一、前言
2020年3月4日是美團(tuán)的10周年，王興在發(fā)給公司的內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心、長期有耐心、堅(jiān)持做正確的事而不是容易的事、擁抱變化、每天前進(jìn)三十公里、我不會但我可以學(xué)、苦練基本功……這些我們相信的”
是的，美團(tuán)在10年長跑中，按市值739億美元來計(jì)算（截至2.28日）已成為中國的第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，大于百度的415.73億美元，拼多多的415.89億美元，京東的562億美元。
但王興的野心遠(yuǎn)不止如此，他的目標(biāo)要做服務(wù)電商的亞馬遜。在2018年IPO前夕，他接受了The Information的專訪，表示亞馬遜和淘寶都是實(shí)物電商平臺，而美團(tuán)的未來是服務(wù)電商平臺，服務(wù)電商電商平臺能夠擁有上百萬甚至數(shù)十億的交易，機(jī)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)物電商。
2019年4月份，王興又接受了彭博商業(yè)周刊采訪時，再次表示他的榜樣是貝佐斯，并計(jì)劃推出一項(xiàng)類似于亞馬遜Prime的訂閱服務(wù)。
眾所周知的是，亞馬遜是美國最大的電商平臺，也是全球市值最高的電商平臺。亞馬遜CEO貝佐斯，在胡潤全球富豪榜連續(xù)第三年成為全球首富。
亞馬遜從1997年的一個網(wǎng)上書店開始，經(jīng)過20年的發(fā)展，已發(fā)展成為包含電商、云計(jì)算、視頻、kindle電子書、Alexa智能音箱等各種業(yè)務(wù)的龐大生態(tài)系統(tǒng)。
在這過程中，亞馬遜的3駕馬車：Prime會員，AWS云計(jì)算，開放平臺發(fā)揮了關(guān)鍵作用。貝佐斯認(rèn)為推動亞馬遜成為全球最偉大的企業(yè)的核心就是亞馬遜Prime、AWS云計(jì)算以及marketplace開放平臺，所形成的飛輪效應(yīng)。
特別是Prime會員，被譽(yù)為世界上最為成功的會員體系，它最早是由亞馬遜在2005 年推出，用戶只需要支付79美元/年（現(xiàn)已漲為119美元），在亞馬遜可獲得完全免費(fèi)的2 日送達(dá)服務(wù)，（是的，哪怕你買一只3美元的牙刷，亞馬遜也在2日內(nèi)為你免費(fèi)送達(dá)），憑著這項(xiàng)在當(dāng)時超級逆天的服務(wù)，亞馬遜俘虜了大批高值用戶成為它的死忠粉。
為了提升這項(xiàng)服務(wù)的價值，牢牢的黏住用戶，亞馬遜也不斷的為Prime會員注入新的權(quán)益，例如亞馬遜投入了幾十億美金打造了亞馬遜視頻，亞馬遜音樂、亞馬遜有聲書等各種服務(wù)，在亞馬遜雄厚實(shí)力推動下，這些業(yè)務(wù)自然成為了各自領(lǐng)域的頭部玩家。對于購買了Prime會員的用戶來說，在享受原來亞馬遜電商的權(quán)益之外，等于還有了愛奇藝的會員資格、QQ音樂會員資格、喜馬拉雅會員資格...
