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家庭健身的需求在疫情大背景下被充分放大和挖掘。

美國(guó)家庭健身平臺(tái)Peloton所展現(xiàn)出的良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)與增長(zhǎng)前景為家庭健身行業(yè)提供了可驗(yàn)證的成功案例。

連接用戶(hù)運(yùn)動(dòng)需求和消費(fèi)需求的直播實(shí)現(xiàn)了Keep課程體驗(yàn)升級(jí)等增值目的，這也被認(rèn)為是未來(lái)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健身運(yùn)動(dòng)的升級(jí)方向。

剛剛結(jié)束不久的《脫口秀大會(huì)》上，一位名叫ROCK的演員引起不少人注意，在脫口秀演員這個(gè)身份外，ROCK的另一個(gè)身份是健身房老板——但在今年疫情沖擊下，健身房生意難以為繼，講脫口秀成為ROCK謀生的重要手段。

ROCK的遭遇是今年健身行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)切面。2020，在體育大年消失的同時(shí)，傳統(tǒng)健身房生意步履維艱，而家庭健身悄然站上風(fēng)口。

受疫情影響，2020東京奧運(yùn)會(huì)延期、全球各大賽事取消，體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)被按下了暫停鍵。對(duì)于普通民眾來(lái)說(shuō)，疫情防控要求，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、健身房等線(xiàn)下場(chǎng)所暫停營(yíng)業(yè)，都使人們的運(yùn)動(dòng)需求和選擇受到限制。但與此同時(shí)，疫情也使得公眾對(duì)鍛煉身體、提高免疫力產(chǎn)生了更為深刻的認(rèn)識(shí)。

因此，不受場(chǎng)地限制、時(shí)間靈活為特點(diǎn)的家庭健身方式，成為很多人疫情期間新的運(yùn)動(dòng)和生活習(xí)慣。家庭健身行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)滲透率上升。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2020年2月，運(yùn)動(dòng)健身APP行業(yè)活躍用戶(hù)規(guī)?？焖偕蠞q至8928 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了93.3%。

在這一大背景下，資本加注，巨頭跨界入場(chǎng)，家庭健身賽道開(kāi)始加速奔跑：

9月16日，蘋(píng)果在秋季新品發(fā)布會(huì)上宣布推出健身服務(wù)應(yīng)用Apple Fitness+，集成健身、健康檢測(cè)、智能計(jì)劃、音樂(lè)等多種功能。

美國(guó)家庭健身品牌Peloton股價(jià)今年4月以來(lái)連續(xù)上漲，截至10月15日收盤(pán)報(bào)136.43美元，與去年9月發(fā)行時(shí)相比股價(jià)翻了近五倍。

5月，Keep宣布已完成8000萬(wàn)美元E輪融資，由時(shí)代資本領(lǐng)投，GGV紀(jì)源資本、騰訊、晨興資本和BAI等老股東跟投。目前，Keep估值已超10億美元，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域首家獨(dú)角獸。

9月，國(guó)內(nèi)新興家庭科技健身品牌FITURE宣布完成A輪6500萬(wàn)美元融資，由騰訊領(lǐng)投，C資本、凱輝基金、黑蟻資本、中信產(chǎn)業(yè)基金（CPE）、貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）、全明星基金跟投。

家庭健身的需求在疫情大背景下被充分挖掘，但是隨著疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)，人們的生活方式又逐漸回到正軌。無(wú)論是新入場(chǎng)者，還是再次獲得市場(chǎng)重視的老玩家，在風(fēng)口之上都必須更加冷靜——它們需要解答的，是如何將家庭健身需求進(jìn)一步放大、持續(xù)，并與商業(yè)化結(jié)合等問(wèn)題。

家庭成新的健身場(chǎng)景

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，家庭健身興起不過(guò)這幾年的事情。

2015年正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展階段，產(chǎn)品和技術(shù)側(cè)的進(jìn)步讓運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)坐上新的加速器?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身公司陸續(xù)推出融合健身視頻和計(jì)劃的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)，很大程度解決了用戶(hù)個(gè)人健身動(dòng)作不專(zhuān)業(yè)、無(wú)健身計(jì)劃等問(wèn)題，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。而帶動(dòng)這一市場(chǎng)逐步走入正軌的是2015年上線(xiàn)的Keep。

