9月23日下午，李佳琦小助理付鵬發(fā)布微博表示，自己將告別李佳琦選品團(tuán)隊(duì)，全力以赴發(fā)展自己的興趣和事業(yè)。“有很多想做的事，也會有新的形式很快會跟大家見面。”此微博發(fā)布后，立即引發(fā)熱議，許多網(wǎng)友也表示對兩人的“解綁”感到非常遺憾。
實(shí)際上這次付鵬的退出也是有預(yù)兆的。5月6日李佳琦在直播間宣布小助理付鵬將退出直播間轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后當(dāng)合伙人，隨后付鵬便把微博從“李佳琦的小助理”改為“付鵬FuPeng”，微博認(rèn)證也變成了美ONE簽約達(dá)人。
值得注意的是，李佳琦的微博認(rèn)證也是美ONE簽約達(dá)人。至此，付鵬“單飛”的說法不絕于耳，而單飛的背后，也是兩人同屬的公司美ONE的戰(zhàn)略。
頂流是機(jī)遇也是桎梏
說起美ONE可能大家并不了解，但是說起口紅一哥李佳琦一定不會陌生。而美ONE就是一家MCN機(jī)構(gòu)，也是千萬級流量IP李佳琦的締造者。
在主播名氣過大的時候，許多人會覺得是美ONE運(yùn)氣太好，遇到了李佳琦這個大IP。然而恰恰相反的是，美ONE是最早提出將BA網(wǎng)紅化的MCN機(jī)構(gòu)，隨后便選擇了和歐萊雅集團(tuán)合作，而當(dāng)時還是歐萊雅專柜導(dǎo)購的李佳琦，也是憑借此機(jī)會才進(jìn)入了直播行業(yè)。
目前李佳琦的身后是一個300多人的團(tuán)隊(duì)，其中有專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)、QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等，都在為李佳琦的直播服務(wù)著，也可見美ONE對李佳琦的重視程度。而李佳琦也不負(fù)眾望，為美ONE帶來了巨大利益，可以說美ONE和李佳琦是互相成就了對方。
李佳琦的爆火足以說明美ONE的確擁有豐富的網(wǎng)紅孵化經(jīng)驗(yàn)，但是幾年過去，美ONE的頭部主播卻依然只有李佳琦一個。然而被寄予厚望的李佳琦，近幾個月以來的直播數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了頹勢。
在此前的淘寶零食節(jié)直播中，李佳琦累計(jì)3000萬觀看，同時段薇婭直播5小時累積4000萬觀看，差距被拉開到1000萬，而在淘寶直播的在線觀看數(shù)據(jù)上，李佳琦大多數(shù)落后于薇婭并且差距逐漸變大。
除此以外，李佳琦也在直播過程中多次出現(xiàn)失誤而引發(fā)了輿論，這也給李佳琦未來的發(fā)展埋下了許多暗雷。
在如今直播帶貨依舊火爆的情況下，各大平臺都在培養(yǎng)自己的頭部主播，想占據(jù)更大的市場份額。比如抖音的羅永浩、快手的辛巴，而今年由于疫情的原因，許多明星也紛紛下場做起了主播。不難看出，直播這個賽道已經(jīng)很擁擠了，其中頭部主播的壓力更大。
另外，相比于其它平臺拉起的直播矩陣，如辛巴家族這種團(tuán)隊(duì)帶貨的模式，美ONE圍著李佳琦轉(zhuǎn)顯得過于“專一”。而專一的問題便是，過于依賴頭部主播，便無法形成自己的直播矩陣，導(dǎo)致很難應(yīng)對接下來的競爭。事已至此，美ONE也該感受到危機(jī)從而求變了。
美ONE雙管齊下
目前來看，付鵬從李佳琦直播間的退出，便是美ONE求變的選擇——孵化另一個頭部主播。
9月26日晚上，付鵬在小紅書開啟了直播首秀，正式出任小紅書首席生活體驗(yàn)官。不過在這場直播中付鵬并沒有進(jìn)行帶貨，而是與粉絲日常聊天。而他本人也在直播中宣布，10月21日他將在小紅書進(jìn)行首場帶貨直播。
此外，10.21直播帶貨的相關(guān)的選品招商工作也即將展開。付鵬首場互動直播后，已經(jīng)有不少商家主動聯(lián)系小紅書，尋求進(jìn)入付鵬首場帶貨直播選品名單。
而付鵬選擇進(jìn)軍小紅書，也是美ONE對于錯位發(fā)展的一次嘗試，想把兩個IP分開實(shí)現(xiàn)利益最大化。因?yàn)樾〖t書目前在直播帶貨領(lǐng)域的發(fā)展不如淘寶、抖音、快手等平臺，同時也沒有發(fā)展出知名度很大的頭部主播，選擇在小紅書直播帶貨的發(fā)展?jié)摿蛟S會更大。
另外，在小紅書直播可以和李佳琦打出差異化，付鵬主要對美妝、穿搭方面有突出優(yōu)勢，與小紅書的內(nèi)容種草也更為契合，容易得到更多的流量扶持。
