今日頭條，對于大多數(shù)的年輕人來說，應(yīng)該不陌生，尤其是一二線城市，使用率非常較高；頭條是怎么樣把用戶群覆蓋的這么廣的呢？這篇文章我們來談?wù)勵^條極速版用戶體系。
在分析之前，我們先了解一下頭條正式版和極速版的區(qū)別，正式版面向的主要人群是自媒體人群和普通閱讀用戶，兼具后臺操作功能，主導(dǎo)留存和轉(zhuǎn)化；極速版面向的主要人群是普通閱讀用戶，功能相對簡單，主導(dǎo)用于用戶拉新和裂變。拉新和裂變是每一個平臺用戶運(yùn)營的核心之一，也是較為棘手的一個環(huán)節(jié)；以最少的成本獲取最多的用戶，是每一個運(yùn)營者追求的目標(biāo)。
我們先看一下IOS端下載數(shù)據(jù)：
從走勢圖可以看出頭條極速上線時間大概是2018年9月下旬，上線后的一個月用戶增漲比緩慢，但也突破了1萬大關(guān)；從第2個月開始呈爆發(fā)式增漲，單日下載量最高突破46萬，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)非?？植懒?。其中11月22日-2月中旬這段時間高速增漲相對平穩(wěn)，當(dāng)然這期間可能有力度較大的活動，并配合了全網(wǎng)渠道。
再看安卓端下載數(shù)據(jù)：
安卓端累計(jì)下載量已經(jīng)超過了31億，有人可能會問：咱中國總共才14億人，怎么會有31億下載量呢？這里的下載量是按裝機(jī)量來的，中國的手機(jī)數(shù)量應(yīng)該是個龐大的量級，再加上有些用戶裝了又卸，卸了又裝的情況，達(dá)到這個量級是沒毛病的。從手機(jī)客戶端品牌來看華為、oppo、應(yīng)用寶應(yīng)用市場下載量占比達(dá)到了81%，也就是說頭條極速版安卓端的品牌手機(jī)用戶主要是這三家。
那么，頭條極速版是怎么做到這么龐大的量？下面我們來逐一分析：
一、用戶定位
1.人群定位：頭條極速版定位的人群比較廣，它包括了熱點(diǎn)、娛樂、體育、財(cái)經(jīng)、房產(chǎn)、軍事、科技、健康、游戲、美食、教育等全網(wǎng)幾所有版塊，可以說人群幾乎是沒有任何限制的。
2.地域：頭條極速版會根據(jù)獲取的定位信息，來匹配對應(yīng)的城市頻道；它的地域是全國所有城市。如果你使用這款app，你會發(fā)現(xiàn)每去一個地方它都會切換城市名，因此地域定位是全國。
3.性別/年齡/學(xué)歷/職業(yè)：性別不限；年齡適用于只要有手機(jī)的用戶，這個年齡段相對來說比較難界定，但主要人群年齡在18-40歲階段；學(xué)歷也沒有限制，只能說根據(jù)自己的學(xué)歷以及想要獲取的信息，頭條大數(shù)據(jù)會通過推薦版塊會推薦你喜歡的內(nèi)容。
4.頭條極速版定位：官方定位是越用越懂你的資訊客戶端，它是基于機(jī)器學(xué)習(xí)的個性化資訊推薦引擎，短時間內(nèi)計(jì)算出每個用戶的興趣愛好，通過大數(shù)據(jù)興趣分析來推薦你想看的內(nèi)容信息。
5.營銷點(diǎn)：
(1)邀請好友體系的搭建(拉新）
(2)任務(wù)互動體系建立(留存)
(3)廣告植入體系上線(轉(zhuǎn)化)
下文逐一展開... ...