Keep上線(xiàn)后，瞄準(zhǔn)初級(jí)運(yùn)動(dòng)者減肥或增肌的需求，開(kāi)發(fā)出一系列視頻課程，并在此后發(fā)展中進(jìn)行了系列迭代。

2018年起，Keep推出線(xiàn)下健身房Keepland與智能硬件KeepKit，通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)景推廣品牌、增強(qiáng)用戶(hù)粘性，積極打造線(xiàn)上+線(xiàn)下雙循環(huán)的變現(xiàn)模式。2019年6月，Keep用戶(hù)超過(guò)2億。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，在運(yùn)動(dòng)健身APP中，Keep依舊遙遙領(lǐng)先，月度活躍用戶(hù)達(dá)4000萬(wàn)人。

在Keep之外，咕咚、FitTime、悅動(dòng)圈等各種運(yùn)動(dòng)APP也是行業(yè)重要玩家，其中咕咚于2010年成立，從線(xiàn)上產(chǎn)品切入運(yùn)動(dòng)硬件、線(xiàn)上線(xiàn)下賽事、運(yùn)動(dòng)區(qū)塊鏈等，實(shí)現(xiàn)多個(gè)領(lǐng)域覆蓋。最新加入戰(zhàn)局的是成立于2019年3月的FITURE，在今年9月完成A輪6500萬(wàn)美元融資。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，Keep仍是市場(chǎng)認(rèn)知度最高的玩家，也持續(xù)獲得了資本加持——今年5月份，Keep再次獲得8000萬(wàn)美金融資，累計(jì)融資超過(guò)2.6億美金，成為家庭健身賽道火熱場(chǎng)面的注解。

Keep的成長(zhǎng)歷程一定程度上反映著家庭健身賽道的發(fā)展，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2017年-2020年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身APP用戶(hù)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年可達(dá)3.52億人，增長(zhǎng)率為12.1%。

本已步入上行通道的行業(yè)在今年迎來(lái)了加速劑：疫情催化下，以打破時(shí)間和空間限制為特點(diǎn)的健身方式成為主流，家庭成為重要的健身場(chǎng)景。當(dāng)下，家庭運(yùn)動(dòng)健身經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，伴隨消費(fèi)升級(jí)大潮，用戶(hù)追求更好的健身體驗(yàn)，需求不斷增加和細(xì)分。

但是，自家庭健身平臺(tái)誕生以來(lái)，質(zhì)疑也始終不斷：家庭健身是不是偽需求？如何盈利？工具型產(chǎn)品能有多大的增長(zhǎng)空間？圍繞這些質(zhì)疑，去年成功上市的美國(guó)家庭健身平臺(tái)Peloton常被當(dāng)做參考對(duì)象。

成立于2012年的Peloton，模式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所熟知的Keep相似，是目前全球最大的互動(dòng)健身平臺(tái)。Peloton的模式是將家用健身器材、互聯(lián)網(wǎng)社交軟件以及健身課程等內(nèi)容結(jié)合，依靠健身產(chǎn)品的銷(xiāo)售和平臺(tái)訂閱會(huì)員費(fèi)獲取收入。會(huì)員可以根據(jù)班級(jí)類(lèi)型、教練、健身難度等篩選方式找到課程，并在Peloton社區(qū)進(jìn)行更廣泛的聯(lián)系和互動(dòng)。截至去年底，Peloton社區(qū)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)。

發(fā)展過(guò)程中，Peloton也面臨不少質(zhì)疑，爭(zhēng)議之一在于Peloton的健身器材價(jià)格昂貴（Peloton動(dòng)感單車(chē)的單價(jià)近2000美元，跑步機(jī)單價(jià)近4000美元），缺乏大眾吸引力。去年9月，Peloton登陸資本市場(chǎng)，上市后股價(jià)表現(xiàn)平平。疫情發(fā)生后，家庭健身的價(jià)值被放大，Peloton也“咸魚(yú)翻身”——今年4月以來(lái)，Peloton股價(jià)瘋漲，已翻了近五倍。深究來(lái)看，Peloton之所以能實(shí)現(xiàn)股價(jià)反彈，除了得益于疫情帶來(lái)的紅利外，更重要的是Peloton所展現(xiàn)出的良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)與增長(zhǎng)前景，增強(qiáng)了投資者對(duì)家庭健身市場(chǎng)的信心。