最終，亞馬遜對Prime會員的投入，帶來了驚人的回報(bào)：在2019年，會員數(shù)已經(jīng)超過1億，幾乎是號稱會員制鼻祖的Costco會員數(shù)的2倍。亞馬遜Prime會員平均在亞馬遜消費(fèi)1400美元，是非會員消費(fèi)600美元的2倍還多。
而亞馬遜Prime會員如此成功，這與CEO貝佐斯的經(jīng)營理念密不可分。貝佐斯被哈佛商業(yè)評論成為“在世的最偉大CEO”，他在每年給股東的信中都會強(qiáng)調(diào)1997年第一封股東信的兩條重要原則：“所有工作都將圍繞長遠(yuǎn)價值展開（It’sAll About the Long Term），客戶至上 (Obsess Over Customers )”。
王興在很多場合公開發(fā)言，也都強(qiáng)調(diào)“長期價值和以客戶為中心”，我相信貝佐斯的經(jīng)營理念對王興也影響深遠(yuǎn)。既然王興的目標(biāo)是要對標(biāo)亞馬遜，并推出自己的會員服務(wù)。那么我們首先來梳理下美團(tuán)的業(yè)務(wù)，再來剖析下其現(xiàn)有的會員模式，對比其和亞馬遜差異，最后探討下美團(tuán)到底需要什么樣的付費(fèi)會員模式。
二、美團(tuán)的小生態(tài)
王興從2010年創(chuàng)立美團(tuán)，經(jīng)過10年的發(fā)展、并購，儼然已形成自己的小生態(tài)，這在美團(tuán)APP的首頁基本可以看到美團(tuán)的業(yè)務(wù)架構(gòu)：
美團(tuán)APP： 這是王興的起家業(yè)務(wù)，2010年3月上線，其商業(yè)模式復(fù)刻了硅谷明星創(chuàng)業(yè)公司Groupon，在經(jīng)歷過千團(tuán)大戰(zhàn)的殘酷競爭后，打敗了拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等強(qiáng)大的對手，成為唯一的贏家。目前包括3大塊業(yè)務(wù)：餐飲、酒旅、綜合娛樂等其他業(yè)務(wù)。值得一提的是14年成立的酒旅業(yè)務(wù)增長迅猛 ，根據(jù)2019年Q3財(cái)報(bào)，美團(tuán)單季酒店間夜量首次超過1億間，已經(jīng)超越攜程、去哪兒、藝龍三者之和，成為行業(yè)第一。
美團(tuán)外賣： 美團(tuán)于2012年孵化的新業(yè)務(wù)，雖然比競爭對手餓了么晚了3年推出，但美團(tuán)外賣已成為行業(yè)老大，目前有活躍騎手51萬，日單量達(dá)到4000萬單，是美團(tuán)最核心、高頻的業(yè)務(wù) 。根據(jù)美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)，來自于餐飲外賣收入占比達(dá)到50%以上。
大眾點(diǎn)評： 美國海歸MBA王濤于 2003 年創(chuàng)立，以消費(fèi)點(diǎn)評起家，由于擁有海量的用戶和真實(shí)的UGC點(diǎn)評數(shù)據(jù)，實(shí)力不容小覷，是在團(tuán)購大戰(zhàn)中是唯一能和美團(tuán)打陣地戰(zhàn)的重量級對手，后在資本推動下，2015 年和美團(tuán)合并。大眾點(diǎn)評至今仍然是人們外出就餐時重要的決策工具。
美團(tuán)打車： 美團(tuán)于2017年推出，初期在7個城市——北京、上海、成都、杭州、福州、溫州和廈門推廣和運(yùn)營，這無疑侵入了滴滴的領(lǐng)域，觸發(fā)了和滴滴的打車大戰(zhàn)。這在當(dāng)時引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)對于美團(tuán)邊界的廣泛討論。由于自營打車業(yè)務(wù)太過于燒錢，美團(tuán)現(xiàn)在主要通過“聚合模式”拓展網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，目前已在42個城市上線“美團(tuán)打車”。
貓眼電影： 成立于2012年，最初由美團(tuán)公司內(nèi)部孵化而來，2016年，貓眼娛樂從美團(tuán)點(diǎn)評剝離，引入光線傳媒、騰訊作為戰(zhàn)略投資者，目前為國內(nèi)最大的電影票務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司，并于2019年2月在港交所上市。從這點(diǎn)來看，貓眼從嚴(yán)格意義上來說，可以算作美團(tuán)的泛生態(tài)伙伴。目前美團(tuán)和大眾點(diǎn)評APP上的電影票務(wù)服務(wù)均由貓眼提供。