二、邀請好友體系(拉新)
邀請好友對于每個平臺來說是必備的拉新手段之一，邀請人和被邀請人都能獲得相應(yīng)的獎勵，并且邀請的數(shù)量越多獲得的獎勵就越多，同樣被邀請人如果覺得獎勵有吸引力，也可以繼續(xù)邀請周圍的好友，這樣每一個層級的被邀請人都可以產(chǎn)生裂變，這種裂變的效果是可想百知的。通過平衡邀請好友的成本，并且制造有吸引力的噱頭，這種方式能否成為拉新收割機(jī)，關(guān)鍵在于看平臺獎勵的力度。
頭條極速版在2018年底推出了一個邀請好友賺32元的活動，在傳統(tǒng)的邀請有獎的基礎(chǔ)上做了簡單的創(chuàng)新，它將所有的獎勵拆分成三個階段：
1.被邀請人閱讀x天，獎勵邀請人x元；
被邀請人每天認(rèn)真閱讀x篇(獲得xxx金幣)，邀請人人可以獲得x元獎勵，累計(jì)x天即可獲得3x元。這樣設(shè)置的好處在于，首先建立了邀請人和被邀請人的利益關(guān)系，如果邀請人想拿到獎勵，必須要讓被邀請人去閱讀，這樣無形當(dāng)中二次推廣了這款app。其次通過讓被邀請人每天閱讀，建立使用頭條極速版app的習(xí)慣，從而產(chǎn)生粘性，會去發(fā)現(xiàn)和尋找自己喜歡的內(nèi)容。同時邀請好友的活動信息，也會間接的傳遞給了被邀請人，被邀請人如果覺得不錯，便會邀請他的好友注冊，這樣拉新的渠道會一直持續(xù)下去。
2.被邀請人每閱讀x篇邀請人拿xxx金幣，累計(jì)拿xx元；
被邀請人每天閱讀獲得的金幣，邀請人可以獲得雙倍，累計(jì)起來邀請人可以拿到xx元；金幣可以兌換成收益，收益會在每日凌晨自動兌換，兌換的具體收益金額由頭條官方擬定的匯率來決定，官方給出的規(guī)則是匯率每天都是波動的。
3.首次邀請好友加送x元；
即將專屬鏈接分享給好友，讓好友通過邀請人分享的鏈接下載并注冊，首次邀請是可以額外加送x元。
總結(jié)：邀請好友給出邀請一定的是有吸引力的，但是想要全部拿到就需要完成獎勵方給出的一系列的操作，這個過程即是建立粘性環(huán)節(jié)。因此邀請好友的核心在于，獎勵必須是吸引人的，但不是一次性給，而是分多次，設(shè)計(jì)幾個拿到獎勵的環(huán)節(jié)，并讓邀請人和被邀請人通過相關(guān)的互動都能拿到獎勵。
三、任務(wù)互動體系(留存)
1.走路賺金幣
這個模式剛開始做的比較好的是支付寶的螞蟻森林，步行可獲取能量；現(xiàn)在很多平臺都在使用這種方式來進(jìn)行增強(qiáng)用戶的粘性。頭條極速版這個功能大概是2019年年中的時候推出來的，按頻數(shù)的檔次來獎勵相應(yīng)的金幣。
2.簽到
簽到的獎勵也是送金幣，因?yàn)榻饚琶刻於伎梢詢稉Q成現(xiàn)金收益，抓住用戶的想賺錢的心理，讓用戶去完成簡單的互動是完全沒問題的。簽到的核心是可持續(xù)性，按照簽到天數(shù)累計(jì)，當(dāng)天的獎勵要高于前一天的。比如頭條的簽到的周期為30天，第一天100，第二天150，第三天400... ...第30天5688，每天持續(xù)并不間斷的簽到獲得的獎勵也是非常多的。目的在于讓用戶每天都使用app，培養(yǎng)使用習(xí)慣。
3.閱讀文章/視頻/推送文章
閱讀新聞或看小視頻，獎勵適當(dāng)?shù)慕饚牛刻鞎O(shè)置上限，不然獎勵方的留存成本會比較高。比如每天閱讀前5篇才有獎勵，5篇過后不獎勵，告知用戶想要繼續(xù)獲取可以明天繼續(xù)，這也是一種良好的用戶留存策略。
4.搜索內(nèi)容
頭條極速版頭部有個搜索匡，在這里可以搜索端內(nèi)端外的信息內(nèi)容，通過搜索可以發(fā)現(xiàn)更多有趣的信息。這樣也帶動了搜索的使用率，強(qiáng)化了產(chǎn)品功能。據(jù)說頭條準(zhǔn)備做搜索引擎挑戰(zhàn)百度，如果信息可靠，那么這個小小獎勵環(huán)節(jié)對提升入口流量意義非常大。
5.曬收入