家庭健身行業(yè)的歷史并不久遠(yuǎn)，一路在不斷的質(zhì)疑與修正中發(fā)展。疫情爆發(fā)讓家庭健身市場(chǎng)的發(fā)展按下加速鍵，但在發(fā)力奔跑之前，對(duì)這一商業(yè)模式還有許多需要思考并落實(shí)的問(wèn)題，比如怎樣滿(mǎn)足進(jìn)一步用戶(hù)的需求，如何實(shí)現(xiàn)盈利和穩(wěn)定發(fā)展。

Peloton證實(shí)了家庭健身的價(jià)值，但是美國(guó)用戶(hù)與中國(guó)用戶(hù)的習(xí)慣不盡相同，市場(chǎng)環(huán)境也存在著較大差別，Peloton并不能為中國(guó)企業(yè)提供更多可參考的經(jīng)驗(yàn)。在這種情況下，Keep作為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)頭玩家，復(fù)盤(pán)其發(fā)展路徑與策略，或許可為新玩家的未來(lái)發(fā)展，提供更多思路和參考。

三級(jí)火箭構(gòu)筑增長(zhǎng)引擎

“自律給我自由”，隨著Keep不斷發(fā)展，這句品牌slogan已經(jīng)成為占領(lǐng)用戶(hù)心智的生活方式座右銘。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Keep已經(jīng)在家庭健身市場(chǎng)上建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，并實(shí)現(xiàn)了一定的商業(yè)化成績(jī)：經(jīng)過(guò)5年發(fā)展，Keep APP擁有了2億用戶(hù)規(guī)模，并實(shí)現(xiàn)10億的消費(fèi)品年銷(xiāo)售規(guī)模。

達(dá)成這樣成績(jī)并非易事，復(fù)盤(pán)Keep的發(fā)展之路，可以觀察到Keep對(duì)家庭健身的思考越來(lái)越深入，其發(fā)展戰(zhàn)略與側(cè)重點(diǎn)也在不斷發(fā)生調(diào)整。按戰(zhàn)略思路的轉(zhuǎn)變作為節(jié)點(diǎn)劃分，可將Keep的成長(zhǎng)脈絡(luò)比作三級(jí)火箭。

Keep發(fā)展最初期，主要著力于為用戶(hù)提供好的工具產(chǎn)品與內(nèi)容，包括大量線(xiàn)上標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的徒手訓(xùn)練課程內(nèi)容，同時(shí)圍繞 APP內(nèi)容品類(lèi)，為用戶(hù)提供運(yùn)動(dòng)所需要的、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的消費(fèi)品，比如瑜伽墊、小啞鈴等。這些消費(fèi)品與Keep的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容和體驗(yàn)緊密相關(guān)。因此，用戶(hù)不斷復(fù)購(gòu)消費(fèi)品，循環(huán)使用APP，逐漸收割用戶(hù)、提升市場(chǎng)占有率并降低了獲客成本。由專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、社區(qū)氛圍、消費(fèi)品拓展構(gòu)成的產(chǎn)品粘性成為Keep的一級(jí)火箭。

在進(jìn)一步了解用戶(hù)需求和運(yùn)動(dòng)意愿之后，Keep開(kāi)始二級(jí)火箭階段——建立線(xiàn)上智能訓(xùn)練計(jì)劃。Keep在原有課程基礎(chǔ)上為付費(fèi)會(huì)員提供智能訓(xùn)練計(jì)劃，這些計(jì)劃根據(jù)大量用戶(hù)數(shù)據(jù)并結(jié)合課程難度形成，可以幫助用戶(hù)減少?zèng)Q策成本。

