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傳統(tǒng)線下交易模式為：產(chǎn)品--渠道--終端--用戶。先有產(chǎn)品，然后通過渠道、終端最終觸達(dá)用戶。

在傳統(tǒng)線下交易模式中，產(chǎn)品是營銷的主體，渠道和終端發(fā)揮著營銷和交付的雙重價(jià)值。

在傳統(tǒng)線下交易模式中，用戶是是被“影響”的對(duì)象。在整個(gè)的交易體系中，是通過產(chǎn)品、品牌、渠道、終端等關(guān)鍵營銷要素去影響用戶，最終達(dá)成用戶購買。

電商的交易邏輯發(fā)生了變化。電商的交易邏輯變成為：用戶--產(chǎn)品--訂單--交付。

在電商的交易體系中，用戶成為核心的營銷要素。整個(gè)的交易模式變成了以用戶為中心。用戶運(yùn)營是電商交易體系中最核心的交易要素。

產(chǎn)品、品牌變成了運(yùn)營用戶的主要營銷要素。訂單、交付變成了有效改變用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵要素。

在電商的交易體系中，改變了傳統(tǒng)的渠道--終端--用戶交易鏈路，變成了B2C的交易模式，產(chǎn)品可以直達(dá)用戶。

這個(gè)直達(dá)可以變成三個(gè)模式：一是交易的直達(dá)，也就是產(chǎn)品由品牌商直達(dá)用戶；二是可以是交付的直達(dá)，也就是產(chǎn)品可以經(jīng)過中間多個(gè)交易環(huán)節(jié)，但是產(chǎn)品可以由品牌商直達(dá)用戶；三是營銷的直達(dá)，也就是整個(gè)交易可能需要經(jīng)過渠道、終端等多個(gè)環(huán)節(jié)，但是品牌商可以借助用戶在線化鏈接實(shí)現(xiàn)營銷直達(dá)用戶，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶的直接營銷。

當(dāng)前很多企業(yè)在規(guī)劃電商交易模式時(shí)，是把傳統(tǒng)的線下交易模式照搬到了線上體系中，也就是只是把電商作為一個(gè)簡單的新交易渠道，并沒有把握準(zhǔn)電商模式的邏輯變化。所以，很多企業(yè)的電商探索都走的比較艱難。

電商的交易邏輯帶來了非常重要的交易模式的變化。對(duì)企業(yè)規(guī)劃在全渠道環(huán)境下的新營銷體系帶來了重要啟示。關(guān)鍵有以下幾點(diǎn)：

--營銷的重點(diǎn)要由產(chǎn)品運(yùn)營轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營：電商的交易邏輯與傳統(tǒng)交易模式發(fā)生的最大變化是營銷的重點(diǎn)變了，由以往一直把握的產(chǎn)品營銷變成了用戶營銷。

電商主要是借助于在線化鏈接，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的直接鏈接，借助這種在線化鏈接，把用戶變成了營銷的最關(guān)鍵要素。

這種變化帶來了營銷的重大改變。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、品牌營銷思維是一種通過商品去影響用戶的思維，對(duì)比電商發(fā)生的改變，這種通過產(chǎn)品、品牌去影響用戶的營銷模式成為了一種低效率的營銷模式。

營銷的最終目標(biāo)是讓用戶買單。傳統(tǒng)的通過商品、品牌去產(chǎn)生用戶影響，對(duì)比電商直接建立用戶連接，建立一套新的用戶運(yùn)營體系的新模式，整體的營銷效率會(huì)發(fā)生顯著改變。

所以，當(dāng)前講營銷轉(zhuǎn)型最主要的是借助電商帶來的邏輯啟發(fā)，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品、品牌營銷向用戶營銷的轉(zhuǎn)換。

--實(shí)現(xiàn)渠道扁平化的改造：關(guān)于渠道改造，不同品類會(huì)存在一定的差異。但是，總體來講大多企業(yè)都需要借助當(dāng)前的電商啟示，在企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)規(guī)劃中，完成渠道扁平化的改造。

有三個(gè)改造方向：

交易的B2C：也就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直接由品牌商對(duì)用戶的交易改造。對(duì)大多產(chǎn)品來講，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直接對(duì)用戶，減少中間交易環(huán)節(jié)是一個(gè)重要的渠道改造方向。特別是對(duì)一些市場(chǎng)變化比較快、小眾化市場(chǎng)、針對(duì)一些特殊目標(biāo)用戶的品類來講，特別需要建立這種交易B2C的模式。對(duì)這些品類來講，線上的B2C模式可能是成本最低的模式。

交付B2C：就是把交易與交付分離，交易有多環(huán)節(jié)、多渠道、多形式，但是交付實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的交付體系。

這種模式的轉(zhuǎn)換當(dāng)前看，對(duì)很多企業(yè)都是非常迫切的。特別是對(duì)很多企業(yè)面對(duì)傳統(tǒng)以線下為主體的體系完成全渠道的轉(zhuǎn)換，迫切需要把各種渠道優(yōu)勢(shì)整合到一起，發(fā)揮好全渠道中各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)。

也或者講，在企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型過程中，如何更好地實(shí)現(xiàn)渠道融合需要借助各種的交易方式更好的解決交易效率問題，同時(shí)需要借助各個(gè)渠道優(yōu)勢(shì)更有效率的解決好交付效率問題。

營銷B2C：就是要借助這種在線化用戶鏈接優(yōu)勢(shì)，能夠建立起借助與各個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)的用戶鏈接，把企業(yè)的營銷資源最有效的投放到最精準(zhǔn)的用戶身上。

傳統(tǒng)營銷是一種“盲打”的營銷模式，帶來的問題是營銷資源的極大浪費(fèi)。

當(dāng)前，很多企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，首先實(shí)現(xiàn)用戶的數(shù)字化是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵基礎(chǔ)。很多企業(yè)已經(jīng)形成比較龐大的數(shù)字化會(huì)員用戶體系。

實(shí)現(xiàn)營銷的B2C，就是借助各個(gè)渠道所能提供的數(shù)字化用戶鏈接，實(shí)現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)投放，使整體的營銷資源發(fā)揮好最大的效用。

--打通各個(gè)交易鏈路：面對(duì)渠道的多元化發(fā)展趨勢(shì)，不僅是線下與線上的簡單區(qū)分，未來的線下渠道也將多元化，線上更將是多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

要適應(yīng)這種多元化的發(fā)展趨勢(shì)，需要打通各個(gè)交易鏈路，實(shí)現(xiàn)用企業(yè)的核心交易資源，能支撐多渠道的發(fā)展。

當(dāng)前，轉(zhuǎn)型全渠道，實(shí)現(xiàn)整體交易方式的線上化轉(zhuǎn)移是企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型的重要方向。

在轉(zhuǎn)型的過程中，要努力把握線上交易模式帶來的邏輯變化，千萬不能把傳統(tǒng)線下交易模式簡單照搬到線上。

作者：鮑躍忠yz111246

文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/-ABhMZmNFQoAwz-E-agz7g

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