠崛起的關(guān)鍵。根據(jù)農(nóng)夫山泉公開的招股書顯示,目前農(nóng)夫山泉在全國各地已經(jīng)建立了十大水源地,多個水源地有效分散了單一水源地的不可控風(fēng)險(恒大冰泉),同時降低了物流成本,為農(nóng)夫山泉保持良好的市場競爭力奠定了基礎(chǔ)。

在有了水源地做保障之后,農(nóng)夫山泉在飲料市場和飲用水市場,開始全面發(fā)力,通過一款款爆品逐漸構(gòu)建起一個龐大的飲品帝國。

爆品矩陣構(gòu)建飲品帝國

根據(jù)農(nóng)夫山泉2019年的財報數(shù)據(jù)顯示,2019年農(nóng)夫山泉實現(xiàn)的銷售額235.7億元,其中功能飲料、茶飲和果汁飲料等其他飲品的銷售額超過70億,貢獻(xiàn)了近三分之一的營收,可見農(nóng)夫山泉在飲品市場的廣泛布局卓有成效。

實際上,農(nóng)夫山泉在主打產(chǎn)品農(nóng)夫山泉之外,在很多細(xì)分飲品品類也制造了不少新興品類,20多年來農(nóng)夫山泉從瓶裝農(nóng)夫山泉到無糖黑咖,從飲用水到各種消費類飲料不斷擴張。今天的農(nóng)夫山泉版圖,已經(jīng)不再局限于普通飲用水領(lǐng)域,已經(jīng)逐漸滲透到了更寬廣的快消品市場。

看起來農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品品類齊備,產(chǎn)品線陣容強大,實際上農(nóng)夫山泉出新品的速度并不快。從農(nóng)夫山泉到后來的飲品誕生,短的各個新品之間相差1年,最長的間隔長達(dá)6年?;蛟S正是這種“慢”,使得農(nóng)夫山泉出產(chǎn)的不少飲品一面世就遭到瘋搶,成立多年農(nóng)夫山泉旗下出現(xiàn)了不少現(xiàn)象級的爆款。

根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股說明書介紹,2012年至2019年間,農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。資料顯示,2019年農(nóng)夫山泉系列礦泉水在飲用水市場的市場份額達(dá)到了20.9%,牢牢掌控了飲用水市場老大的位置。

與此同時,根據(jù)農(nóng)夫山泉2019年的零售額統(tǒng)計,其在茶飲料、功能飲料以及果汁飲料的市場份額,均位居中國同類市場前三名。其中我們熟知的農(nóng)夫山泉、茶π、農(nóng)夫果園、17.5°橙、NFC果汁等,均是暢銷爆款,對農(nóng)夫山泉的營收起到重要作用。

從農(nóng)夫山泉到農(nóng)夫果園,從賣一瓶水到賣多個細(xì)分飲料品類,農(nóng)夫山泉通過自己的努力,逐漸構(gòu)建起了一個龐大的飲品帝國。高速成長的農(nóng)夫山泉,不由得讓外界對其寄予厚望,資本的熱捧即證明了這一點。

4000億身價背后被看中了什么

今天農(nóng)夫山泉在國內(nèi)已經(jīng)成長為行業(yè)中的龐然大物,但從農(nóng)夫山泉近三年的財報來看,其無論是在營收還是凈利潤上,仍保持著較快的增長速度。

根據(jù)農(nóng)夫山泉公開的招股書顯示,2017年到2019年,農(nóng)夫山泉分別實現(xiàn)營收174億元、204億元以及240億元,其年復(fù)合增長率達(dá)到了17.2%;三年的利潤也保持了年復(fù)合增長21%的增速??紤]到農(nóng)夫山泉的行業(yè)狀況及巨大體量,這個增速并不算低。

實際上,在營收保持增長的背后,與農(nóng)夫山泉始終在茶飲等新興品來開拓創(chuàng)新不無關(guān)系。最近5年,農(nóng)夫山泉先后推出了NFC果汁、炭仌咖啡、植物酸奶,今年最新推出了氣泡飲料的“TOT”。