同時(shí)，Keep對(duì)商業(yè)化的探索也更加深入，消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步拓寬。在消費(fèi)品端，Keep在一級(jí)火箭消費(fèi)剛需消費(fèi)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步圍繞“吃穿用練”做品類(lèi)規(guī)劃和打造消費(fèi)場(chǎng)景，提供跑步機(jī)、單車(chē)等硬件產(chǎn)品，推出輕食、蛋白棒、魔芋粉等健康食品，以滿(mǎn)足用戶(hù)在運(yùn)動(dòng)之外的需求。數(shù)據(jù)顯示，魔芋粉家族截至目前賣(mài)了近100萬(wàn)桶。

在實(shí)現(xiàn)用戶(hù)規(guī)模和消費(fèi)品規(guī)模的基礎(chǔ)上，Keep開(kāi)始探索將兩者結(jié)合，實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)更高的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)需求——也就是說(shuō)，打造自身發(fā)展的第三級(jí)火箭。

Keep第三級(jí)火箭的亮點(diǎn)之一在于直播。在線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)空間Keepland的實(shí)踐中，Keep發(fā)現(xiàn)了線(xiàn)下課程特有的與教練互動(dòng)和與同課用戶(hù)之間保持互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，并將這些線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，直播成為承載這一模式的重要載體。

目前，Keep直播課程已覆蓋瑜伽、訓(xùn)練、操課等運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，并與去年11月推出的智能動(dòng)感單車(chē)硬件緊密結(jié)合，以小切口試水，取得了不錯(cuò)反饋。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，Keep單車(chē)銷(xiāo)量接近2萬(wàn)臺(tái)，單車(chē)直播課上線(xiàn)至今，實(shí)時(shí)直播使用率69%，直播課程留存60%，周使用頻次超過(guò)3次。

連接用戶(hù)運(yùn)動(dòng)需求和消費(fèi)需求的直播實(shí)現(xiàn)了Keep課程體驗(yàn)升級(jí)等增值目的，這也被認(rèn)為是未來(lái)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)健身運(yùn)動(dòng)的升級(jí)方向。

從第一級(jí)火箭到第三級(jí)火箭，Keep在不斷豐富場(chǎng)景、內(nèi)容與能力維度。但通過(guò)更深層次地挖掘與比對(duì)之后可以發(fā)現(xiàn)，Keep成長(zhǎng)與迭代的發(fā)展思路始終是圍繞著兩個(gè)核心展開(kāi)的——對(duì)家庭場(chǎng)景的升級(jí)以及對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的打造。

雙板斧下的想象空間

家庭場(chǎng)景用戶(hù)——這是Keep在初期積累的最早批用戶(hù)，也是Keep的核心用戶(hù)。如今，在Keep規(guī)模擴(kuò)大之后，其生態(tài)建設(shè)仍然緊緊圍繞著“家庭”這一核心，從內(nèi)容建設(shè)、消費(fèi)產(chǎn)品選品、消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)展等各個(gè)維度上，都可以觀察到Keep對(duì)“家庭”這一場(chǎng)景的堅(jiān)持，以及對(duì)坐標(biāo)邊界的理性認(rèn)知。

如在內(nèi)容與選品方面，Keep沒(méi)有切入潛水、滑雪、網(wǎng)球等室外運(yùn)動(dòng)及相應(yīng)運(yùn)動(dòng)器材。相反，Keep更致力于將家庭運(yùn)動(dòng)范疇內(nèi)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容及器材進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，瑜伽墊便是Keep消費(fèi)品中的重要類(lèi)目——其在傳統(tǒng)瑜伽墊的基礎(chǔ)上增加厚度和寬度，加上TPE和天然乳膠等優(yōu)質(zhì)材料以便健身使用，充分滿(mǎn)足用戶(hù)的潛在需求。而在向大件、高單價(jià)器材擴(kuò)展時(shí)，Keep首選的是跑步機(jī)及動(dòng)感單車(chē)，同樣考慮到了家庭使用的便利性。

家庭場(chǎng)景下，如何在沒(méi)有監(jiān)督與陪伴的情況下做到自律與堅(jiān)持，是健身者面臨的最大挑戰(zhàn)，這也是家庭健身市場(chǎng)被認(rèn)為是偽需求、增長(zhǎng)空間有限的重要原因。