摩拜單車： 共享單車明星創(chuàng)業(yè)公司，美團(tuán)2018年花27億美元收購而來，根據(jù)美團(tuán)2018年IPO文件披露，摩拜擁有活躍單車用戶4810萬，710萬輛活躍單車，年騎行次數(shù)超過10億次。
美團(tuán)新零售： 2019年初啟動，包括對標(biāo)阿里盒馬生鮮模式的小象生鮮和前置倉模式的美團(tuán)買菜。但小象生鮮發(fā)展不順利，目前一共關(guān)閉了5家小象生鮮門店，僅保留北京剩余的兩家門店。美團(tuán)買菜，目前已進(jìn)駐上海、北京、武漢、深圳等四個城市，前置倉預(yù)計(jì)已經(jīng)超過50家。
從這些業(yè)務(wù)可以看出，美團(tuán)以吃為立足點(diǎn)，不斷的將業(yè)務(wù)向其他本地生活服務(wù)領(lǐng)域延伸，通過收購摩拜單車和建立美團(tuán)打車向出行延伸，通過小象生鮮和美團(tuán)買菜向生鮮零售探索。美團(tuán)試圖通過吃，來完成高頻打低頻，試圖解決本地生活服務(wù)的所有需求，這也就是王興說的Food+Platform的核心戰(zhàn)略。
三、美團(tuán)的會員模式現(xiàn)狀
理清楚美團(tuán)的業(yè)務(wù)，我們再看看下美團(tuán)的會員體系設(shè)計(jì)。
我們首先根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2019年12月份的數(shù)據(jù)，來看下美團(tuán)生態(tài)下各APP的數(shù)據(jù)情況。
根據(jù)以下圖表可以看到，美團(tuán)APP日活約5000萬，大眾點(diǎn)評日活約1000萬，美團(tuán)外賣日活800萬，也就說美團(tuán)的基本盤Food+Platform，是靠這一主兩翼3個APP支撐起來的，所以基本上可以通過分析這3個APP的會員體系設(shè)計(jì)可以得出美團(tuán)的會員模式設(shè)計(jì)情況。
首先看下美團(tuán)APP，根據(jù)我的初步體驗(yàn)，美團(tuán)的會員中心被隱藏在了推薦工具版塊中，并不起眼，其會員體系設(shè)計(jì)還是采用了傳統(tǒng)的成長值會員體系，會員被分為6個等級從V0到V6，每消費(fèi)1元積1個成長值。會員權(quán)益也并不明顯，從列舉出的4個核心特權(quán)來看，身份銘牌，積分返現(xiàn)，免費(fèi)試吃和激素退款，這些權(quán)益給人的感知并不強(qiáng)烈 。
其次是大眾點(diǎn)評APP，大眾點(diǎn)評了采用了貢獻(xiàn)值會員體系，和美團(tuán)的成長值概念相似，會員等級從LV1到LV8分為8個等級，貢獻(xiàn)值計(jì)算方法，根據(jù)用戶瀏覽內(nèi)容，社交互動，消費(fèi)購物，貢獻(xiàn)內(nèi)容，賬號信息5個維度賦予不同的貢獻(xiàn)值，但大眾點(diǎn)評作為UGC社區(qū)，可以看到寫點(diǎn)評發(fā)放的貢獻(xiàn)值要大于消費(fèi)，這點(diǎn)是和美團(tuán)是截然不同的。
會員權(quán)益包括：升級禮包，電影退改票，網(wǎng)易嚴(yán)選禮包等內(nèi)容，其中最核心的是升級禮包，例如LV1的78元禮包，但這78元禮包被分解為面額幾元的寵物犬，理發(fā)券等限定類目，限定金額的限制性抵扣券。從這點(diǎn)來看，其價值也非常有限。
最后值得一提的是美團(tuán)的外賣會員，這是美團(tuán)最近祭出的重器。美團(tuán)在2019Q3的財(cái)報(bào)中，特別強(qiáng)調(diào)了外賣會員制對提高美團(tuán)營收的重要作用——目標(biāo)用戶的下單率，增強(qiáng)用戶黏性。
美團(tuán)外賣采用付費(fèi)會員制，會員只需要月付15元，可獲得如下權(quán)益：
1、每月發(fā)放30元的紅包。（6張5元面額的紅包，無門檻）
2、升級為商家會員紅包。（例如購買一份尊寶披薩，可將1張5元紅包升級為7元商家紅包）但據(jù)了解，此紅包一半成本為商家所承擔(dān)。
這個外賣會員從本質(zhì)上來看，屬于營銷工具 。假設(shè)一個外賣用戶每月有3次點(diǎn)外賣需求，美團(tuán)可通過此工具鎖定用戶每月5次的消費(fèi)，提升消費(fèi)頻次達(dá)到66%。