根據(jù)分析機構(gòu)弗若斯特莎莉文的報告,從2014年到2019年,在所有的飲料品類中,咖啡飲料、功能型飲料的復(fù)合增長率最高,分別超過29%、14%。據(jù)預(yù)測,未來五年咖啡飲料、功能型飲料的復(fù)合增長率還將達(dá)到20.8%、9.4%。

而這些領(lǐng)域,均是近五年來,農(nóng)夫山泉全力布局的領(lǐng)域,目前來看農(nóng)夫山泉已經(jīng)取得了一些成績。根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股說明書顯示,2019年農(nóng)夫山泉的功能性飲料創(chuàng)造的營收已經(jīng)占到了農(nóng)夫山泉全年總營收的15%左右,直接創(chuàng)造的營收達(dá)到了37億元。

而根據(jù)目前這些細(xì)分品類的成長性來看,其未來仍存在很大的增長空間。這意味著農(nóng)夫山泉在這些品類上的成功,將會在未來幾年進(jìn)一步放大其優(yōu)勢,而農(nóng)夫山泉的野心,似乎遠(yuǎn)不止于此。

農(nóng)夫山泉曾提及,未來3-5年希望能夠做到500億的規(guī)模,超過全球飲料巨頭可口可樂的市場份額,短期內(nèi)農(nóng)夫山泉希望能夠在飲料市場實現(xiàn)翻番,達(dá)到200多億的規(guī)模。

農(nóng)夫山泉的這種宣示,不論其能否做到,它至少滿足了國內(nèi)投資者,對于農(nóng)夫山泉這個飲用水巨頭的充足想象力,從而吸引了外部投資者的瘋狂買入。不過,當(dāng)下的飲用水及飲料市場,對于想要做“國民神水”的農(nóng)夫山泉并不友好。

全新挑戰(zhàn)

農(nóng)夫山泉很想做中國的“可口可樂”,將農(nóng)夫山泉變成一個可以“憑借氣味和口感”暢銷百年的飲品巨頭,但從外部環(huán)境來看,其面臨的挑戰(zhàn)仍然不少。

首先,農(nóng)夫山泉要面對其在飲用水領(lǐng)域的老對手。作為杭州兩大飲用水巨頭之一,農(nóng)夫山泉在多年之前就擊敗了老對手娃哈哈,但來自百歲山、怡寶、康師傅等對手的攻勢,并沒有絲毫減弱。從2019年怡寶、康師傅發(fā)布的財報來看,兩家飲品巨頭與農(nóng)夫山泉在營收上的差別不大,尤其是體量不相上下的康師傅,與農(nóng)夫山泉多年纏斗,也沒有表現(xiàn)出半分“怯場”的姿態(tài)。

而在農(nóng)夫山泉的基本盤飲用水市場,農(nóng)夫山泉正面臨更多的競爭者(如我們熟悉的恒大冰泉)。根據(jù)企查查等網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年行業(yè)新增中小企業(yè)達(dá)到了24.3萬家,累計中小企業(yè)數(shù)達(dá)到了180萬家,這些新興的競爭雖然總體上對農(nóng)夫山泉影響有限,但其客觀上抬升了農(nóng)夫山泉的取水成本,造成行業(yè)利潤的下滑。

另外,新興快消品品牌的崛起,對其還是形成了一定的沖擊。近年來,喜茶、元氣森林等新興的快消飲品借助資本和新式營銷手段迅速崛起,開始在年輕人當(dāng)中建立起自己的品牌認(rèn)知。

這意味著“千億身價”的農(nóng)夫山泉,還將面臨新的挑戰(zhàn),而這個挑戰(zhàn)將會是長期的。上市之后農(nóng)夫山泉如何繼續(xù)保持活力,將成為下一個值得讓它持續(xù)探討的問題。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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