家庭健身與直播的結(jié)合是解決這一問(wèn)題的可行方法。線(xiàn)上直播課程結(jié)合線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容和互動(dòng)，讓身處家中的個(gè)體用戶(hù)變成群體用戶(hù)，他們可以享受線(xiàn)下團(tuán)體課的互動(dòng)和氛圍，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，而且時(shí)間和空間成本低。擴(kuò)展直播產(chǎn)品的同時(shí)，Keep還在發(fā)力打造明星教練，通過(guò)教練個(gè)人魅力、直播的互動(dòng)性與社交性，進(jìn)一步刺激、培養(yǎng)用戶(hù)的家庭健身習(xí)慣。

多管齊下，Keep持續(xù)深耕家庭健身場(chǎng)景，而以此為延展，Keep的另一個(gè)發(fā)展核心打造運(yùn)動(dòng)品牌。

用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)鏈路可以分為意識(shí)、裝備、過(guò)程、結(jié)果四個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌更多集中于前期的意識(shí)與裝備環(huán)節(jié)——也就是說(shuō)，在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)裝備之后，是否真正產(chǎn)生了運(yùn)動(dòng)行為，有怎樣的鍛煉成果，都與品牌無(wú)關(guān)。而以線(xiàn)上工具起家的家庭健身平臺(tái)，通過(guò)不斷完善自身生態(tài)，可以做到從意識(shí)到結(jié)果的全鏈路覆蓋，這也就是新一代運(yùn)動(dòng)品牌的更高能力。

Keep是實(shí)踐全鏈路覆蓋的典型代表：其在為用戶(hù)提供「吃穿用練」的消費(fèi)品，滿(mǎn)足用戶(hù)從意識(shí)到裝備的需求之后，還可以通過(guò)智能化的訓(xùn)練計(jì)劃、社交及直播等互動(dòng)方式，為用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)過(guò)程提供解決方案，最終，通過(guò)數(shù)據(jù)的記錄與分享，記錄運(yùn)動(dòng)結(jié)果，完成全鏈路覆蓋，帶動(dòng)用戶(hù)沉浸在運(yùn)動(dòng)生態(tài)中。

通過(guò)五年的發(fā)展與迭代，Keep正逐漸從工具APP向新一代運(yùn)動(dòng)品牌過(guò)渡。

三級(jí)火箭為Keep構(gòu)筑了增長(zhǎng)引擎，兩個(gè)核心則為Keep構(gòu)筑了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，當(dāng)前，Keep的商業(yè)模式逐漸成熟：一邊做用戶(hù)規(guī)模，一邊做消費(fèi)品規(guī)模，然后在這些基礎(chǔ)之上形成運(yùn)動(dòng)解決方案，讓用戶(hù)想運(yùn)動(dòng)到知道怎么運(yùn)動(dòng)，再到運(yùn)動(dòng)有效果、有互動(dòng)，最后實(shí)現(xiàn)持續(xù)不斷地運(yùn)動(dòng)服務(wù)閉環(huán)。

而在用戶(hù)沉浸在運(yùn)動(dòng)生態(tài)中后，商業(yè)化問(wèn)題也就迎刃而解。在龐大的用戶(hù)規(guī)模和銷(xiāo)售規(guī)模的基礎(chǔ)上，Keep增值服務(wù)想象空間也將近一步釋放。

作為國(guó)內(nèi)家庭健身的代表企業(yè)，Keep已經(jīng)走出了一條清晰可行的發(fā)展路徑。此外，行業(yè)中的其他玩家也在相似地發(fā)展方向上行進(jìn)，目前，咕咚正在消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)展上探索，剛起步的FITURE表現(xiàn)出了搭建新一代運(yùn)動(dòng)品牌的野心，Keep的已有經(jīng)驗(yàn)，或許可以為同賽道玩家們提供一些可借鑒之處。

隨著運(yùn)動(dòng)健身越來(lái)越成為年輕人的流行生活方式，在家庭健身行業(yè)和平臺(tái)的發(fā)展和升級(jí)中，家庭健身賽道的路已經(jīng)越走越寬。

作者： 郭凡瑜

文章來(lái)源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/ktY-CxB0xAjaq_E5w69pxg

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