不難看出，美ONE雙管齊下，李佳琦主攻淘寶直播，付鵬則轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書。而付鵬也在之前的工作生涯中積累了許多的經(jīng)驗(yàn)和用戶，相對新人來說，培養(yǎng)的周期會比較短，成本也更低。但是，付鵬又能像美ONE期許的那樣，成為下一個爆款I(lǐng)P嗎？
能否打造下一個“爆款I(lǐng)P”？
綜上，獨(dú)寵李佳琦的美ONE也終于雨露均沾，向外邁出了一大步了。只是目前來看，想要打造下一個“爆款I(lǐng)P”，美ONE依然面臨巨大挑戰(zhàn)。
其一，小助理標(biāo)簽難撕。美ONE在建立“小助理”這個IP用了4年的時間，而付鵬和李佳琦的合作深受粉絲喜愛，粉絲們也都對“小助理”這個稱呼根深蒂固，從付鵬前幾天在小紅書的收場直播中就可見端倪。
在直播過程中，粉絲大多更關(guān)注付鵬和李佳琦能否繼續(xù)進(jìn)行合作，李佳琦被cue到的次數(shù)相對來說也更多。這么一來，在付鵬擁有自己的獨(dú)立人設(shè)之前，想要撕掉“小助理”這個標(biāo)簽，需要的不僅僅是時間，還有未來直播過程中的努力。
其二，主播增速過快。雖然直播和短視頻目前依然火熱，始終有人前赴后繼的去追這個風(fēng)口，但出圈最重要的是搶奪用戶的時間和需求。然而由于主播的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀眾的增速，觀眾的選擇越來越多，所以用戶的需求也被瓜分，新IP出圈的幾率已然不大。
其三，小紅書的流量局限。小紅書與淘寶、抖音等平臺相比，自身平臺的電商屬性并不高。在小紅書這個社區(qū)里，主播將種草和分享做到了極致，這就使得和紅人帶貨的熱鬧相比，小紅書內(nèi)的主播更像是一個導(dǎo)購。
再者，小紅書的明星大咖相對來說也更多，她們自身原本就帶著流量，用戶也更為信任，而付鵬雖然也有一定的粉絲基礎(chǔ)，但與明星大咖們相比還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
雖然付鵬還沒有正式開始獨(dú)立的直播帶貨，結(jié)果如何也未可知。但在這種情況下，美ONE想打造下一個“爆款I(lǐng)P”的想法還是存在許多局限，未來美ONE將面臨的壓力仍然很大。
美ONE的其它焦慮
美ONE選擇在此時讓付鵬獨(dú)立發(fā)展明顯過于倉促，從宣布退出直播界擔(dān)任幕后選品的工作，再到進(jìn)駐小紅書獨(dú)立直播，整個過程也僅僅只過了5個月不到，許多粉絲也對此行為抱以反抗態(tài)度。說到底還是美ONE過于著急了，但事實(shí)是，美ONE的時間不多了。
中國的MCN市場異常火爆。從2017年的1000多家MCN機(jī)構(gòu)，短短兩年多時間就已發(fā)展過萬。而同是MCN的頭部機(jī)構(gòu)的如涵，去年也成功在紐約納斯達(dá)克敲鐘，被稱為中國網(wǎng)紅第一股。
除此以外，許多短視頻平臺也紛紛入局，與MCN機(jī)構(gòu)合作。今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺相繼推出媒體MCN扶持計(jì)劃，從官方認(rèn)證、功能授權(quán)多維度助力媒體MCN發(fā)展。更甚者，廣電軍團(tuán)也不甘示弱，先后在MCN領(lǐng)域上布局。
不難看出，未來的MCN市場必是一場群雄逐鹿的較量，而在將要面臨的競爭中，美ONE的優(yōu)勢并不大。
首先，孵化一個網(wǎng)紅需要大量的資金、資源和時間的投入，這對美ONE來說是一個不小的挑戰(zhàn)，另外花費(fèi)了大力氣投入能否讓觀眾買賬和成功變現(xiàn)也充滿未知。
其次，MCN機(jī)構(gòu)的同質(zhì)化太高，各領(lǐng)域的內(nèi)容和創(chuàng)作形式已經(jīng)趨于飽和，難以發(fā)掘出新意，觀眾已經(jīng)審美疲勞，這讓美ONE很難在內(nèi)容形式上出奇致勝。
總體來講，培養(yǎng)一個IP投入的成本過于高且結(jié)果未明，所以將目前各方面基礎(chǔ)都還不錯的付鵬作為下一個重點(diǎn)關(guān)注對象也并不意外。然而能否成功出圈，讓美ONE在未來的競爭中獲取更多的籌碼，還要看未來付鵬的表現(xiàn)和美ONE的下一場布局了。
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