但通過我們對美團(tuán)會員體系的梳理可以看出，主要存在以下問題。
1.美團(tuán)會員只是流量營銷工具，而非驅(qū)動長期價值的戰(zhàn)略工具。
對比下亞馬遜就可以看出，亞馬遜電商作為亞馬遜的根據(jù)地和流量入口，在孵化出Prime會員后，亞馬遜不斷的將視頻，音樂、閱讀各種權(quán)益擴(kuò)充進(jìn)來，形成了以電商為主干其他業(yè)務(wù)為分支的枝繁葉茂的生態(tài)，構(gòu)建了自己牢牢的護(hù)城河。
而美團(tuán)呢，很難想象一個市值數(shù)千億人民幣，APP月活達(dá)2.5億的本地消費(fèi)服務(wù)電商，各個APP會員體系是割裂的，沒有自己的會員忠誠度管理系統(tǒng)，沒有會員長期戰(zhàn)略價值管理工具 ，只能靠不斷的發(fā)紅包，補(bǔ)貼來刺激用戶提升消費(fèi)頻次，提高平臺營收增長。
2.美團(tuán)會員缺乏一個價值清晰的關(guān)鍵賣點(diǎn)。
亞馬遜Prime會員，雖然經(jīng)歷了15年的發(fā)展史，從當(dāng)初單一的物流配送服務(wù)，發(fā)展到現(xiàn)在包含視頻、音樂、購物及閱讀等眾多權(quán)益，但其核心賣點(diǎn)一直沒有變過，那就是“2日無限次免費(fèi)送達(dá)”。
對于亞馬遜來說，為什么沒有推出一個Prime會員折扣或返現(xiàn)計(jì)劃，畢竟用戶誰不喜歡省錢呢？但亞馬遜為什么偏偏將物流配送權(quán)益作為核心賣點(diǎn)？
我想除了物流配送速度是用戶的一個核心痛點(diǎn)外，最重要的是，倉儲物流（FBA）是亞馬遜的核心競爭力，它具有唯一性和獨(dú)特性，不管是當(dāng)時的零售巨頭沃爾瑪、還是新興的電商平臺Ebay，都無法和它相提并論，如果是省錢和折扣，看起來似乎很輕松，但競爭對手可以迅速跟進(jìn)，這樣一來，所謂的會員權(quán)益會大打折扣。
四、美團(tuán)需要一個什么樣的付費(fèi)會員模式？
我們首先來探討下亞馬遜和美團(tuán)的相似性以及差異點(diǎn)。
美團(tuán)和亞馬遜業(yè)務(wù)的相似性在于，兩者都是marketplace 平臺模式 。線上marketplace 平臺的好處是可以快速擴(kuò)張，最終會形成贏家通吃的馬太效應(yīng)。平臺一方面招募商家入駐平臺豐富SKU，另一方面通過補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者在平臺進(jìn)行交易，消費(fèi)者越多，吸引的商家越多，平臺的SKU就越豐富，會吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入，平臺越滾越大，導(dǎo)致競爭者很難進(jìn)入。
還有，美團(tuán)和亞馬遜都在線下發(fā)展出了自己的訂單履行系統(tǒng)。不管是商品還是外賣，都需要把商品交付到用戶手中，亞馬遜重金構(gòu)建了實(shí)物電商配送基礎(chǔ)設(shè)施FBA，美團(tuán)也打造了服務(wù)電商基礎(chǔ)設(shè)施美團(tuán)騎手。
但差異點(diǎn)在于，亞馬遜在發(fā)展FBA過程中，利用自己的FBA獨(dú)特性優(yōu)勢，推出了Prime付費(fèi)會員 ，這樣把那些高價值用戶給篩選出來了，并因此建立了超預(yù)期的口碑。
這個決策帶來的另外3個好處是，首先迫使亞馬遜通過科技創(chuàng)新建立了世界上最龐大機(jī)器人智能倉儲，實(shí)現(xiàn)了立體貨架，自動化入庫，機(jī)器人揀貨等...,進(jìn)一步提高了配送效率，提升了用戶體驗(yàn)
其次其智能倉儲物流也演變成為了亞馬遜另一個marketplace，使得亞馬遜能夠?qū)⑵溟_放給商家，于是商家不僅在亞馬遜獲得了在線貨架和訂單，也獲得了全球一流的倉儲物流能力
最后加入FBA的商家越多，支持FBA的商品越豐富，Prime會員越來越有價值。
而美團(tuán)在構(gòu)建自己的線下訂單履約體系-美團(tuán)騎手時，并沒有做出通過科技投入將本地履約能力和會員價值有效結(jié)合的價值創(chuàng)新。 美團(tuán)騎手基本還是通過人工配送完成的，美團(tuán)之所以能在外賣戰(zhàn)爭中勝出，很大程度上還是通過美團(tuán)APP帶來的流量優(yōu)勢、大量紅包補(bǔ)貼，以及強(qiáng)悍的商家端推廣完成的。