金幣每天都會兌換成現(xiàn)金收益，可以直接提現(xiàn)的；通過曬收入的方式，可以觸動周圍的好友去關(guān)注，以及下一步的下載和注冊，這也是實(shí)現(xiàn)橫向裂變的重要方式。
6.提醒好友閱讀
提醒好友閱讀其實(shí)就是幫助自己獲取金幣，這個互動估計(jì)大多人是不會拒絕的，邀請人和被邀請人都有獎勵，對于提高平臺活躍度的效果是可想而知的。
總結(jié)：采用任務(wù)互動方式，通過獎勵兌換方式，將沉默用戶激活和留存，是一種常用的用戶運(yùn)營方式。核心點(diǎn)在于互動方式要簡單，獎勵既有單向又要有雙向，要讓用戶能嘗到甜頭，并且這種方式是常規(guī)的，是持續(xù)性的。
四、廣告植入體系(轉(zhuǎn)化)
用戶運(yùn)營最終的目的是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和產(chǎn)生營收，不以轉(zhuǎn)化為目的的運(yùn)純屬耍流氓。在流量成本越來越高的今天，占有大流量入口優(yōu)勢非常巨大。像阿里、騰訊、京東無一不是擁有龐大的流量池為其續(xù)能，持續(xù)不斷的進(jìn)行拉新-留存-轉(zhuǎn)化的有序生態(tài)循環(huán)。用戶轉(zhuǎn)化的方式有兩種：
1.流量變現(xiàn)，接廣告為外部導(dǎo)流，賺取廣告收益；
頭條極速版目前有兩種廣告變現(xiàn)方式，一種是信息流廣告(包括圖文廣告、小視頻廣告、搜索廣告)，另外一種是百寶箱看廣告視頻領(lǐng)金幣(金幣的獎勵力度要遠(yuǎn)高于其它方式獎勵)。信息流廣告對于廣告主來說，成本相對會低些；百寶箱廣告是屬于定制類型，并且針對性比較強(qiáng)，適合于做品牌和產(chǎn)品廣告。
2.導(dǎo)流自有產(chǎn)品，推廣自營產(chǎn)品。
在資訊版塊，頭條目前是行業(yè)老大哥的位置，在一家獨(dú)大情況下，頭條也不甘于只做資訊。在頭條正式版和極速版中的“我的-錢包”版塊中可以看到，頭條已經(jīng)向借貸、信用卡、股票、卡包、商城等產(chǎn)品進(jìn)行延伸，這些產(chǎn)品也是當(dāng)熱門行業(yè)服務(wù)。這幾個版一旦產(chǎn)生營收，又將是頭條的營利產(chǎn)品，可以多點(diǎn)開花，逐步打造自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
總結(jié)：不論是流量轉(zhuǎn)化還是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，都是每個平臺的終極目標(biāo)。轉(zhuǎn)化的方式有很多種，賣產(chǎn)品、賣流量、賣服務(wù)等，在做用戶運(yùn)營之前一定要先規(guī)劃好商業(yè)模式，要實(shí)現(xiàn)這套商業(yè)模式的步驟和落地方式，并且要有階段性的目標(biāo)和拆分方案。同樣轉(zhuǎn)化的需要場景感，不做與產(chǎn)品無關(guān)場景的產(chǎn)品或者廣告，反之，容易讓用戶大量流失。不論流量做的多大，產(chǎn)品做的多好，轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)需要精細(xì)打磨；這樣才能將營收實(shí)現(xiàn)最大化，才能贏得更多的用戶和市場認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)做運(yùn)營的最終價值！
本文由銘航說運(yùn)營(ID：minghang0205)授權(quán)轉(zhuǎn)載，原文地址：https://mp.weixin.qq.com/s/MifXsrctAYTwHF8S_7CLgg
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