但這帶來的隱患卻是，用戶對美團(tuán)忠誠度不高，對美團(tuán)品牌價值感知不強(qiáng) ，這也是美團(tuán)和A、T的差距之所在，阿里和騰訊之所以能位居世界科技公司的TOP 10 ，不是簡單靠著龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模，而是靠著價值和技術(shù)創(chuàng)新完成這一遷躍的。
最終，我認(rèn)為美團(tuán)的會員體系要建立起來，需要滿足以下幾個條件
1.基于長期價值驅(qū)動和客戶至上
對于現(xiàn)在的美團(tuán)會員來說，短期通過紅包補(bǔ)貼的方式，是可以提高會員黏性，提高復(fù)購率。但這真的符合王興在美團(tuán)10周年內(nèi)部信上所說的“以客戶為中心、長期有耐心、堅(jiān)持做正確的事而不是容易的事”嗎？
簡單的紅包補(bǔ)貼，餓了么可以緊貼著跟進(jìn)，畢竟阿里比美團(tuán)更不差錢。而在3.10日，支付寶宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從工具全面轉(zhuǎn)型數(shù)字生活開放平臺，支付寶背后的母公司螞蟻金服作為全球最大的超級獨(dú)角獸，估值高達(dá)1500億美金，在阿里電商+螞蟻金服這兩大巨頭圍剿下，美團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)并不輕松。
所以，美團(tuán)要從出發(fā)點(diǎn)上想清楚，究竟什么才能為會員帶來長期價值。
2.打造美團(tuán)自己FBM，通過科技和運(yùn)營創(chuàng)新，提高生活服務(wù)品質(zhì)
王興在優(yōu)米網(wǎng)王利芬的一個訪談節(jié)目中曾經(jīng)談到，美團(tuán)的使命是把中國人的吃從簡單的數(shù)量提高質(zhì)量和品味，而品質(zhì)正是美團(tuán)要大力要做的事情。
但相比起亞馬遜的智能倉儲上的創(chuàng)新對消費(fèi)者交付體驗(yàn)的提升，阿里的11.11購物節(jié)對電商文化的巨大推動力和影響力，美團(tuán)在這方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
美團(tuán)的會員模式要建立在對food的深刻理解上，打造自己的FBM（Fill by meituan），通過科技創(chuàng)新，來提高會員的生活服務(wù)品質(zhì)。例如通過無人駕駛配送車，配送路線優(yōu)化，把包裹標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)化，自動化，提升本地生活服務(wù)的效率和品質(zhì)，讓FBM成為本地生活服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，消費(fèi)者不管購買外賣還是生鮮，都可以共享美團(tuán)這套基礎(chǔ)設(shè)施
3.通過美團(tuán)會員串聯(lián)起美團(tuán)的生態(tài)，構(gòu)建美團(tuán)的流量池
在上述美團(tuán)會員核心價值的基礎(chǔ)上，美團(tuán)就可以將其生態(tài)下的摩拜單車、美團(tuán)打車、美團(tuán)買菜等逐次打包進(jìn)美團(tuán)會員權(quán)益中，辦了會員可以免費(fèi)騎單車，打車比滴滴要便宜，每個月有*看，這些業(yè)務(wù)和亞馬遜一樣，并不是要掙錢，只要能形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，幫助美團(tuán)不停的拓寬邊界就夠了，構(gòu)建其美團(tuán)自己的私域流量池就夠了。
想想看，如果我既然花錢辦了美團(tuán)的Prime會員，那么買生鮮我還干嗎還去叮咚買菜，每日優(yōu)鮮呢，既然美團(tuán)的品質(zhì)可以信賴，SKU夠精準(zhǔn)（餐飲大數(shù)據(jù)算法推薦），配送專業(yè)度超出對手一大截，服務(wù)又超級好，為什么不用美團(tuán)呢？
文章來源：公眾號秀肌肉的螞蟻 授權(quán)轉(zhuǎn)載
鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/OReJw7mDYcRXMo2TKKrLXA
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